【藍科技觀察】直播電商，正從中國走向全世界。

近日，剛霸氣官宣2023年要在印度出口超百台智能手機的VIVO又在海外市場放了個直播電商“大招”，他與直播視頻SaaS服務商Swirl籤署了一份爲期兩年的延長合同，想要繼續爲印度各地消費者提供直播購物體驗。

據悉，VIVO和Swirl在去年作爲直播購物合作夥伴進行了試點合作，此前VIVO直播發布旗下X90系列產品時，雙方就已經展开了直播電商探索。目前來看，VIVO一定是看到了海外直播電商所蕴藏的巨大商機，想要進一步加碼。

印度之外，興起於中國的直播電商近幾年在全球範圍內都發展迅速。出現至今還不到五年時間，就成爲一種廣受歡迎的創新銷售渠道。

根據統計，過去的2022年，直播購物領域帶來的全球收入超過4230億美元的，每天約有5萬場直播吸引着2.6億觀衆。預計2023年，全球直播電商市場規模將達到5000億美元。

隨着中國之外的海外直播電商持續升溫，中國直播產業注定邁向更加廣闊的星辰大海。產業影響力擴張的同時，海量機遇和挑战也同步顯現。

直播電商的全球機遇

抖音、快手、微信視頻號們的瘋狂布局下，直播電商早已成爲中國消費者日常生活的一部分。

作爲一種將直播與電商結合的新型在线購物方式，直播電商相比於傳統電商購买模式的優勢很明顯。用戶可以在觀看喜愛的直播節目時，現場互動、提問、獲取推薦並即時購买產品，在用戶留存時長和消費轉化路徑上具備很大的創新意義。

再加上，以服裝、時尚、美容產品和食品等領域爲代表的大衆商品品類非常適合直播帶貨這種銷售形式，以及移動互聯網時代下全新的直播購物模式更能夠滿足用戶“衝浪”習慣，種種因素讓直播電商擁有巨大發展前景。

在衆多互聯網巨頭的推動下，全球直播電商格局逐漸形成。在國內，以字節系爲代表的抖音等平台佔據着最多的直播電商用戶數。全球範圍內，TikTok和Facebook無疑是最受歡迎的社交網絡直播購物平台。

具體到海外市場，直播電商近些年在美國實現了迅速增長，約有20%的美國人參與在线直播購物，18至34歲年輕用戶群體佔據主力。美國直播購物在2022年實現了超過170億美元的銷售額。

根據Coresight Research首席執行官Deborah Weinswig預測，2023年美國直播購物銷售額可能會高達500億美元，發展增速不可謂不顯著。

在另一大消費市場歐洲，根據外媒報道顯示，有70%的歐洲顧客對直播購物感興趣。雖然目前尚且處於發展早期，沒有歐洲直播購物的官方銷售數據，但各方預計歐洲市場2022年的直播電商銷售額約爲100億美元，可以確定的是這一趨勢還在不斷上升。

在荷蘭市場，鑑於2023年荷蘭電子商務總收入預計將達到305.9億美元，爲直播電商的發展創造了良好基礎，所以正有很多品牌或平台在直播帶貨上大展拳腳。

比如，荷蘭Bol.com等品牌开始爲各類產品引入直播購物模式。荷蘭時尚零售商Shoeby創建了自己的直播購物平台Shoeby Live Shop TV。KitKat與荷蘭超市連鎖店Albert Heijn合作舉辦直播購物活動，還有其他很多品牌也在嘗試和創新直播購物。

全球直播經濟另一個不容忽略的地方是東南亞市場。

東南亞被視爲繼中國之後亞洲最具潛力的電商市場，也是目前全球互聯網增速最快的地區之一。6億多人口的整體基數和極高比例的线上人口數讓其成爲全球互聯網巨頭的兵家必爭之地。

今年以來，隨着當地電商巨頭Shopee、Lazada對直播功能的布局，以及TikTok Shop在東南亞的發力徹底讓東南亞直播電商火了起來。

有報告顯示，2025年東南亞互聯網經濟規模將超過3000億美元，其中電商市場規模就達到1720億美元，佔比一半以上。

東南亞地區毗鄰直播電商的發源地中國，又與中國擁有着相似的文化紐帶，這勢必會成爲國內成熟的電商、網紅、直播模式復制到當地的重要優勢。

目前越來越多中國網紅到東南亞掘金的浪潮就證明了，直播電商在東南亞地區的升溫是大勢所趨。

海外直播產業不能完全復制中國成功模式

當然，就像當年直播電商在國內所遭遇的質疑和困難一樣，直播電商想要真正在全球範圍佔據主流，還是存在一些挑战。

特別是對於中國直播模式出海來說，盡管市場前景廣闊，但當下種種“幸福的煩惱”有待解決。

例如，直播電商模式出海急先鋒TikTok在全球多個地區所遭遇的封禁危機，這類因地緣政治影響帶來的“不可抗力”注定會影響中國主導下的直播電商企業在海外市場的擴張速度。

此外，因爲各個國家與地區在文化、生活習慣方面的不同，中國成熟的直播電商體系不能直接往海外復制，還是要根據具體的情況採取不同直播方式、人群選擇和商品品類側重，這對中國企業在海外市場做直播電商是一個需要長期摸索的課題。

最後，在具體的物流服務體系構建、收獲本地消費者信任、成本考量層面，中國直播電商企業還需要解決大量問題才能將國內方便、成熟的直播電商模式引入海外。

以東南亞市場爲例，東南亞電商的發展困境在於消費者與商家信任之間的問題，消費者普遍擔心商品質量和虛假發貨等問題，而商家又會因爲當地COD貨到付款的結算方式要面臨比國內更大的退貨風險成本。

所以，即便直播模式解決了流量吸引問題，但電商層面的基礎設施問題仍待上下遊產業鏈共同構建。

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