作者 Hanna

舊的周期已經過去，新的周期即將开始

2023年是轉折的一年。年初，在胖鯨策劃的「請回答 2023」消費趨勢大賞上，我們曾和品牌、投資人和消費者一起，探討品牌發展和消費文化趨勢。但那時，市場尚不明朗，大家也都抱着猜測的想法。

半年過去了，萬衆期待的消費復蘇到來了嗎？

好像並沒有。從社交媒體上觀察，報復性消費沒有來，報復性儲蓄倒是來了，即便六大行不斷下調存款利率，居民存款依舊創下新高。在國家統計局近日公布的半年度經濟數據中，用以反映消費需求的 CPI （居民消費價格指數）在 6 月的同比增長爲 0%，進一步加劇了大衆“不消費”的刻板印象。

這邊消費數據不“好過”，那邊投資數據也好不到哪兒去，尤其是消費類的投資。據仲量聯行統計，2023年上半年，消費領域共發生 218 起投融資事件。與之形成對比的是，2022 年全年消費賽道的融資數量達到了 871 起。不出意外的話，今年的消費投資預估只能恢復到 2021 年的水平。

因爲不消費，大家也不投消費類投資了嗎？“不消費”現象背後的原因是什么？未來消費和投資還能“支棱”起來嗎？針對以上的種種問題，胖鯨特別策劃了“消費十問之消費與投資”專題，與多位消費投資人對話，去解構未來商業消費，在其中尋找下一個機會。

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消費：高預期、弱復蘇

在《制造消費者：消費主義全球史》一書中，作者在總結消費的歷史時談到：“消費史就是商品及其商品圖像流通加速的歷史，是市場和媒體相互關聯發展的歷史，流通着的除了商品本身，還有商品的象徵。”

所謂的消費，是宏觀經濟的縮影，離不开時代和市場環境的影響，也與媒介營銷息息相關。

雖然 6 月的 CPI 指數同比零增長的情況並不多見，但單靠這一數據還無法判斷會出現“通貨緊縮”的現象。從宏觀上來看，消費復蘇現狀不及預期，背後有全球經濟下行、供求關系變化等多重因素的影響。

居民消費價格指數//來源：國家統計局網站

但長期來看，中國的消費市場仍然有較大的成長空間。因爲相較於其他發達國家而言，我國一直都存在消費率過低、儲蓄率過高的現象，這也間接導致了過去經濟增長主要依賴投資拉動的現象。以最終消費率爲例，這一指標常用於衡量國民經濟中的消費比重，2022年我國的最終消費率爲 53.2%，一般來說，發達國家該項數據在 70% 左右。

投資率和消費率比較（2021年）//來源：高金智庫

內向基金&穆棉資本合夥人孫婷婷就用兩個詞形容了今年的消費市場現狀——高預期、弱復蘇。短期內中國的消費信心依然不足，要想恢復到正常水平還需要時間。

關於原因，首先我們認爲，過去三年的疫情對經濟活動產生了持續性的擾動，無論從宏觀還是微觀角度，能夠感受到消費主體的收入預期和消費意愿確有一定程度的下降，而“ 疤痕效應” 導致修復將較爲緩慢。其次，在消費端需求尚未完全恢復的情況下，渠道庫存的去化幅度緩慢，陷入了囚徒困境。

—— 內向基金&穆棉資本合夥人 孫婷婷

中國擁有全球最大的統一消費市場，而消費行業是一個韌性極強的行業，具有穿越經濟周期的長期能力，消費品是所有產業的終端應用形態，很多企業在初期以科技研創型公司形象出現，最後大多都演變成了一家消費品公司，例如蘋果等，這也正是消費品行業的魅力所在。

—— 國科龍暉战略合夥人 張麗娜

蜂巧資本創始人常欣則提到了一個觀點，目前的消費市場正在經歷一場調整，外部環境是加速器，消費觀變成熟是趨勢；但是這都是歷史的片段，並不影響消費在中國的衍變和推進。

這裏有個很有趣的點是，消費觀的成熟。如何去界定社會消費觀的成熟呢？

不妨從另一個角度來理解，一個成熟的消費社會顯著的特徵是多元化，涵蓋了消費文化、趨勢、觀念等。消費者通過購买商品的行爲，來催生自我表達，尤其是社會中的價值體現。伴隨着經濟社會的發展，表達越來越多元，消費者的取向也更豐富，帶動消費市場朝成熟的方向發展。

