新消費品牌這半年一直籠罩着尚未驅散的烏雲。

一方面，疫情後續影響疊加二級市場低迷，讓消費投資情緒跌入谷底；另一方面，流量紅利消退，很多品牌持續增長遇到巨大瓶頸。

對此，一切是否就沒有大的轉機了呢？借用耐克創始人的《鞋狗》中一句話：“懦夫從不啓程，弱者死於路中，只剩我們前行。”

其實市場在洗牌的同時也在迸發新的機會，比如大量品牌被淘汰後，當下品牌營銷和渠道建設的資金使用效率，在變得更高；疫情後一些細分賽道先後復蘇，抓住時間點依然有不錯的增長潛力；AI、數智化等技術能力的行業應用讓不可能成爲可能，並迸發了新的彎道超車機會……

圍繞新環境下消費企業的破局方向，以及資本接下來的關注視角、趨勢判斷，最近，浪潮新消費與高鵠資本合夥人金濤進行了一場深度談話。

作爲新經濟領域的頭部精品投行，高鵠資本在消費領域服務了餓了么、TENWAYS、HARMAY話梅、溪木源、野獸派、AMIRO等諸多優秀項目。

金濤認爲，現在環境對消費企業創始人的要求不再是一招鮮喫遍天了，必須有全方位的能力才能讓战略真正落地。而且“在過去兩年，消費行業的底層邏輯並沒有發生根本變化，發生較大變化的是資本市場的預期和熱情，企業要做好打長期战役的心理准備。”

盡管市場悲觀情緒還在彌漫，但金濤對行業投資依然抱着底層樂觀的態度，在他看來：這是一個不會消失且永遠不會缺乏機會的賽道——只要遵循它的規律，堅持做好基本面的工作，從長期來看仍會帶來巨大的回報。

對話 | 金 濤

編輯 | 謝林祁

浪潮新消費：過去一年來，消費創業投資市場發生了劇烈的震動。在您看來，市場目前大概處於怎樣的狀態，是在加速回暖中，還是仍然處在寒冬？

金濤：從市場角度來看，現在處於回暖的起點；從資本角度出發，行業還沒有明顯改善；但站在企業基本面的角度，有很多優質的公司正在走上坡路。

疫情的時間线其實可以分爲兩段。2020-2021年，環境惡劣但資本充裕；2022-2023年，基本面惡劣的同時，資本也非常匱乏，這意味着企業沒有辦法獲得足夠的資源。

在這種環境下，企業想實現增長和提效是一個非常大的考驗。但我們也非常高興地看到，很多優質企業在這個過程中，能力獲得了顯著提升——如果沒有疫情，它們可能要再過三五年才會到達目前的階段。

另外，相比2021、2022年，目前資本市場價格更理性、公司能力也更強，這是非常有價值的一大變化。

假設一家企業核心需要做好5件事，在那兩年融資，只要做好其中一兩件就會有資本進入，進而用資金補齊另外三件事。

但現在資本市場的門檻越來越高，很多公司其實已經把5件事裏的4件都做得比較好，只是缺乏資本支持放大其中的某一方面。

因此，當下的環境對資本投入更友好，不需要买3個不確定性，买1個就行。

浪潮新消費：目前品牌的需求和資本市場的供給之間存在一些錯配，表現形式是投資機構只看不投，這是否會給品牌帶來極大的挑战？

金濤：往前倒推兩三年，10家企業出來融資，5-8家都能拿到錢，但現在可能只有1-2家可以。

疫情和環境變化給企業帶來的終極考驗，是逼着大家做一些想過但從來沒做過的事情，包括裁員和提升效率，很多企業在這個過程中跳躍式地增強了能力。

當然，也有一些企業適應不了環境被淘汰了，但生存下來的企業其實是獲利的，因爲面臨的競爭環境要比前幾年緩和一些。

另外，在消費行業，資本真正能改變底層規律的空間是非常狹窄的，我們更多是尊重行業規律、順勢而爲。

真正優質的消費企業可能很早就通過效率和運營實現了自給自足，所以行業的頭部並沒有受到太大影響；對於一些沒有特別冒頭的行業，還是需要耐心遵循客觀規律，給它們充分的成長時間。

