抖音「封不住」東方甄選
1年前

「核心提示」從東方甄選到“東方多選”,俞敏洪會交出怎樣的成績單?

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊


“東方甄選跟抖音的關系非常好,是互相成就的關系、依賴的關系,並不是我們求着他,也不是他求着我們。”7月9日,俞敏洪在直播中這樣評價東方甄選跟抖音的關系。

沒想到,歲月靜好打破得如此之快。7月26日,東方甄選自營產品抖音號發布了一則停播通知,稱因規則要求,26日到29日,東方甄選自營產品店鋪及直播間暫停營業3天。

此前,東方甄選“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈熱議的話題,此次直播間被停播的消息一出,立刻衝上微博熱搜。截至7月28日中午,相關話題閱讀量破億。

雖然東方甄選表示直播間“被封”原因“暫未透露”,但應對突發狀況的思路卻很清晰:到東方甄選APP开播,自營產品全場85折促銷。用戶湧入東方甄選APP“买买买”的熱情瞬間被點燃。

7月27日晚8時許,東方甄選APP“會員店”和“自營產品”直播間在线人數分別約9000人、2000人,同期東方甄選抖音主账號在线人數約爲1萬人。7月27日全天,東方甄選APP銷售額突破3000萬元,創歷史新高。而據蟬媽媽測算,當日東方甄選抖音直播間GMV約爲750萬-1000萬元。

此前,東方甄選財報披露,公司GMV的大頭來自抖音,因此外界擔心,東方甄選降低對抖音的依賴、自立門戶後,或許會因流量不濟導致GMV下滑。而此次危機意外增加了東方甄選APP的人氣,也讓外界看到了自營APP潛在的吸金能力。受此影響,7月28日港股收盤,東方甄選報38.9港元/股,上漲28.81%。

事實證明,在花無百日紅的直播圈,缺乏安全感或許就是最大的安全保障。爲了降低過於依賴抖音的脆弱性,東方甄選在自建APP、擁抱微信視頻號外,還通過布局文旅行業,降低電商業務佔比,試圖給自己的商業版圖多加一道保險。

一直以來,東方甄選直播間以詩和遠方著稱,但真實的商業世界不是歲月靜好,沉浮商海數十年的俞敏洪更懂得不能把雞蛋放在一個籃子裏的道理。於是能看到,給自己准備多條後路的東方甄選正變成“東方多選”,只是新的商業版圖能復制電商直播的輝煌嗎?


1、瞄准中老年人的錢包

“再創業!”

這一次,東方甄選看上了中老年人的錢包。

近日,新東方在官方微信宣布公司新的業務:文旅。雖然此前新東方做過不少青少年遊學、營地等項目,不過是屬於教學板塊的周邊配套,目標人群主要是青少年。而這次,新東方准備做點不一樣的,瞄准的是中老年文化旅遊市場。

與此前做直播電商的聲勢相比,東方甄選試水文旅行業顯得更爲謹慎。華東一新東方工作人員吳凱對《豹變》表示,公司還沒有把這件事傳給一线員工,應該還在籌備中,本質還是把新東方的流量做多元化經營的轉換。

隨着項目落地,新東方商業版圖將橫跨教育、生活、文旅三大領域。就文旅而言,不同於傳統旅行社拼性價比的打法,新東方更注重整體體驗,表示將提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的文旅服務。

這種打法有一定的現實基礎。一是目前人們的出行需求被重新激活,壓抑三年的文旅市場迎來超跌反彈。

今年“五一”假期,國內旅遊出遊合計2.74億人次,同比增長70.83%,按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%;實現國內旅遊收入1480.56億元,同比增長128.90%,按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

