作者丨曉宇 

 編輯 | 西貝  

自從放言2025年實現500億元銷售目標、完成上市計劃之後，君樂寶董事長魏立華大有一種壯志將酬的豪邁感。

" 愿景離實現越來越近了，我提議，給我們君樂寶人一個掌聲。"今年初，一向穩重的魏立華首先感動了自己，仿佛勝利就在眼前，這次魏立華能如愿嗎？君樂寶IPO還有幾道難關要過？

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群雄環伺

隨着嬰幼兒奶粉配方注冊制的實施，我國一些羊奶粉企業進行了改良，產能與奶源規模匹配程度顯著提升。

一方面，羊奶粉的發展是一個全產業鏈的模式，這對羊奶粉的經營，對選品等很多維度都提出了新的一個方向，全產業鏈建設會是重中之重。

而另一方面，受羊乳原料資源限制，羊奶粉企業生產規模普遍較小，面臨着生產過程中的質量控制及產品質量等挑战。

因此，這對產品維度的“精耕”提出了更高的要求。

對於君樂寶來說，羊奶粉領域早已群雄環伺。尤其是新國標下，湧入了一大批羊奶粉競爭者，截至目前，已有26家乳企、52個系列、154個羊奶粉配方通過新國標注冊。

目前，我國羊奶粉第一大市場份額已被澳優乳業所佔領，澳優乳業奶粉銷售從2018年开始連續四年佔據了國內嬰兒配方奶粉總進口量的60%以上。

新國標實行後，澳優繼續打造“佳貝艾特大單品矩陣”，與伊利強強聯合，雙方實現了上遊奶源布局、研發創新、供應鏈構建和產品組合等方面深度協同。同時，飛鶴從新國標前的3款羊奶粉，升級到新國標之後的5款羊奶粉，包括星飛帆卓舒、咩咩飛帆、星飛帆小羊、小羊妙可、加愛；新國標注冊之後，飛鶴正式將羊奶粉納入大單品星飛帆旗下。

主體企業的增多事實上意味着市場競爭的加劇。事實上，從2019年起，中國的出生率大幅下降，嬰兒配方奶粉的銷量驟降至1%，並在2020年首次出現負增長。澳優羊奶粉的增長也在2020年放緩，並在2021年達到四年來的最低點。

受供給側與需求側雙重升級驅動，從2014年到2020年間，羊奶產品市場規模從34 億元上升至158億元，復合增長率爲29.5%/年。近兩年來，羊奶產品的市場規模持續快速增長。

當前，君樂寶想要躋身羊奶粉前列，價格競爭在所難免。無論是新入場者，還是市場份額居首的品牌，都不得不正視這一棘手的問題。

02

拔不高的定價 跟不上的營銷

在宣發方面，隨着越來越多的大型乳企入局，羊奶粉已是一片藍海，尚缺一條精細化、差異化的賽道，要想在競爭中嶄露頭角，品牌還需加大營銷資源的投放和輿論聲量的營造。

從平台上看，a2在小紅書上幾乎實現了全量級KOL領先，在微博上也有較爲均勻的聲量跟進，B站、抖音明顯布局較少；愛他美主攻抖音，形成了“頭肩引爆，尾部造勢”的經典種草架構；雀巢則在多平台進行了鋪設，在B站和小紅書的肩部KOL有較爲明顯的布局。

但君樂寶的營銷遲遲未能激起漣漪，甚至一度深陷輿論漩渦。

2022年8月，君樂寶悅鮮活官方微博發布公开致歉，稱對於近期小紅書账號發布一篇對女性不尊重的不當內容，給消費者帶來不適和情感傷害，對此深表歉意：“已刪除相關內容，嚴肅處理账號運營和審核人員，並深刻反思、引以爲戒，堅決杜絕此類情況再次發生！”

