文：管小文，編輯：喻亞，出品：增長工場

在女性消費品方向，服裝是第一大賽道，其次是美妝護膚，兩個賽道都是競爭激烈的紅海。越是在紅海，想要找到機會，越需要往細分市場深入。

這應該就是護膚、彩妝之後，這兩年香氛火起來的原因之一。

香氛在國內市場長時間處於空白，在此時切中大衆的情緒價值，觀夏、聞獻等不少國產香氛品牌嶄露頭角，其中以中國文化打底的東方香調熱度一直不減，“東方香調”在小紅書香水香調關注度中排名第三。

去年，中國美妝日化巨頭上海家化加入其中，投資了國內一家主打東方元素的新銳香氛品牌節氣盒子，頗受關注。

以“節氣、五感、東方嗅覺”爲主要元素的節氣盒子，在李佳琦直播間，單場銷量1W+，營收破百萬。2022年雙十一節氣盒子的茶晶石霸榜加購榜、熱銷榜、熱賣榜No.1。

线上熱的同時，2022年節氣盒子开始進駐线下渠道，同年一季度便進駐1200家門店，目前已經有2500家，今年預計實現3500家。

節氣盒子靈感何來？如何打造有特色的產品體系，在細分市場脫穎而出？帶着一系列問題，增長工場與節氣盒子創始人孫雪婷進行了一輪深入對話，探討一名行業資深人士是如何發現、經營細分市場的。

節氣盒子創始人孫雪婷

一、創業從B端切入，通過线上向C端轉型

節氣盒子誕生於2017年。

創始人孫雪婷早年在施華蔻、相宜本草從事多年市場拓展的工作，後來在一家平面媒體做美容總監，爲各大美妝品牌服務，研究清楚了國內外各大美妝護膚品牌的打法，然後做消費品投資，再後來進入頭部新媒體公司二更。

在美妝護膚方向經營多年，孫雪婷按捺不住想突破、想挑战的內心，順理成章切入最熟悉的美妝領域，开始了創業之路。

孫雪婷看中機會，從精油、純露起步，面向B端提供服務，第一個客戶是文旅集團，爲鄉伴文旅集團的酒店系統，提供全方面的產品，還涉及到香型定制。

到2019年，孫雪婷發現B端真正需要的是香型、是氣味。文旅集團的酒店系統正在做消費升級，對定制型的氣味產品產生剛性需求。這個方向的市場需求逐漸被發現。

當時的市場存在兩極分化，要么是國際大品牌，要么是白牌，沒有中國自己的國產品牌跑出來。2020年也正是觀夏开始起勢的時候。

爲什么要做一個東方文化風格的品牌？

“Z世代年輕人很多愿意穿漢服上街，國潮被追捧，大家對中國文化的民族自豪感到達一個新高度，如果我們對自己的文化沒有自信，沒有做品牌的土壤，那永遠只能做供應鏈”，孫雪婷敏銳察覺到這個現象，節氣盒子決定借助中國文化起勢。

孫雪婷指出，2020年是疫情大爆發的核心點，也是天貓、抖音放量的一個點 ，那時的抖音流量很便宜。節氣盒子本身在大盤上的滲透率不足，在平台處於高速增長的窗口期一定要抓住機會。

2020年5月，節氣盒子正式上线天貓，從B端轉型面向C端消費者提供產品。

二、告別平均發力，讓20%的產品扛起80%的生意

長期從事市場工作的孫雪婷深知，想要做好品牌，產品是基礎。

2020年5月到2021年末，是節氣盒子發展的第一階段，在節氣、五感、東方嗅覺三個框架下，开發了四個爆品矩陣“四季茶氣、四季流心、氣味旅行、東方瓶花”。

節氣、五感、東方嗅覺這三個概念是品牌的核心詞。

具體來講，節氣是時間，也是產品體系开發的出發點，節氣盒子專門發行過一本書《節氣研究社》，這本書詳細闡釋了二十四節氣、五感的關聯性，節氣盒子的產品开發便是以這些內容爲基礎展开的。

冬奧會之後，節氣概念產生了一波流量熱度，節氣盒子有因此收獲一些流量紅利。

五感是在傳統香薰“視覺、嗅覺、嗅覺”三感的基礎上，增加“觸覺、味覺”，比如主打果茶概念的第一條產品线四季茶氣，就融合的是嗅覺、味覺。

這些系列的爆品白桃烏龍靈感來源於新茶飲元氣森林，元氣森林的白桃烏龍飲品讓這個味道在大衆心裏有了感知，市場對白桃烏龍四個字有了味覺觸感，這款產品上线李佳琦的直播間，瞬間GMV數百萬。

東方嗅覺指具有東方元素的氣味。對於香水香氛類品牌來講，氣味是核心競爭力之一，是產品研發的基礎，每個品牌都會有自己的氣味庫。

節氣盒子也有——東方嗅覺庫，去年積累了600多個氣味ID，目前已經有800多個，“我們的目標是超過2000個”。

而四季茶氣、四季流心、氣味旅行、東方瓶花，第一輪打磨的這四個爆品矩陣，對節氣盒子來說，也只是市場測品的過程。2022年，在產品推廣上，節氣盒子沒有設置重點，打法上均衡發力。

