轉載來源：Bianews

7月26日中午，東方甄選發布停播通知：“因規則要求，抖音平台自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業3天。”至於規則是什么？平台沒有挑明，東方甄選自然也不會去刺破。

當天晚上19點，東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）在APP直播間回應此事稱“非常突然，小黃車被拖走了”。他還不忘宣布“公司臨時決定在App上進行85折促銷，此前幾天購买產品的用戶可以聯系客服補差價。”

當直播間網友爭相起哄“小黃車被拖走，奔走相告”，東方小孫立馬補充，“是奔走相告促銷信息，不是小黃車被拖走”，神色輕松。

由此不難看出，對於和抖音平台的摩擦，東方甄選早有心理准備並制定應對預案，還不忘借勢爲自有APP引流，其內部可能已經算好抖音幹預造成的損失，自有APP用戶導入成本之間的账。更重要的是，此次關停事件進一步印證東方甄選自建APP的必要性，流量閘口最好還是掌握在自己手裏。

出逃抖音是僞命題

實際上，東方甄選一直在嘗試自立。2022年6月，東方甄選在抖音強勢出圈；當年9月，東方甄選APP就在各大應用市場上线，主打“一站式購物體驗，源頭直採、嚴格品控、貼心售後”。起步階段，東方甄選APP已經擁有包括自營商品在內，生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、圖書文娛等11個類目，自有品牌SKU約20個。

經過10個月的發展，經不完全統計，目前東方甄選APP的自有品牌SKU數量已經達到近200個，增長約10倍。直播功能也出現在最新版東方甄選APP中。

從時間线看，東方甄選APP推出就初具規模，顯然不是短短三個月就能完成的。俞敏洪早就爲東方甄選規劃好路线圖。在他的規劃裏，東方甄選是一個立體化的銷售平台，從直播帶貨开始，就定位多平台、多渠道、多產品帶貨，爲更多的中國商家服務。“除了抖音以外，也會考慮到其他地方。還會以較快速度自建產品體系，類似於網易嚴選。”

隨後，東方甄選相繼在微信上线小程序、運營視頻號，在京東、天貓和小紅書落子，探索多平台布局。

以挖掘微信生態流量爲例，當東方甄選APP正式开啓直播帶貨時，東方甄選微信小程序“東方甄選會員店”也在同時段同步直播。東方甄選當家主播董宇輝不時在直播間廣而告之，“微信小程序可以一鍵分享，歡迎給朋友們推薦。”

微信的龐大流量誰不眼饞？東方甄選出圈前，2022年3月2日，俞敏洪首次出現在“東方甄選會員”視頻號直播間，與兩位主播一起賣力帶貨。

俞敏洪一直在謀求東方甄選自身的壯大，而不是把雞蛋裝在同一個籃子裏。他也深刻認識到“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”。但在早期，俞敏洪選擇了低調，不斷夯實東方甄選在抖音的頭部地位。

在自有APP幾乎沉寂一年，也是東方甄選走紅一周年的時間點，東方甄選APP在7月初迭代上线全新2.0版本。其中最核心的功能是支持直播。7月5日，東方甄選“甘肅行”的首場直播在抖音和App雙平台同步直播。此後的7月12日，進行首次獨立直播。根據官方數據，7月26日，東方甄選自營產品銷售破千萬。

“我們這次是個試演，看看獨播是什么效果？”俞敏洪早前曾對東方甄選APP开啓獨播解釋道，“以後還會雙平台直播”。

這一系列動作被普遍解讀爲：東方甄選出逃抖音。如同早前分析，唐辰還是認爲，從東方甄選和類似的直播帶貨機構的長遠發展看，出逃抖音是僞命題，它們只是在極力“去抖音化”，降低對單一電商平台的依賴。

2022年11月，東方甄選的財報交流會上，東方甄選對此回應稱：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關系，東方甄選會支付其技術服務費。”對於與平台的關系，東方甄選也明確，抖音是內容電商平台，需要內容創作者，而東方甄選就是內容創作者。

言外之意，東方甄選不是出逃，而是作爲內容創作者，選擇適合的平台，多棲發展。同樣的邏輯，另外一家抖音頭部帶貨機構交個朋友則選擇了另外一條路，積極拓展多平台布局，在抖音平台成熟後，先後和淘寶直播（點淘）、京東直播交朋友，把版圖擴大謀求更大的確定性。

在東方甄選APP獨立开啓直播之後，俞敏洪也公开回應相關質疑，“東方甄選和抖音平台是彼此合作、互相成就的關系，創建自己的平台是公司進取的正常行爲，望大家不要過度解讀。”

東方甄選在27日晚些時候，再次緊急回應抖音關停自營店鋪時稱“東方甄選大號和其他號都正常營業，請大家不要誤讀”。

俞敏洪的流量焦慮

多番回應，既是不想影響“正常營業”，更重要是不想激化與抖音平台的矛盾，繼續爲東方甄選贏得更多的時間，也恰是俞敏洪的流量焦慮所在。

顯然，想在抖音長紅是不可能的。東方甄選火了一年多，已屬實逆天。但不可避免的，東方甄選與巔峰時期相比，各項數據已有回落。比如進入2023年之後，有數據表明，東方甄選主號直播間GMV持續下滑，從年初的近6億元跌破5億。整個一季度，直播間日均觀看人數也從高峰期的6000萬+跌破不足1000萬。股價也隨之波動，最近股價較年初高點下滑近60%。