其次,中老年旅遊市場規模預計可達萬億元級別,有很大的潛力。與年輕人相比,不少中老年人有錢有闲,更愿意避开人潮洶湧,追求出行體驗,因此受淡旺季和節假日的影響較小。

在這樣的背景下,東方甄選入局文旅行業也在情理之中。除了成立北京新東方文旅有限公司外,東方甄選兄弟账號“東方甄選看世界”已經开始帶貨文旅產品。

6月底,東方甄選看世界账號將首個推薦旅遊目的地選在了西安。或許是账號還處於起號、測試階段,6月27日-7月1日期間,幾場直播持續時間較短,並未產生GMV。

隨後,該账號逐漸起勢,蟬媽媽數據顯示,該直播間GMV從7月初的100萬-250萬元提升至500萬-750萬元。不過從7月12日至今,該账號一直未开播。

一位長期從事直播業務的資深人士表示,東方甄選剛开始做文旅,前期試播幾場後,停播可能跟內部復盤、整合資源有關。

相比起競品,東方甄選的旅遊线路“含文化量”更足,溢價自然更高。

例如,杭州-紹興路线被包裝爲“東坡精神溯源之旅”,包括西湖、良渚、大運河、富春等景點;溫州-福鼎路线被稱爲“霞客精神追憶之旅”,包括雁蕩山、永嘉書院、漁寮沙灘、福鼎茶村等。4天3晚的行程報價3999元,6天5晚的行程報價5999元。而在去哪兒網,類似行程的旅行團報價在2000-3000元左右。

吳凱認爲,新東方現在的產品小到幼兒園,上到老人,都有覆蓋,雖然價格比市面上貴,但質量相對可控,用戶粘性較強。

而80後、90後的青春裏都有着新東方的回憶,如今他們已經成長爲消費主力,這或許也是東方甄選敢於高價賣文旅產品的底氣之一。


2、文旅是門好生意嗎?

文旅市場早已是一片紅海,東方甄選試圖在其中开闢出一道狹窄的藍海。

雖然說中老年文旅市場潛力大,但面對較高的價格,用戶容易出現兩極分化。

即將退休的浙江教師劉麗每逢節假日都喜歡外出旅行,寒暑假期間,幾乎一大半時間都“漂在”外地。她表示,年齡大的人,長時間坐車、坐飛機也不容易,既然出來了,就要好好消費,喫好、住好、玩好。

“不過有的就很節儉,這次出來碰到幾個自駕遊的老人,开普通轎車,走窮遊路线,找公共衛生間洗澡,在車上睡覺。這跟個人的經濟狀況、地域、思想觀念有關。”劉麗說。

多位旅遊業從業人士向《豹變》證實,不同年齡段、不同收入的用戶需求不一樣,有的看中性價比,有的看中旅遊體驗,但傳統旅行社沒有能力對用戶做太細的分層。

四川康輝地接經理張強對《豹變》表示,傳統旅行社服務側重餐飲、住宿、行程等,一個團就一個導遊,負責解決全團大小事,注重性價比。東方甄選的线路更看重文化附加值,配置也比較高,跟團的導遊也屬於高配,有講解、服務方面的分工,這些都是成本。

從浙江新東方文旅公布的名單看,文旅講師包括浙江多地新東方學校負責人、語文老師、歷史老師等。

“傳統觀念認爲,老年人對價格比較敏感,所以產品價格一般比較低,缺點就是旅遊質量不高。”張強說,“東方甄選的做法在業內叫做‘旅遊+’,在單純的线路中增加一些文化類的項目。

一般來說,傳統旅行社受品牌號召力、服務能力所限,更關注遊客數量是否能夠成團。張強認爲,只要能夠成團,不管什么產品、多少價位都可以做。但實際情況是,傳統旅行社產品沒分這么細,散客對價格比較敏感,價格太高難以成團,所以更傾向於推一些大衆化的线路。

從品牌影響力看,東方甄選抖音號有3050萬粉絲,東方甄選看世界有289萬粉絲,遠高於絕大多數线下旅行門店。上述多位從事旅行社行業的人士亦表示,東方甄選品牌號召力強,通過直播賣貨更容易成團,但對他們來說,這樣的業務模式不好模仿,畢竟用戶基數沒那么大,成團率不高。

相比起直播電商,文旅行業無疑更依賴线下履約能力,而這恰恰是東方甄選所欠缺的。在BOSS直聘上,杭州、西安、蘭州等地新東方正招聘文旅相關崗位,包括旅遊线路开發、文旅項目計調、導遊等。

接近抖音文旅的人士孫穎對《豹變》透露,東方甄選之前的文旅產品主要靠外部供應商供給,選品的局限性比較大,現在做文旅自營,形成業務閉環,對產業鏈上下遊和利潤的掌控力會更強。

而從新人入職到形成服務體系,東方甄選亟需打通業務鏈路。


3、“甄選”爲何變“多選”?

