B站，在拯救遊戲業務的路上手忙腳亂

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B站，在拯救遊戲業務的路上手忙腳亂

2年前

B站，在拯救遊戲業務的路上手忙腳亂

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每日一篇科技財經深度調查

走進商業背後的故事

網頁遊戲是奇招？

撰文/ 流星

編輯/ 文婕

B站，大概是迎來了需要正視自身瓶頸的時刻。

遙想當初，正是依靠着遊戲代理業務——更准確的是，通過獨家代理《FGO》這款現象級手遊帶來的龐大營收，B站才得以在2018年赴納斯達克上市。然而，B站上市以後，卻主動選擇了“摘掉遊戲公司的帽子”。

這個說法似乎認爲B站是自愿選擇了對遊戲業務“過河拆橋”，但實際的情況，卻更像是B站遊戲業務保守地維持着渠道聯運的打法，並沒能登上“研運一體”這條新時代的航船，從而被遠遠地甩在了浪潮後面。

如今，媒體們的言辭從過去指責B站營收太過依賴遊戲產品，轉變爲了質疑B站遊戲業務掉隊。而受此影響，B站也开始加碼遊戲賽道，想要重新激活這一引擎。

只不過，B站在這方面的操作，稍微顯得有些耐人尋味——3月15日，媒體曝出B站新投資了一家遊戲公司，而出人意料的是，這家名喚“遊戲谷”的遊戲公司的主要業務，竟是一系列網頁遊戲產品。

“都2022年了，還會有人玩一刀999的頁遊嗎？”這是不少玩家在聽聞此事後的吐槽。讓人不禁想問，難道B站遊戲業務，真的已經到了病急亂投醫的地步嗎？

市場在討論寒冬，B站在投資頁遊

2022年對國內遊戲圈來說是轉折的一年。

版號停發、監管政策收緊、未成年防沉迷……這些老生常談的問題再次遲緩了遊戲產業發展的速度。加之一年多時間過去，疫情帶給整個遊戲市場的玩家紅利也已經被消耗了大半，留給企業，尤其是那些體量不算太大的中小型企業的機遇越來越少。

根據天眼查APP數據顯示，僅在7月至12月期間，2021年便有1.4萬家遊戲相關公司注銷。而在2020年全年，這一數字也才只有1.8萬家。“寒冬”之嚴峻可見一斑。

在這樣的背景下，思變成了企業們的大事，他們开始討論出海、买斷制遊戲、元宇宙社交和虛擬藝術品，尋求突圍自救的辦法。而作爲在Z世代玩家群體中頗有名氣的移動遊戲代理商，B站也處在這股思變的潮流之中，其主站商業化進程漸入瓶頸的現狀，迫使它不得不重新將焦點匯聚在遊戲這個毛利率極高的產業上，而其採取的手段也非常顯眼，像是挖角退遊明星選手組建電競隊伍、投資遊戲公司、注冊“BILIGAME”商標等等。

當然，這些操作稱不上是什么“奇招”。對於資金充沛的大廠而言，無論是電競還是投資遊戲公司，都不過是體系較爲成熟、風險相對較小的“常規操作”，像是遊戲巨頭騰訊這兩年也是在攢足了勁“买买买”，擴充了一批研發團隊。

但是，雖然騰訊“买买买”的操作顯得有些粗暴，但其之後的遊戲战略其實還是比較明顯的，那就是加碼海外賽道，以及推薦遊戲工業化體系，向精品3A遊戲發起挑战。

而B站在遊戲市場的投資目的就沒那么明確了，反倒像是在廣撒網。以B站自3月10日到3月17日投資的四家遊戲公司爲例，其中有兩家是二次元、IP手遊研發商，一家主機獨立遊戲研發商，還有一家前文提及的網頁遊戲研發商北京漫遊谷（簡稱遊戲谷，該公司也從事移動遊戲研發業務）。

頁遊公司遊戲谷

二次元、主機遊戲、頁遊……四家公司三條賽道。深入來看，B站選擇投資前兩家的原因倒不難理解。

比如投資二次元遊戲公司。B站雖然維系着以“泛二次元”去貼近主流文化的战略，但畢竟ACG愛好者的基本盤還在那裏，加上上市後代理運營二次元遊戲的經歷爲他們積攢了了不少經驗，它會選擇在二次元遊戲這一領域繼續深耕並不令人意外。

而投資主機遊戲开發商，則可以視作B站緊跟精品化遊戲潮流的體現。

事實上，B站早在2020年左右就开始關注移動端以外的遊戲產品，並且也獨家代理過《一起开火車！》《妄想破綻》《斬妖行》和《重明鳥》等獨立遊戲產品，去年還代理並濃墨重彩地宣傳了一波面向主機和PC平台的銀河惡魔城遊戲《暗影火炬城》。可惜的是，由於這些產品本身並無突出亮點，加上B站數量龐大的抽卡手遊玩家並沒有購入买斷制遊戲的消費習慣，導致這些遊戲產品大多反響平平，並沒能給B站帶去多少收益。