浪潮新消費：優秀的消費品牌本身就能持續造血，這是否意味着需要融資的消費品牌存在一些能力上的短板，或者有些需要快速抓住的機會？

金濤：消費企業分爲很多類，有一些在比較早期就可以自給自足，但也有一些領域確實需要在前期投入大量的資金來構建品牌或供應鏈的護城河。

在目前的環境裏，仍有一些企業需要資本，同時資本也能以此獲得比較好的回報。如果資本市場和投資機構都以市盈率或利潤爲指標考核它們，就可能會錯失一些很好的機會。

作爲一家FA，我們要做的就是把這種更長期的畫卷展現給投資人以及資本市場，讓這類企業在合適的時間段獲得資本的支持。

浪潮新消費：在接觸了大量項目後，這兩年您認爲具體什么類型的企業是值得鏈接的？

金濤：這兩年我們會更關注效率、供應鏈、組織、技術等方面帶來的真正門檻——在資本並不火熱的當下，這些是企業能更好存活的關鍵點。

另外，現在的環境對創始人提出了更綜合的要求，不再是一招鮮喫遍天、單純會流量就可以了。

一家企業在半年內表現很好或成功地推出了一兩款新品，並不意味着能在更長的時間周期裏獲勝，它需要有產品、營銷、渠道效率、文化構建等方面的綜合能力。

舉個例子，在大疆和韶音這兩家公司做到今天的收入體量之前，沒人能想像到它們可以長得如此之大。雖然韶音做的骨傳導耳機是個非常小的品類，但它的收入最近兩年逐年倍增，目前可能已經有數十億的規模。

所以2020、2021年我們可能更關注行業，但現在會減少了對行業的偏好，轉而專注於公司本身的質地，包括創始人和團隊定義市場、產品以及綜合向的能力，進而思考它是否有可能實現超預期的發展。

浪潮新消費：從關注行業到關注企業本身，需要更深入地挖掘企業經營的細節，並據此推演它未來的發展，這對機構的能力也提出了更高的要求。

高鵠資本具備哪些特質，讓它可以較爲從容地應對市場與需求的變化？

金濤：首先，高鵠在FA裏有鮮明的特色。因爲核心團隊所有人都是投資機構出身，這使我們從第1天做FA开始，就是以資方的視角看待這些企業。

其次，我們非常關注企業對市場機會及消費群體的洞察，高鵠在這方面也有一套完整的方法論。因爲我們服務的一些非常優秀的企業，核心業務就是幫助消費品公司做市場和消費者洞察，我們在項目服務過程中積累了對這件事非常深刻的體會。

另外，我們也會關注企業整體的執行落地、效率、長期愿景和格局。可能在以前大家只關注一兩個維度，但在現在的邏輯下，企業必須有全方位的能力才能讓战略真正落地。

浪潮新消費：像您所說的會關注商業本身，但每家機構都有自己偏好的領域，比如高性價比、強供應鏈、強技術等等，高鵠是否也有比較明確的投融資偏好？

金濤：我們雖然會脫離行業屬性看待整體的市場和機會，但基於底層的趨勢判斷，還是會圍繞一些大的主題去識別投資和交易機會，包括老齡化、下沉市場等。

從另一個角度來說，包括出海領域，很多企業都是通過深刻洞察底層需求，從而定義自己的產品與服務——可能從商業模式到產品都是我們前所未見的。在大趨勢之下，我們也非常關注具體企業的組織能力，以及它所做的一系列工作是否真正契合了趨勢下的機會。

浪潮新消費：您提到了很多優秀企業的判斷標准，能否分享一個符合高鵠價值觀的案例？

金濤：有一家國貨護膚頭部品牌——溪木源，在我們服務的早期，它可能還未被市場熟知，而競品可能已經开始盈利了。

但它堅持品牌感和產品力，在營銷方式上也更注重長期的反饋和閉環，現在看來這些都是正確的。

舉個例子，當時很多護膚品牌爲了實現立竿見影的增長，會窮盡所有渠道的紅利，在抖音、快手等平台上都以最大化短期收益的方式推進。

但溪木源在渠道的把控上有綜合性的策略，知道如何平衡各個渠道之間的長期關系，甚至爲此犧牲了短期利益。同時，它投入了更多的人力和資金去構建品牌和產品。

這些方面的堅持與行動幫助它在2022年逆勢實現翻倍增長，並且保有良好的利潤，現在也還處於穩定的上升通道中。

浪潮新消費：過去幾年有不少的新老品牌可能一度熠熠生輝，但又在一夜之間驟然隕落，您認爲它們到底做錯了什么？

金濤：我認爲它們還是忽視了一些行業底層的規律。

從市場層面來看，如果投放過程中，ROI只有市場正常水平的五分之一甚至十分之一，卻還堅持做這件事，很可能就會遇到一些問題。

從內部運營的角度出發，一家企業每年維持50%-100%的增長，團隊可能還可以hold住場面。但如果掌握了非常多資源，被資本推動去追求一些超常規、跨越式的增長，對企業而言就非常危險。