圖片來自網絡

這種多元的狀態，也關聯着媒介渠道營銷。

你是一個健身愛好者、美妝達人還是環保人士，其背後關聯着一連串的商品關鍵詞，對應你在平台中的標籤。即便你是一個理性的人，你對商品仍然有“關注性價比”等標籤，購买時平台也會爲你推送帶有“平替”等關鍵詞的商品。因此，在這個商業化時代，很難說完全不消費，只是消費什么、怎樣消費，讓個性訴諸於商品的屬性中。

我們認爲未來，在戶外運動、智能生活、銀發經濟、醫療健康相關領域不同細分場景的消費需求會更加旺盛和成熟，可能會出現拐點性機會。

—— 蜂巧資本創始人常欣

那對於消費領域從業者來說，最重要的肯定是對消費趨勢熱點的把握，以及賽道的選擇，但是在此之外，媒介渠道的變遷、技術的變革，都可能成爲時代的特殊機遇，造就下一個拐點性的機會。

下一次拐點性的機會可能是通用大模型帶來的，大家可以重點關注一下搜索模式的變化，以及相應的SEO機會。除此之外，還有結構性的機會，非常多的賽道，或者大賽道裏的細分品類。這代人物質生活水平快速提高，在寵物這類的奢侈型、體驗式的消費上，滲透率會明顯提升。未來十年，寵物板塊上的機會是層出不窮的。

—— 百聯摯高投資總監 陸嘉霖

縱觀美股歷史，許多成功實現連年穩定增長的企業大多都來自消費賽道。這些企業都處於相對比較成熟行業，而且在多年前就已經是行業龍頭，但仍然能夠保持高速增長。從共性中發現，具備ESG綜合實力強的企業將會是未來行業出清後的優勝種子選手。

—— 國科龍暉战略合夥人 張麗娜

最近幾年，消費領域好像一直被唱衰，“不消費”的說法在互聯網上流傳开來。這背後有社會、市場、個人的因素共同作用，我們不能否認某些消費板塊在萎縮。但是我們也可以看到，以戶外運動、醫療健康、文化創意等爲代表的消費產業正在迎來新的發展周期。此消彼長，波動向前，不過是商業社會的常態。

投資：擠泡沫、低估值

作爲“三大馬車”之一的投資，與消費一起構成了經濟增長的基座。投資產生供給，消費產生需求。其中消費類投資，是離消費市場最近，也最容易受到影響。

今年，消費市場“寒氣”傳導到了消費投資中。

圖片來自網絡

從 2023 年上半年的數據來看，今年的投融資數量同比減少了32.1%，不管是金額還是數量都有所下降；其中有 35 筆過億元的融資交易，主要集中在食品、美妝個護、餐飲等賽道。

盡管如此，這一結果可能受到了 2022 年基數較高的影響，衆所周知，2022年的消費領域融資異常火熱，當中不乏炒作和投機行爲。從另一個角度來說，現在不過是處於擠掉泡沫的階段，回歸理性化。

過去幾年，消費投資領域的瘋漲，爲行業帶來了，動輒幾千萬、億元等融資規模都是司空見慣。甚至於，一些網紅連鎖品牌尚不能帶來穩定的收益，但單店的估值遠超所能帶來的回報和利潤。這背後既有行業的急功近利，也有投資人的盲目“捧殺”。

“這兩年簡單來說，大家就當花錢买了個教訓，GMV 不等於品牌。”百聯摯高投資總監陸嘉霖表示。尤其是伴隨着短視頻、直播帶貨的爆火，無數的熱錢湧入消費賽道，一波波的抖品牌、快品牌憑借互聯網思維和渠道優勢，拔地而起後，又垂直墜落。

但是，也有投資人向我們表示，環境越是艱難，市場越是存在好機會。

蜂巧資本創始人常欣也認爲：“中國消費遠沒有到格局穩定的時候，與其他國家相比依然有非常多的機會和空缺。而消費投資一直是投資品類中比較有確定性的，外部環境的起伏，對實質沒有影響。”

消費是一個長期賽道，我們基金周期也很長，所以我們不太會受這種短期波動幹擾，一些原則還是要堅守的，這也幫我們避开了很多坑。但創業者可能沒有這么好的運氣，很多被時代所裹挾。我們常說，很多好的公司不是餓死的，而是撐死的。明顯感覺到今年的消費投資是趨冷的，很多創業者、機構，甚至 LP 都受傷了，轉去看科技，但這也不見得是壞事。

—— 百聯摯高投資總監陸嘉霖

經歷了過去五年第一個消費投資的周期，目前消費創業步入挖掘真需求、打造真實力、高質量增長的新階段，消費投資也進入了“深水區”。在投資層面如何尋求差異化和非共識，也要求自己重新理解幾個問題：重新理解產品和品牌，重新理解速度和質量。重新理解創業者的生命力和創造力，韌性在這個時代顯得尤爲重要、稀缺。重新理解穿越周期，去年對巴菲特消費投資的深入研究給了我們很多啓發。