“紅而不久”這不是人力可爲，也不是董宇輝們能改變的。這是由抖音的性質和分發邏輯決定的。興趣電商下，平台掌握着流量分發權，靠算法、大數據捕捉用戶喜好，把流量喂給主播。董宇輝的突然爆火，很大一部分原因在於當時抖音平台頭部帶貨主播不出衆，難以與其他平台抗衡。某種程度上也可以理解，董宇輝也是被抖音算法選中的。

歷史數據也表明，抖音頭部主播的衰退速度遠快於競爭對手，生命周期更短。有第三方專注短視頻研究的平台統計顯示，抖音網紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至2022年的3個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。董宇輝最近也坦然面對“江郎才盡”的質疑，“就當你在誇我，至少你承認我以前輝煌過”。

東方甄選也無法穿越這個網紅周期，只能盡量減緩下落的曲线，爲打好自有平台的地基贏得足夠的緩衝時間。

本質上，東方甄選不同於一般的帶貨MCN機構或者公司：流量來源的多元化可以降低對單個平台的依賴，提升東方甄選對渠道、供應鏈和主播的掌控力，從而爲直播業務構建更爲穩固的流量池，在降低風險的同時提升毛利率。

簡單點說，東方甄選更希望降低對第三方平台的依賴，將抖音等平台的用戶轉移到自有APP，也就是將公域流量轉化爲可控的私域流量。

其中的關鍵在於供應鏈的打磨。俞敏洪稱：“在東方甄選熱鬧的背後，也是我們對於農業和生活用品產業鏈以及供應鏈的更長遠布局。”“厄瓜多爾白蝦”事件集中反應其系統建設能力的羸弱。

從普遍的媒體報道裏，我們也能看到，東方甄選正在以自營產品爲切入點，不斷加強供應鏈能力建設。比如，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用於自營烤腸的工廠擴建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產品倉庫。

在過去一年時間裏，東方甄選跑通帶貨路徑，也帶領新東方走出“雙減”的陰霾。在教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動下，新東方2023財年營收29.978億美元，同比減少3.5%，但賺了1.77億美元，同比增長115%。新東方CEO周成剛在財報中稱：“東方甄選更是在業務及財務表現突破，年內在增加產品種類及規模上取得顯著進展。”

抖音如何回避“去抖音化”

但東方甄選在抖音直播間和自由APP上的差距還是肉眼可見的大。目前，東方甄選仍然是“抖裏抖氣”，其他平台對其業務的貢獻尚未明朗。有媒體統計，截止7月21日，東方甄選APP下載量預估爲370萬，冷啓動基本完成。但在抖音上，東方甄選已开6個账號，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等等，粉絲總量接近4000萬。

從另外一個角度說，俞敏洪希望東方甄選是一家正常的公司，而不是依附於某個平台。於是，俞敏洪也陷入兩難境地：一方面短時間內根本無法完全擺脫對抖音平台的依賴，“去抖音化”必然受挫。另外一方面，東方甄選自有體系的成長速度雖然快，但還不夠快。特別是在超級APP爲主流的當下，自建APP難度更是難以估量。比如和快手相愛相殺的辛巴，嘴上喊着要做獨立電商平台 "Holax"，但是目前也僅僅停留在上线微信小程序這一步。

現階段對東方甄選和抖音而言，是關系相當微妙的時期。從長遠看，自建流量池是明智之舉。但短期內的陣痛，對雙方都是一種煎熬：東方甄選主直播間的流量下降明顯，抖音也無法把一些規則挑的太明顯。

中國電商進入存量階段後，抖音也开始爲流量焦慮。雖然抖音電商規模已經足夠大，但要建立更多元的直播生態，流量還是不夠用。“削峰補谷”也成爲常態，即流量適度向中腰部主播傾斜，但頭部主播的流量就肉眼可見的下跌。比如抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦建議普通人不要再入局直播，“今年直播間的流量腰斬，稍不注意就會虧錢。上百萬人的直播間現在流量也是腰斬，很多主播甚至不开播了。”

抖音平台當之無愧的“帶貨一哥”瘋狂小楊哥的直播場次也由此前一周數播，逐步遞減爲一周兩播，到現在的一周一播。他在直播間也無奈的表示“只要开播，就是第一”，這影響了他人，也讓別人眼紅。即便如此，其直播間仍然經常被封。背後是抖音限流，平台自然不會承認，但主播們紛紛用腳投票，似乎達成一個共識：去抖音化，不再聚焦單一的抖音平台。

對抖音而言，如何處理好與頭部主播的關系，也是亟需研究的命題。羅永浩在淘寶直播首秀之後，曾感慨道：“這裏（淘寶直播）的氛圍對了，用戶來了就买東西，我就喜歡當一個簡單的售貨員。”

從目前抖音平台頭部主播的表現看，東方甄選在自立這件事上，最像辛巴。但辛巴未能擺脫快手標籤，抖音自然也不希望“全網首個去平台化”成功的頭部帶貨主播出現在自家平台上。

城頭變幻大王旗，總有新王替舊主。平台不是不可挑战，東方甄選與抖音平台的博弈短時間內難有輸贏，但也不一定就只有輸贏。比如，假若抖音的格局大一些，學習騰訊的打法——企查查顯示，今年3月，騰訊已經間接參股東方甄選，持股比例達 9.99%、爲第二大股東——拆牆入股，深入到東方甄選的血脈裏，俞敏洪是否想要脫離抖音，就顯得不那么耀眼了。

東方甄選要成長爲獨立的電商平台，還有很長的路要走。但不可否認，俞敏洪的路线，難，但正確。

$東方甄選(HK|01797)$$新東方-S(HK|09901)$$教育ETF(SH513360)$

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