大主播是最資深的消費者，對於選品，要求品牌要有生命力、品牌性，還要有差異性。李佳琦在接觸節氣盒子之後，非常認可節氣盒子的理念和定位，他提出建議，節氣是節氣盒子的生命，這個點可以無限放大。

孫雪婷受到啓發，節氣盒子的“節氣”印象已經很深，但要發展到極致，就得從品牌策略、產品策略、到推廣策略和銷售策略，都圍繞這個點做更深度的解析。

首先，要集中力量辦大事，重點要突出。於是，2023年節氣盒子在原來不分伯仲的四條爆品矩陣產品线的基礎上做出調整，改爲進攻突破型的產品推廣思路，讓20%的產品扛起80%的生意。

新的產品线設計成金字塔形。

東方瓶花代表節氣盒子的品牌調性，在金字塔頂端。它最有代表性，取自宋朝“一瓶一花”的概念，以花的开放和凋零形成動態香氛，能展現節氣、五感、東方嗅覺三個全維度。

四季流心在金字塔腰部。經過2022年市場數據的驗證，無論在哪個渠道，四季流心的評分都能到80分以上。

底部是創新嘗試品系列，包括多功能香薰包、車載香薰、節點禮盒等。

而爆款產品白桃烏龍所在的四季茶氣系列，則弱化了。“白桃烏龍不屬於節氣盒子”，孫雪婷說，雖然銷量好，但與節氣的關聯價值比較低，它只能成爲一個流量的入口，所以客戶如果不下單便不再生產了。

東方瓶花、四季流心是節氣盒子接下來的重點，打造思路上會做出差異化。東方瓶花更注重口碑打造，在投放上重點推進。四季流心作爲市場反饋好的營收支柱，會注重在线下渠道的陳列。

在孫雪婷看來，這並不意味着原來的產品思路有問題，當契機出現，有產品跳出來，是優化產品結構的最好時機。這便完成了一輪從橫向、縱向兩個維度的測試升級。

三、探索品牌化經營模型，計劃近三年營收實現億級規模

產品體系完成了升級，後面如何打市場？

在節氣盒子發展的第一階段，线下渠道與线上渠道是4：6。現在基於新的三個產品體系，孫雪婷打算在投放策略、銷售渠道等方向上做出調整，重點推進頂部的東方瓶花、腰部的四季流心。渠道布局也會有變化，今年把重心放到线下，线上做輕運營和達人投放，渠道則以天貓和小紅書爲主。

節氣盒子天貓店2020年上线之後，一直是主要銷售陣地，但這兩年陸續也打通了抖音、拼多多、京東、唯品會等多個线上平台。

在孫雪婷看來，小紅書的人群接受能力非常高，流量通常還能溢出到其他平台，引爆其他平台的銷售，節氣盒子今年在小紅書以kol和koc投放爲主，比例在2：8，重點在koc投放上。

孫雪婷進一步分析，對香氛品類來說，抖音還處於國際大品牌、白牌兩極分化的狀態，也是比較重要的线上渠道，會拿30%的預算來做抖音的達人合作。“抖音人群對香氛這類產品還沒有充分的認知，所以有一個市場養成的過程，對腰部達人的鋪設非常有必要，尾部達人只做輕觸達。”

目前，節氣盒子也與東方甄選、三只羊網絡等頭部達人有深度合作，“今年也會攻克下抖音所有頭部達人”。

爲什么今年要把重點換成线下？

孫雪婷認爲，一方面是香氛品類的獨特性，只有讓消費者聞到才能產生消費決策，單純线上很難穿越周期，對渠道的紅利要求也非常高。只有真正打通多渠道、有立體感的品牌，才能站穩腳跟。

另一方面，疫情後，人們對线下場景的憧憬達到頂峰，從旅遊的火爆、线下市集的成功，都能看出消費者和品牌都更重視體驗性。

2022年，節氣盒子开始布局线下渠道，一季度已經進駐1200家門店，今年上半年突破到2500家，預計今年全年能實現3500家。

“2500家是很保守的數字，如果做代銷拓展會更快”，在孫雪婷看來，現在的經濟大環境下需要重視現金流，代銷在現金流上有風險，所以節氣盒子只做產銷模型，不做代銷。

在具體渠道方面，節氣盒子涵蓋新零售渠道、美妝cs渠道、文創景點等。

爲什么選擇這些渠道？“選渠道沒有祕密”，孫雪婷表示，消費者在哪裏，品牌就去哪裏，渠道只是中間環節。

孫雪婷說，節氣盒子的用戶主要是一线城市、新興二线城市的年輕女性，集中在20-30歲，這些渠道是這類人群的活躍地。此外，節氣盒子的用戶往往喜歡漢服，所以文創也是重點渠道之一。

談及香氛行業未來的競爭重點，孫雪婷認爲，香氛賽道未來的重點、機會點是在高端香氛產品，無論國內還是國外，都經過了市場的驗證，尤其香水類目，高端香會比較成功。

節氣盒子也正在孵化一個高端定位的香水品牌，定價在799元-1299元之間，主打東方概念，預計明年上市。

就目前而言，盈利不是節氣盒子的第一目標，而是探索出具有長期價值、品牌化發展的經營模型，希望近兩年營收實現億級規模。

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