——內向基金&穆棉資本合夥人 孫婷婷

關於消費投資，有個說法認爲，消費投資是最容易做，也是最難做的。一千個人眼裏有一千個哈姆雷特。人人都是消費者，對消費市場有自己的理解。

因此，我們也能發現有越來越多其他領域的 VC/PE 开始接觸投資類的項目。更明顯的是，一些消費頭部品牌、產業上下遊企業、平台方，甚至一些毫無關聯的 CVC 也开始布局消費賽道。當然這個趨勢不是今年才有的，但是最近幾年趨勢越發明顯。

6月，小紅書入股 M Stand 的消息也引發了市場的討論，作爲一個強種草屬性的平台，小紅書和新消費無疑是天作之合。這兩年，小紅書也在加速布局消費賽道，主打“喫喝玩樂”，投資了包括美瞳品牌 MOODY 在內的多個項目。

圖片來自網絡

一方面，與這些 CVC 合作能夠加速產業上下遊的鏈接，產生協同效應，提供除了資金、資源之外的其他收益；另一方面，也可以爲消費品牌提供第二條出路，畢竟不是每家企業都能上市，在適當的時候被大企業納入麾下也是一種選擇。

但是，也不是每家消費品牌都能有這么多選擇的機會。面對消費賽道的寒氣，投資人出手也越來越謹慎，估值也傾向保守，看創始人、看團隊、看資源、看收益、看模式，一圈下來什么都看，但還是沒投。

什么樣的項目才受青睞，投資人眼中下一個消費賽道的機會是什么？

行業上，餐飲、美妝個護、食品飲料依然是大頭。只是，相較於成長的可能性，投資人开始回歸投資價值的確定性上，連鎖業態有多少店、能帶來多少收益，供應鏈端的穩定和協同性如何，產品上有何創新和獨特，環保和科技上的投入是多少，類似的問題都成爲了投資人更關心的話題。

圖片來自網絡

？

胖鯨：今年，在消費領域，您主要關注哪些投資機會？

百聯摯高投資總監 陸嘉霖：

我這邊看“喫喝玩樂”比較多，也有同事在看美妝個護、生活方式、品牌出海等等。我們會更加關注供應鏈基礎，關注全鏈條效率的提升，關注是否能真正創造價值，帶着上下遊一起賺錢。選擇我們認爲有長期發展潛力的賽道，布局具備鏈主氣質的企業，陪伴優秀的企業家成長，是我們一貫的策略。

比如我們投的帥克，國內最大的寵物食品代工企業之一，主打一個透明，原料透明、生產透明、價格透明，甚至主動把自有品牌砍掉，建設大量冗余產能，只爲更好的服務客戶618、雙11的峰值需求。再來，我們最近投的瀘溪河，消費者看見的是300多家門店，各種爆款產品，我們看見的是扎實的供應鏈基礎，以及這個體系未來的可拓展性。

內向基金&穆棉資本合夥人 孫婷婷：

雖然消費投資當下遇冷，但我們依然持續在關注消費和消費科技相關，包括食品、飲料、供應鏈，還有消費新材料和數字科技這些方向。今年我們內部重點關注消費產業的變革性趨勢——新品牌、性價比、科技供應鏈和數字經濟。

比如說我們投的雲南的咖啡連鎖——四葉咖。首先咖啡是個好品類、好賽道，這點相信是行業的共識，無論是從絕對數量還是連鎖化率都還處於比較低的水平；其次雲南本身是國內最大的咖啡豆產區，中國本土99%的咖啡豆來自於雲南，同時雲南還盛產鮮花、水果、茶葉等等，可以說有着得天獨厚的供應鏈優勢；第三，四葉咖融合了雲南特色，打造具有顯著差異化的咖啡飲品，同時團隊還保持快速的精進。

國科龍暉战略合夥人 張麗娜：

我們認爲，基於ESG和財務綜合價值的投資可以真正實現跨越經濟周期的價值投資，ESG投資將助力中國消費品企業可持續發展，做大做強。在賽道上，我們更多關注消費品行業上市公司、頭部企業的收並購，低碳材料、技術帶來的新品類、新賽道（e.g.新蛋白、循環），中國消費品牌、平台的出海。

結語

人人都在問，消費怎么了，消費需要信心，需要夢想。

在經濟復蘇的大背景下，舊的周期已然過去了，新的周期即將开始。從業者也將懷着對行業的熱愛和堅持，在市場中摸索到下一個“奇跡”。

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