曾經“命懸一线”的新東方,不准備把命運的鑰匙交到抖音手裏。

直播帶貨稍有起色,東方甄選便开始着手布局抖音外生態,一邊抱緊微信視頻號大腿,一邊新建東方甄選APP,並實現同步直播。

雖然外界將這一系列動作解讀爲東方甄選的去抖音化,並熱議抖音因此對東方甄選限流,但東方甄選並不避諱該話題。俞敏洪此前就對外解釋稱,想看看APP直播的效果,以後還會雙平台直播。

7月20日晚間,董宇輝在東方甄選APP开啓直播首秀,最高在线人數達到5.6萬。蟬媽媽數據顯示,當晚東方甄選抖音直播間人氣峰值僅爲1.5萬左右。雖然東方甄選APP下載量跟抖音粉絲量還不在一個量級上,但在關鍵節點的衝刺能力上,已經具備跟抖音“掰手腕”的實力。

很快,東方甄選APP就扮演了“救火隊員”的角色。7月26日,因爲違反抖音規則,“東方甄選自營產品”账號小黃車被“拖走”,被禁播三天。至於違反哪條規則,東方甄選PR回復《豹變》稱:“暫未透露”。

在這樣的情況下,東方甄選緊急轉場自營APP开播,連續三天85折促銷。據財經博主“大國與大民”統計,當晚共有五個品銷量過萬。蟬媽數據則顯示,當晚東方甄選抖音直播間銷量達萬件的只有兩個品。

這從側面印證了東方甄選在抖音流量的下滑。新抖統計的抖音帶貨榜顯示,5-6月,東方甄選連續兩個月無緣榜首,而此前曾連續數月蟬聯“月銷冠”。

不難理解的是,借別人的地盤做生意勢必會受到更多限制。

在央視5月的一期《开講啦》節目中,董宇輝透露,自己剛开始直播時很不適應,對賣貨比較抗拒,故意在鏡頭前說“廢話”,不賣貨。因爲長時間講跟商品無關的信息而被平台扣分,扣分就要寫檢討、扣工資。有一次賣蘋果,卻講了15分鐘莎士比亞,被平台定義爲“不合格”直播間。

在自有APP上則相對自由,對想“聽課”的忠實粉絲來說是利好。於是,東方甄選加緊往抖音站外導流,目前,東方甄選账號矩陣都在簡介處添加了“應用下載”鏈接,引導用戶下載安裝。

而對於此次直播間“被封”,有直播從業人士認爲,或與直播間違規露出二維碼有關。

當天的一段直播視頻顯示,主播在展示自營產品配料表時,露出了外包裝的二維碼,涉嫌爲站外鏈接導流。而直播間違規向站外導流是抖音的大忌,很多主播都會提前遮掩二維碼,避免違規。或許是直播間產品太多來不及處理,或許是主播臨場“加戲”展示配料表,最終導致二維碼露出,導致被抖音“亮黃牌”。

在自營APP之外,東方甄選還抱緊微信大腿,以避免“抖音獨大”從而制約自身發展。

7月27日晚間,“東方甄選會員店”、“東方甄選自營產品”在微信小程序和自有APP同步直播,其中,“東方甄選會員店”在线人數約9000人,逼近東方甄選抖音主账號1萬的在线人數。

小程序+直播電商也是今年騰訊的核心KPI,被認爲或將成爲騰訊增收的重要機會點。因此,相比起與抖音“尷尬”的關系,東方甄選跟微信的關系則松弛不少。

俞敏洪多方布局“東方多選”,背後凸顯的是對依附流量平台做直播帶貨深深的危機感。他坦言,基於外部平台建立起來的熱鬧的商業模式,有很強的脆弱性,要夯實長期發展的基礎,東方甄選還有很長的路要走。

多平台布局、多業務發展,降低對單一平台、業務、主播的依賴就成了東方甄選突破天花板的不二之選。一方面,這可以給資本市場更大的想象空間;另一方面,也爲未來留足了後路。

東方甄選最新披露的2023中期報告顯示,截至2022年11月30日止六個月,公司GMV48億元,利潤爲5.85億元;自營產品及直播電商營收爲17.66億元,其中自營產品營收超10億元,佔比近57%。

而今年“618”期間,李佳琦直播間預售首日,美妝GMV就達49.77億元。也就是說,東方甄選半年的利潤,可能都比不過李佳琦在“618”單日預售產生的利潤。

作爲“雙減”後轉型成功的教培機構,新東方依靠直播帶貨絕地求生,並連續三個財季盈利。如財報所言,東方甄選營收的大頭來自抖音平台,雖然去抖音化對長遠發展有利,但想要突破增長天花板,還需要新的業務板塊交出符合預期的成績單。

(應受訪者要求,文中吳凱、劉麗、張強、孫穎爲化名)


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