完達山面前是品牌管理薄弱、行業競爭加劇的重重大山

據北大荒電子招標平台公告顯示，北大荒完達山乳業股份有限公司（以下簡稱“完達山”）IPO輔導及保薦服務項目已經終止。

作爲我國老牌乳企之一，完達山已四度謀求IPO，但均以失敗告終。縮減的市場份額、消減的行業紅利、不斷發展的競爭對手等問題，使完達山發展略顯疲態。

在此背景下，完達山嘗試轉變賽道，創立品牌“乳此新鮮”，邁進新茶飲市場，並計劃五年內全國規模達到2000家。

老牌乳企四次IPO未果

公开資料顯示，完達山成立於1963年，隸屬於北大荒農墾集團控股公司，總部位於黑龍江，旗下有奶粉、液態奶、豆制品、米麥制品等近150個品類產品。

完達山在其發展歷程中曾多次嘗試衝擊IPO，但均因各種原因終止。2000年，完達山首次赴A股上市，歷經三年時間完成上市輔導期程序，但因臨時更換董事長，被證監會終止上市進程；2007年，完達山第二次提出上市計劃，被曝出產品積壓等諸多經營問題，上市計劃終止；2017年，完達山第三次提出上市，受其持股公司煙台完達山資金鏈斷裂影響，上市進程再度停止。

2019年，完達山第四次衝擊IPO，計劃在2025年完成上市，同年提出“2025年達成業績、營收市值均破百億的‘雙百億’战略目標”。

但近日，北大荒電子招標平台公告顯示，完達山IPO輔導及保薦服務項目已經終止。與此同時，其公司官網顯示，完達山2019年提出的2025年實現營收一百億元、市值一百億元的“雙百億”战略目標，目前也已經更改爲2028年實現。這意味着完達山四衝IPO未果，亦可以看出完達山正顯露發展疲態。

作爲老牌乳企之一，完達山的綜合行業排位持續下行。2004年完達山以13.5億元的銷售收入、1262萬元的淨利潤，在全國乳企綜合排名中位居第四，僅次於伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳業（02319.HK）和光明乳業（600597.SH）。

而如今，據前瞻產業研究院數據顯示，中國乳制品行業競爭梯隊分爲第一梯隊全國性乳企-伊利股份、蒙牛乳業，第二梯隊區域性乳企-光明乳業、新希望乳業股份有限公司，第三梯隊地方性乳企-完達山、新疆天潤乳業股份有限公司、廣東燕塘乳業股份有限公司、卡士乳業(深圳)有限公司。完達山在近二十年的發展中，市場排位從第一梯隊落至第三梯隊。

完達山的發展困境，一定程度上是內外因交織導致的。完達山旗下擁有液態奶、嬰幼兒奶粉、成人奶粉、保健品等多種產品，主要聚焦在奶粉賽道。IPG中國首席經濟學家柏文喜向《中國科技投資》記者表示，“由於新生兒數量下降導致奶粉市場增量有限，而大量洋奶粉的進入使市場分流，導致奶粉行業增速放緩。”

與此同時，完達山自身亦存在不利於發展的因素。2012年3月，完達山被曝將變質和過期奶重新包裝上市。2016年4月，原國家食藥監總局公布完達山雙城分公司在基粉進貨檢驗項目、出廠檢驗等方面存在缺陷。

發展乏力下的多向嘗試

爲實現“雙百億”战略，完達山近年來進行多向嘗試，積極拓展市場增量，尋求新的利潤增長點。

2022年5月，完達山宣布旗下重磅高端新品——稚採嬰幼兒配方奶粉正式上市。在入局A2（A2蛋白）概念方面，則推出有機A2系列奶粉、黑沃A2—酪蛋白有機純牛奶等高端系列產品。

但完達山這一嘗試並未給其帶來新的躍升。據完達山官網數據顯示，2022年預計收入50.56億元，與2021年基本持平。但其曾經的競爭對手伊利在2022年的營業收入爲1231.71億元、蒙牛在2022年的營業收入爲925.93億元。

2023年3月，完達山加碼液奶賽道。完達山在南京舉行2023年度液奶新品發布會暨經銷商大會上，旗下五大子品牌黑沃、乳此新鮮、妍輕、艾菲亞和益養100同步發布了新品。但完達山正在發力的液奶市場，是伊利、蒙牛等頭部品牌的腹地，完達山在擠壓下突出重圍獲得市場份額的難度並不低。

與此同時，完達山創立奶茶品牌“乳此新鮮”，邁進新茶飲市場。據悉，“乳此新鮮”門店的主打產品包括煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋，分別售價49元和45.9元。其余產品則以奶茶飲品爲主，包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列產品，售價在15-25元之間。

截至2023年6月底，“乳此新鮮”共有37家店，其中包括直營門店17家，主要分布在哈爾濱各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龍江、北京等地。該品牌的目標是兩年內在北京开設100家以上加盟連鎖店，五年內全國規模達到2000家。對此柏文喜表示，“在茶飲行業的競爭中，完達山乳此新鮮奶茶店在運營模式、渠道方面略有不足。”

多向嘗試，可以看出完達山在焦慮中的努力。同時，這些嘗試能否幫助完達山帶來新的增長點，進而達成“雙百億”目標還有待市場驗證。

記者就IPO終止、營收等問題致函完達山，截至目前，尚未收到回復。

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