距離京東旗下曾專注下沉市場的“京喜”事業群被解散，僅過去一年，京東又再度撿起了這項被邊緣化的業務——社區團購。

7月25日晚，“京喜拼拼”微信小程序發布公告，宣布從7月27日起，京喜拼拼將正式更名爲“京東拼拼”，並將對小程序圖標、名稱、logo等逐步更新替換。

曾經“夭折”的京喜

業內分析，從發展路徑來看，京喜最早誕生於劉強東對於拼多多低價、下沉業務的警惕。

2020年末，京東京喜事業群成立，整合了包括京喜通、京喜事業部、京喜拼拼、京喜快遞、京喜便利店等多業務部門。其不僅擁有完整的運營、技術和物流框架，集中服務下沉市場，而且負責人直接向劉強東匯報。

相較於2019年成立的低價特賣APP“京喜”，京喜拼拼是在京喜事業群成立後，業務才正式展开的。

2021年元旦，劉強東親自帶隊京喜拼拼，期待憑借巨額補貼強行擠進社區團購市場。然而，最終並未達到預期。團購業務一年後，不得不开始收縮團隊規模。

隨之而來的是京喜事業群的大調整。2022年6月，京喜事業群宣告解散，旗下各個子業務分拆、合並至其他相近事業群。其中，京喜APP、京喜拼拼並入京東零售。

直至2023年6月京東成立“創新零售部”，抽調七鮮超市、京喜拼拼等業務整合爲新的獨立業務單元，深入线下零售布局，探索新模式。

一系列的信號顯示，剛剛成立的京東“創新零售部”正嘗試從社區團購突破线下零售。在超市、小店等零售業務中，率先重啓的社區團購似乎再次強調了京東對於下沉市場的重視。

截至目前，京東拼拼小程序顯示，其團購服務範圍僅限北京、河北廊坊的部分地區。

社區團購，京東“必贏之战”能否打響？

沉寂了一年的京喜業務再次走入大衆視线。相較於京東的其他低價電商策略，在线下零售領域，社區團購是京東最爲“下沉”的業務。

作爲京東“必贏之战”的一部分，在新的經濟環境以及消費需求變動中，京東拼拼必須拿出更多驚喜。

2023年初京東零售CEO辛利軍提出的四大“必贏之战”：下沉市場、供應鏈中台建設、开放生態建設以及同城業務。面對首要任務的下沉市場，京東已推出百億補貼，並持續推行至今。

彼時，辛透露，低價是今年京東零售最核心的战略方向，“百億補貼僅僅是开始”。在百億補貼之外，京東秒殺、9.9包郵、低價APP京喜重新招商等動作，也被外界視爲低價战略的延續。

今年618大促期間，京東喊出“投入力度最大、補貼力度空前”的口號，突出百億補貼和低價特色。在總結战報中，京東專門列出了參與百億補貼活動商品增長10倍的數據，突出新成果。

但實際上，業內普遍認爲，社區團購賽道的前景，並沒那么樂觀。

自2022年的大面積倒閉潮後，全國性社區團購/生鮮電商市場幾乎僅剩美團優選、多多买菜和淘寶买菜三大頭部品牌。另有大量地方社區團購品牌依托本地需求艱難生存。

大流行影響減弱後，普通商超、大賣場、平價菜場等傳統线下生鮮場景回歸，分走了不少購菜需求。同時還有部分活躍於快團團等渠道的個人團長，憑借固定的產地貨源對接近幾年積累下來的消費者群，實現“源頭發貨”，擠壓社區團購平台。

如今，強調降本增效、已實現穩定盈利的京東集團回歸社區團購。如何在追求“極致性價比”的社區團購再次實現擴張？值得關注。

$京東(NASDAQ|JD)$ $京東健康(HK|06618)$$上證指數(SH000001)$

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