隨着對乳制品，特別是嬰幼兒奶粉的管控政策越來越嚴格，羊奶粉企業正朝着建立全產業鏈生產模式、實現產業轉型、培育具有市場競爭力的知名品牌的方向發展。

另一方面，君樂寶的城市布局與其採用的經低價策略相得益彰。君樂寶奶粉一直活躍於低端市場，以高性價比的價格牌爲主，然而用戶的忠誠度不高，品牌也保持着低調的形象。

君樂寶的利潤被低價所剝奪，這使得經銷商的余地變得更加狹窄，可能會引發競價、傾銷等不良行爲。

與之形成鮮明對比的是，飛鶴同樣採取了深耕市場的策略，但與此不同的是，該公司聘請了知名品牌代言人，在央視平台大肆宣傳，每年的營銷成本高達30億。

國內消費市場環境正在發生變化，羊奶粉行業也面臨着嚴峻挑战。這時，對於消費者的引導就成了重中之重，若君樂寶持續營銷力度不足，將會更加力不從心。

03

收購之困

從2022年起，君樂寶正在加快收購的步伐，此舉似乎也是在爲即將到來的IPO做准備。

西安銀橋核心資產收購是君樂寶近兩年大舉擴張的典型案例之一。

業內人士指出，從供應鏈角度看，君樂寶看中的是銀橋乳業在陝西省的上遊養殖供應鏈體系，通過收購，陝西在供應鏈上可以在山羊奶業領域進行布局。

同時，西北市場也是對君樂寶目前市場板塊的進一步補充，有望在加速其在西北市場的布局，同時做大做強牛奶和羊奶市場。

君樂寶收購的節奏仍在加快。今年1月，君樂寶以2億元人民幣的價格收購了皇家集團旗下的雲南來思爾乳業20%的股權和雲南來思爾智能乳業20%的股權。

二者擁有目前市場上較爲稀缺的水牛奶資源，售價爲普通牛奶的1.5-2倍，通過收購來思爾乳業的股份，君樂寶打算擴大其在雲南和廣西等西南市場的業務，而其稀缺的水牛奶資源將使君樂寶進一步完善其整體牛奶產品布局。

與此同時，君樂寶對思克奇食品科技（上海）有限公司、上海酪神世家健康科技發展有限公司進行投資，着手布局兒童奶酪業務，加碼奶酪市場。

一直以來，乳業巨頭通過收並購區域乳企實現全國市場佔有擴張的作法十分普遍。，各大乳企都在想辦法自建或以收並購的方式增加奶源，這也成爲頭部乳企收並購區域乳企的重要原因。

2022年，伊利收購了羊奶粉龍頭澳優乳業，持股比例接近60%，隨後又將菲仕蘭中國位於遼寧沈陽的秀水奶粉工廠收入囊中；飛鶴全資收購陝西小羊妙可乳業有限公司；天潤乳業稱擬3.26億元收購阿拉爾新農乳業有限責任公司100%的股權。

但是，對於魏立華和他的君樂寶而言，在其進行IPO的過程中，迫切需要解決的難題不少，瘋狂买买买或許是一步錯棋，畢竟這些並非當務之急。

君樂寶的營收數據一向喜人。數據顯示，2017年君樂寶的營收就突破了百億，四年後，君樂寶的營收便來到了203億元，業績完成翻倍。不過君樂寶的盈利和現金流堪憂，其淨利率僅爲2%-4%左右，這與君樂寶的“低價”佔領市場息息相關。

市場或許還擔憂君樂寶的負債情況。

根據上市公司皇氏集團公告披露，2020 年君樂寶資產總額爲 134.56 億元，負債總額卻達到了 118.69 億元，淨資產僅爲 15.87 億元，負債率高達 88.21%，同年伊利爲 57.09%；蒙牛爲 53.53%；飛鶴爲 32.26%。

從“三鹿事件”到“低價战略”，再到近年轉向高端市場並衝擊IPO，君樂寶可謂一路跌宕起伏。如今，伊利蒙牛共同目標向雙千億邁進；飛鶴乳業也已突破 408億市值大關，君樂寶卻還在爲謀求上市苦苦掙扎。盡管困難重重，但正如足球解說詩人賀煒所言：請不要相信，幸福就像山坡上的蒲公英一樣唾手可得；但是請相信，世上總有一些美好值得我們全力以赴，哪怕粉身碎骨。

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