63歲的“連續創業者”蘭世立，在今年正式入局飲料市場。在三個月前以“9.9元三瓶包郵”讓武漢二廠汽水迅速打开市場之後，蘭世立日前又高調發布了三款新品。雖然新品定價爲5.8元，但高品質同時保持相對低價是蘭世立選擇繼續堅持的策略。事實上，以低價策略高調進入一個行業打法，已算是蘭世立創業歷程中的“老套路”：千元內的武漢港澳遊業務，99元的機票，都曾出自其手筆。至於這次武漢二廠汽水短暫的營銷紅利能否轉化成持續增長，再次創業的蘭世立能否創造新的奇跡，還是一個懸念。

上市3月再發新品

在今夏的汽水混战中，新入局者蘭世立和他的武漢二廠汽水備受行業矚目。

7月28日，蘭世立現身北京，發布武漢二廠汽水藍莓、車釐子、草莓三款果汁汽水，高達25%的果汁含量成爲這波新品最大賣點。

高品質同時保持較低的價格是蘭世立堅持的策略。據介紹，此次面世的三款產品單瓶產品規格268ml，建議零售價約爲5.8元。

有媒體將武漢二廠汽水新品與其他同爲玻璃瓶包裝汽水價格進行了對比，在京東、美團及线下商超中，248ml的北冰洋汽水約5元至7.5元一瓶，520ml的大窯汽水約5元至6.1元一瓶。在首發的京東平台，依活動價，268ml的武漢二廠汽水新品價格爲3瓶裝12.9元包郵，每瓶價格約爲4.3元。與同類產品相比，武漢二廠汽水的價格相對較低。

在此番上新之前，“9.9元三瓶全國包郵”的低價打法曾讓武漢二廠汽水過去幾個月迅速走紅並打开市場。公开資料顯示，2023年4月底，蘭世立正式推出了武漢二廠汽水，口味包括橙子、香蕉和菠蘿三種，果汁含量15%。僅用三個多月的時間，目前其代理商遍及廣東、重慶、河南、江西等省市，並且銷往了新加坡、泰國、美國等地。6月份的銷量已經超過40多萬件，一千多萬瓶。

“當後續實現規模化生產，成本會進一步得到控制，我們也會採取優惠或特價等措施讓終端產品價格有所調整。”蘭世立表示。

這位跨界而來的新飲料人對於市場前景表示樂觀。蘭世立稱，“旺季很旺，且超出我們的預期，所以在旺季持續推出新品，布局高端，可謂恰逢其時。更重要的是，這兩年，老國貨新國潮興起，二廠汽水擁有100年歷史，武漢二廠汽水通過老產品喚起了消費者情懷以及以前的記憶，新品的草莓、車釐子、藍莓口味，引領新國潮，適應年輕消費者的市場。”

渠道分銷“扁平化”

63歲的“連續創業者”蘭世立，操刀飲料市場有着獨到的考量。他表示，线上原來並非飲料銷售的主要陣地，但武漢二廠汽水要全渠道布局，除了线下外，更重要的是通過线上銷售汽水。

正因爲這樣的打法，也使得武漢二廠汽水高端性價比的策略得以延續。蘭世立曾多次對外表示，飲料產品的利潤很高，但有70%都在渠道端的層層分銷中流失。因此，他明確要做“扁平化”的渠道分銷，以降低終端售價，增強產品的價格競爭力。

“由於飲料單值較低，快遞費用較高，飲料產品將互聯網作爲主力銷售渠道很少，但武漢二廠汽水現在线上銷售已經佔了大半，线上共有10個平台在售，包括淘寶、天貓、京東、拼多多，抖音，快手、小紅書微信號、視頻號、公衆號朋友圈。這在國內已經是絕無僅有。” 蘭世立稱。據悉，武漢二廠汽水原來預計是线上佔比三成，現在超過了50%。

一位來自上海的飲料經銷商表示，低價是蘭世立切入汽水行業最好的賣點。因爲是新品牌，急需造勢，必須找個靚眼的東西，把規模和體量做上去，後續要迅速推出有利潤空間的新產品，也許能衝出一條路。

更顛覆業內認知的是，蘭世立這位期望攪動飲料市場的“後來者”，還要選擇與更多“外行人”搭檔。據悉，蘭世立邀請的代理商多數都不曾涉及這些領域，而是從建築行業、家電、礦產等行業轉型而來。蘭世立表示，“不要用傳統的代理商+分銷商+批發商+終端商的模式去做渠道，而是代理商直接觸及到終端。”

最新上市的更高單價高端產品，也被寄望於能拉高其利潤空間。“傳統產品是低價高品質引流產品，通過基礎的鋪貨，讓消費者認識到武漢二廠汽水；新產品將會給代理商和終端商帶來更多的利潤空間。”蘭世立說。

顛覆性的低價？

以低價策略高調進入一個行業打法，事實上已算是蘭世立創業歷程中的“老套路”。

公开資料顯示，在武漢發家的蘭世立曾被稱爲“中國民營航空第一人”，也一度登頂湖北首富。他創立的東星集團曾橫跨航空、地產、旅遊等多個領域。彼時蘭世立推出的武漢港澳遊業務，價格僅爲999元。在此之前，武漢去過香港的人只有4萬，後來一下破百萬。東星航空一度成爲國內發展最快的民航公司，並推出了99元的機票，使得沒有坐滿過的空客320滿員。

雖然蘭世立信心滿滿再出發，但新的市場絕非坦途。來自冰峰招股書的行業數據顯示，碳酸飲料市場目前形成了以國際品牌可口可樂、百事可樂爲主，國產品牌北冰洋、健力寶、冰峰等爲輔的寡頭市場。我國碳酸飲料市場格局已基本穩定，可口可樂、百事可樂佔據中國碳酸飲料市場80%的市場份額。也就是說，留給本土汽水的市場空間只有20%。

有業內人士指出，“蘭世立通過自身的魅力大幅降低了生產的成本，並且是採用的代工模式，但是，相比可樂、元氣森林，這種模式在供應鏈上是存在短板的，能否可持續依舊要打上一個大大的問號。尤其是當其一旦做大，其他飲料巨頭必然會跳轉槍頭對准二廠汽水，也祭出低價策略，蘭世立的資金又能否燒的過這些巨頭最後勝出，這個挑战太大了。”

但樂觀的聲音也不在少數。“蘭世立做慣了低價風暴，他對於這個行業有深刻的理解，有經濟實力，也有長期主義的打算，面對行業或將形成一個全新的顛覆性打法。”中國食品產業分析師朱丹蓬分析指出。

武漢二廠汽水短暫的營銷紅利能否轉化成持續增長，再次創業的蘭世立能否創造新的奇跡，還是一個懸念；但蘭世立已作出大膽預測：今年全年武漢二廠汽水的銷售額過億不成問題，明年可以實現5億至10億元的銷售額。

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