至於投資頁遊开發商，就像前文提及，頁遊的營收數據一落千丈，生存狀況堪憂。

根據《2021年中國遊戲產業報告》數據顯示，2021年網頁遊戲仍在萎縮，佔比僅爲2.03%，銷售收入和市場佔比均繼續下滑。

這樣難看的數據，背後也有着復雜的原因。一方面是移動端遊戲的崛起，搶奪了頁遊的玩家資源；另一方面也與頁遊產品整體質量粗糙、運營過時流失玩家有關。當然，在2020年年末flash停止更新也使得頁遊市場損失了一大批的創作者和遊戲內容。

總之，在多種因素的作用下，頁遊正在走向滅亡已經成爲了業內不掙的事實，市場也鮮有人繼續看好這一細分市場。

而B站在自身股票暴跌、投資人信心下降的情況下選擇投資頁遊开發商，着實有些令人摸不着頭腦。

頁遊末路：衰落，但還有喘息的余地

對於伴隨着移動遊戲崛起而長大的“00後”、“10後”遊戲玩家而言。網頁遊戲是一個遙遠而飽受質疑的領域。

說它“遙遠”，是因爲移動遊戲崛起後，國內這些年輕的玩家的遊戲時間就基本被移動端和PC端兩個平台的產品“分而食之”了，很少會主動去接觸式微的頁遊產品，因此對其有距離感；

而說它飽受質疑，理由則更加直接，因爲大部分的頁遊產品的質量確實很糟糕，它們給玩家留下的負面印象，經過玩家口耳相傳後，已經徹底擊碎了頁遊產品的口碑，很多玩家都會有對國內頁遊產品“抄襲換皮”、“虛假宣傳”、“不充錢不能玩”的認識，即便他們玩過的頁遊產品數量很少、甚至從未玩過頁遊。

不過，對於大部分的“80後”、“90後”玩家而言，網頁遊戲曾在他們的遊戲生涯中扮演着重要的角色。4399、7K7K等網頁遊戲網站的名聲更是借助校園的微機課傳遍了大江南北。

而除了4399等網站上的flash單機小遊戲外，彼時的頁遊多爲一些俯視角ARPG、回合制RPG或是SLG產品，在畫面上和整個端遊市場的差距還並不是特別明顯，遊戲體驗也能與端遊叫板，甚至還出現了《天書奇談》、《魔力學堂》、《傲視天地》等有着不小熱度的遊戲產品。

而相較客戶端遊戲，頁遊產品無需下載的特性，使其能夠模塊化地組合進各類網站中。在社交媒體興起後，休闲頁遊產品便成爲了各大論壇、社區用於加強用戶粘性的“制勝奇招”，其中，以《开心農場》爲代表的休闲頁遊一度火爆出圈，而其核心的“偷菜”玩法也成爲了家喻戶曉的網絡熱詞。

據媒體報道，2009年，《开心農場》的活躍用戶達到1600萬，有當時熱門端遊《魔獸世界》的3倍之多。

然而，就當人們憧憬着頁遊產品光明的未來時，頁遊產業的發展卻急轉而下，頭也不回地走起了下坡路。

而關於頁遊衰退的原因，在前文也已經提及了一部分。

首先自然是移動遊戲的衝擊。隨着智能設備發展普及，移動遊戲產品逐漸登上遊戲舞台C位，雖然仍舊需要玩家下載APP，但其體積已經較PC平台客戶端遊戲小了不少，使得下載遊戲的過程不再漫長。

並且，得益於移動端設備的便攜性，移動遊戲比此前任何一種細分市場遊戲都更契合玩家碎片化的遊戲習慣，真正做到了“隨時隨地，即點即玩”。

而爲了勝過崛起的移動端遊戲，主機、PC端遊戲很快便找准了目標，那就是堆量，沒有必要消減遊戲體積，只要繼續豐富優化遊戲貼圖、建模、系統、文本文件和其他遊戲內容素材，使得遊戲品質達到移動端遊戲無法超越的地步，就能在競爭中佔據優勢。

然而，網頁遊戲受限於flash插件、瀏覽器、網絡服務器等性能問題。很難去承載龐大而精美的遊戲內容。加上彼時的網頁遊戲市場已經形成了用小成本、短周期的拙劣遊戲產品快速收割玩家回血的打法，企業很少會愿意去面對加大开發成本投入後面臨的收益風險。這使得網頁遊戲在後續發展過程中幾乎沒有產生突破性的遊戲產品。

不僅難敵移動遊戲，甚至連和新時代客戶端遊戲扳手腕的力氣也一並消散，如此一來，頁遊的衰敗也就成了命中注定的事情，而很多頁遊廠商甚至主動拋棄頁遊平台，選擇了躋身移動遊戲賽道。

不過，在一些遊戲從業者看來，頁遊如今雖然悽慘，但也並未到無藥可救的地步。

成都某獨立遊戲制作人魚丸表示，“頁遊市場還是有不少活得很滋潤的產品存在，尤其是一些老牌的SLG產品，這些遊戲採取滾服運營的打法，有很多經濟實力雄厚的中年玩家作爲鯨魚玩家來供養遊戲運營團隊。”