很多明星企業的隕落，可能都出於這兩點。

浪潮新消費：現在的環境不是特別好，所以很多人覺得現在不是創業的好時機。您怎么看待這個說法，機會可能出現在哪？

金濤：優質的創始人是不需要擇時的。因爲過去幾年，消費底層的邏輯並沒有發生很大的變化，發生較大變化的是資本市場的預期和熱情。

對於創始人來說，开啓一段創業生涯，最重要的是要想清楚。

另外，當下可能很難像2020、2021年一樣，剛創業很快就能兌現價值，所以也要做好打長期战役的心理准備——當然，這是消費行業創業的本質。

但總體來說，市場上仍然存在紅利。

首先，站在創業和資本的角度，沒那么多人和你內卷了，所以現在的資金使用效率會高很多。

如果回到2021、2022年，融資確實很火熱，但當時的錢也不太值錢，可能要花5元錢去辦可以用1元錢解決的事情。

其次，疫情後很多行業享受着復蘇的紅利，包括購物中心、线下零售等在今年以來都有非常好的發展。

最後，技術一直在進步，很多原來我們認爲不可行的事情都在發生，隨之帶來科技、醫療和消費相結合的機會——這也是去年乃至今年很多機構的投資重點。

浪潮新消費：在消費資本泡沫消散後，市場上很多的投資機構和服務機構選擇換方向，爲什么高鵠還愿意繼續深耕這個行業？

金濤：分享一段非常有意思的個人經歷——這兩年市場上最火的可能就是新能源行業，但很多人不知道13、14年前我是中金公司的新能源行業研究員，經歷了那一波新能源浪潮。

當時我們主要看的是光伏和太陽能，造出了幾個中國的首富，後來因爲光伏和新能源行業的低迷，我離开了那個行業。但並不是說現在的新能源行業不好，反而它在中國仍有非常大的機會。

這段經歷讓我認識到不要羨慕任何其他行業，尤其是對於消費行業的創業者和投資人而言，這是一條不會消失且永遠不缺乏機會的賽道——只要遵循它的規律，堅持做好基本的工作，從長期來看仍會帶來巨大的回報。

所以我們沒有放棄消費行業。

浪潮新消費：資本市場核心由品牌方、財務服務機構、投資方這三者共同組成。如果想共建行業健康生態，這三方應該怎樣做？

金濤：我最近經常在和客戶傳達一個信息，“企業需要在假設自己融不到錢的基礎上推進發展”，而且消費企業其實具備這種自給自足的屬性。

過去幾年資本市場確實受到多種因素的影響，波動性顯著加劇，甚至產生了很多不理性的波動。即便是現在，市場看起來也還是比較寒冷的。

但在和一些非常優質的投資機構交流時，他們都提到要深刻理解價格和價值的關系。

回顧他們這幾年最成功的一些交易，其實都應了巴菲特的那句“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼”。這幾年一些冒頭的頭部企業，最好的投資輪次可能都不是在市場火熱，而是在類似現在的環境下發生的。

所以，企業要以最壞的打算去規劃自己的整體發展；投資機構要關注價格和價值的變化；財務服務機構要認清市場是波動性的，有谷底也必然有回升。

浪潮新消費：有些品牌的確對資金有比較強烈的渴望和訴求，對於它們您會有怎樣的建議？

金濤：我感覺資金需求非常大的一些企業，目前在市場上遇到的挑战也會比較大。

所以創始人需要極致地提升公司效率，同時也要窮盡一切可能，思考能否從各種潛在的支持方獲得更多的資金，包括老股東、战略方等——這兩點結合到一起，可能可以獲得更好的生存和發展機會。

浪潮新消費：高鵠是否探索出了一些新方式，可以幫助消費品牌更好地成長？

金濤：我們提供的一直是比較綜合的服務，除了幫助企業融資以外，還幫很多企業做並購和行業整合，在這方面我認爲2023年還有很多不錯的機會。

2021、2022年給予了市場一夜暴富的無限想象，但現在大家开始有所分化。有一些企業家愿意承受更長時間的寂寞，也有一些人看到了足夠的回報，選擇退出——這就產生了很多優秀的並購機會。

從資金的角度，雖然這兩年消費領域的成長期投資有較多的縮減，但我們也聽到了資本對並購以及推動商業整合的濃厚興趣。

所以這是我們會重點布局的方向。

浪潮新消費：剛剛我們一直是將消費企業當成一個整體來看，如果把它們拆分成不同的發展階段，打法是不是會存在一些差異？

金濤：會存在較大的差異。

對於現在臨近IPO的非頭部企業來說，雖然它們也非常優質，但可能會遇到上市政策等多方面的挑战。它們在這時候可以靜下心來專注做一些行業整合，使自己更加強大、具有更牢固的護城河和領先優勢。

對成長期的企業而言，資本的支持當然很重要，但更大的考驗是自身綜合能力的修煉——我們非常看好資本市場的復蘇，但企業端要思考怎樣在不能獲得資本支持的情況下打贏市場。

對早期的企業而言，可以帶有更多科技屬性，或者通過其他的角度識別市場機會，包括運用AI、信息化等各類科技手段去重新定義一個品類或市場——這是一個非常大的主題，也是創業和投資方面的好機會。

浪潮新消費：整體感覺您對未來的形勢抱有樂觀的態度，這種樂觀的情緒從何而來？

金濤：所有人都會害怕2022年那種比較絕望的境況——在那種情況下，優質的企業、投資機構和FA都很難改變市場環境。

現在市場在逐步恢復的過程中，雖然大家還是比較謹慎和悲觀，但仍存在一定的機會。

我相信消費企業和高鵠一樣，並不害怕悲觀的市場，因爲現在的競爭環境相比之前好了很多，而且對於強者而言這也是一個很好的機會。

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