魚丸指出，頁遊市場有八成以上的玩家年齡都在30歲往上，這些中年玩家並不能很好適應當下質量不斷升級後操作變得愈發繁瑣的移動遊戲產品，和充值不能直接變強的氪金抽卡機制。而頁遊簡化的操作（例如各種自動战鬥和自動尋路功能）和直白的充值系統，則更加合乎他們的胃口，而公會國战一類的玩法，也正好戳中這部分玩家的社交需求。於是有人愿意掏錢給受年輕玩家鄙夷的“垃圾”頁遊，也就不是一件難以理解的事情了。

以知名頁遊廠商愷英網絡爲例，旗下知名頁遊產品《藍月傳奇》在2016年至2020年四年間，流水超過了39億，這個成績已經超過了大部分手遊產品，可見頁遊對於受衆玩家依舊有很強的吸金能力。

頁遊《藍月傳奇》

“對於中年玩家而言，頁遊是一類非常友好的遊戲產品，只需要充點小錢，不需要投入太多精力，就能收獲战力上升的快樂。並且這些遊戲不需要下載，即便是在上班時間，也能打开網頁‘摸魚’，有一些頁遊甚至還塞入了‘老板鍵’的功能，來幫上班族玩家逃離老板的監管，可以說是相當貼心了。”魚丸補充道。

不過，“80後”、“70後”等大齡玩家群體畢竟數量十分有限，也並非人人都有很強的爲遊戲消費的意愿，在整體遊戲市場轉向Z世代的背景下，得不到年輕玩家支持的頁遊即便可以靠大齡玩家“續命”，也難以在未來有更進一步的發展。

所以，頁遊究竟爲B站帶來了什么

國內頁遊產品或許的確能在中年玩家的支持下“吊住一條命”，但也就局限於此了。

而B站投資頁遊，難道僅僅只是想擴展一下“80後”或者歲數更大的用戶群體？顯然也不現實。

“關於B站投資頁遊公司的理由，恐怕還要回溯到B站自己身上。”投資人王虎認爲，在B站於3月初發布了2021年第四季度及全年財報後，淨虧損數據再創新高，很多投資人已經意識到B站擴大的虧損並沒有換來與之匹配的發展機遇，B站一直引以爲傲的營收數據和用戶增長也掩蓋不了這家企業不掙錢的事實，而隨着Z世代用戶逐漸飽和，B站未來的用戶增長和活躍情況也不容樂觀。因此，投資人的信心开始逐漸流失，選擇離B站而去。

“很多投資人已經察覺到B站用戶不值錢的事實，這種情況下B站繼續以用戶數據爲賣點就很難再安撫人心了，唯一的辦法還是繼續开拓一些毛利率高的業務，盡快解決盈利問題，或者讓投資人看到盈利問題有被解決的可能。”王虎補充道。

而對於B站而言，直播業務和遊戲業務就是近期盈利的關鍵所在。但遊戲業務的掉隊又被市場看在眼裏，想要慢慢調整自己的遊戲業務結構，恐怕市場並不會給自己那么多的時間。

在這種情況下，只能設法“出奇制勝”。而選擇網頁遊戲，也許就是一出奇招。

“回顧頁遊產業的歷史，可以看到社交網絡在網頁遊戲達到巔峰的過程中扮演着重要的角色，社交網站給了頁遊龐大的用戶群體，而頁遊則回報給了社交網站高度的用戶粘性以及高效的變現渠道。”魚丸表示道。

他指出，B站的主體依舊是視頻社區，其所代理的移動遊戲產品與主站在介質上有着天然的隔閡，並且隨着遊戲產品增多，玩家主動接觸新遊戲的意愿會下降，而網頁遊戲和視頻網站的聯系則更緊密，可以通過同一個瀏覽器完成從主站到遊戲的操作，並且網頁遊戲無需下載，即點即玩，玩家進入門檻更低，會有更大幾率接觸並進入網站推薦的頁遊產品。

當然，這個想法聽上去很美好，但從B站遊戲區社區氛圍來講，玩家幾乎不可能主動點進網站推薦的頁遊廣告裏。

事實上，B站就曾在主站頁面貼出過頁遊廣告，但從用戶的反饋來看，吐槽的聲音要遠遠多於對遊戲產品本身的討論。

不過，這些來自玩家的負面評價往往也僅限於傳統換皮頁遊產品。

“頁遊不過是一種類型，其本身並沒有錯，之所以現在頁遊名聲這么差，主要還是遊戲產品內容質量不行。只要在內容上投其所好，頁遊同樣可以吸引年輕用戶。就像是DMM和Cygames等遊戲平台旗下的二次元頁遊產品，在國內和日本市場都有相當多的受衆，而且其中大部分都是年輕的Z世代群體。”魚丸介紹道。

的確，像是魚丸提到的遊戲平台Cygames，旗下熱門頁遊《碧藍幻想》，也在去年年末爆出被騰訊注冊了國內域名，或將被代理引進，也印證了這類產品的確有着不小的商業價值。