最近幾年，本地生活賽道“战火繚繞”。

背靠流量底盤與運營優勢，頭部短視頻直播平台开始在去年年底推出“團購配送”，與物流企業开展合作；今年7月，本地生活龍頭企業也在首頁推出直播固定入口。新勢力與老玩家犬牙交錯，互爲攻守。

不過，很少有人注意到，如火如荼的本地生活市場，今年或將迎來一位熟悉的“野蠻人”。

最新數據顯示，今年上半年，快手本地生活月平均增長率近50%。這是一個令人驚訝的數字，要知道，本地生活是一種基於LBS的商業模式，這也注定了其核心战場永遠只能是城市，而在大多數人認知裏快手用戶城线相對下沉。那么，快手是如何殺出血路、跑馬圈地的呢？其核心競爭力是什么，未來天花板又在哪兒呢？

從0到1的基建“狂飆”

2022年9月，快手正式成立本地生活事業部，原電商事業部負責人笑古出任負責人。至此，本地生活正式成爲了一個獨立的一級部門。

一位快手的員工表示，成爲一級部門後，他們最高優的事情就是進行全面系統化的梳理，包括運營、產品、研發等在內的所有人。

一位區域品牌商家向透露，在今年年初的時候，他在入駐、認領POI、實際經營的過程中仍然會遇到很多阻斷點和低效點。“拿入駐來舉例，如果我認領錯POI，那就需要聯系對接的運營、提交許多表格和材料才能完成解綁和撤銷。”

雖然都是以商品爲核心的交易模式，但是本地生活和電商有着明顯的不同。電商可以借助互聯網無邊界的特性全國攬客，然後通過合作利用成熟的物流體系全國發貨。本地生活的履約並不是通過快遞完成的，流量分發也會受限於空間範圍。換句話說，本地生活是一種對平台基建“更苛刻”的電商。

對任何生態來講，平台基建一定會是最早要被解決掉的問題，快手也一樣。彼時，本地生活訂單數正以每月至少翻一番的速度井噴式增長。放大鏡下，這個矛盾終於被燒到了眉毛。

爲了解決這個緊張又迫切的問題，快手內部在今年2月的春節前後設立了“330突擊專項”。一位內部人士稱，“330突擊專項”的核心目標是在3月底實現44個需求，需求方向涵蓋入駐、治理等，時間緊任務重，但“圓滿完成了既定目標”。

上述人士透露，快手本地生活事業部負責人笑古在內部的一次全員會上公开肯定了330項目的成果，他認爲，“330突擊專項”在極短時間內基本消滅所有阻斷商家入駐經營的卡點，優化了商品的管理能力，爲業務發展提供了有力支撐。

上述區域品牌商家表述的入駐時遇到的卡點，在“330突擊專項”後也可以通過商家後台自助解決。

不過，從宏觀視角來看，產品基建其實僅僅是一個必要條件。一個商業模式得以成功運作的關鍵在於，生態內的參與者都能持續獲得更多的價值。具體到本地生活業態來講，即商家、達人、平台均有錢可賺，商品、需求是否匹配相適。

高城线、高客單也有搞頭

拓展城市規模，是解決商家規模、達人規模乃至用戶規模最粗暴、卻又行之有效的一種方式。

今年上半年，快手一直在推進重點城市的“模型驗證”。經過多次篩選研判，選定上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱爲最早的六個城市，他們分別代表各種類型，盡可能保證跑通的城市具備可復制性。

事實證明，基於細分區域城市的“开城實驗”是一種相對有效的擴張方式，青島是一個典型的案例。

今年4月，笑古首次以本地生活事業部業務負責人的身份出席青島的开城儀式，宣布未來將大搞青島。他表示，自2月10日決定進駐青島以來，經過約50天時間，快手青島本地生活實現新增引入本地商家數超300，上架全網熱銷、高質量商品超500，覆蓋優質店鋪數超980。

在其他城市，通過分銷本地生活商品獲得收益的達人名單也正在變得越來越長。達人可以賺到錢，標志着快手本地生活達人生態的形成——平台爲達人提供分銷功能和優質好商品，達人生產匹配內容並獲得傭金激勵。剩下的，就是如何讓這個飛輪加速轉動。

在2023年Q1業績電話會上，快手CEO程一笑也肯定了本地生活的進展，他表示，進入二季度，快手將繼續擴大核心運營城市數量，將目前形成的以青島、哈爾濱等多個城市爲重要據點的成熟商業模式，快速復制到更多城市。

用戶需求，是一切商業故事的起點。一位快手青島本地生活商家運營歸納了开城時商家最關心的三個問題：1、不知道什么人在玩快手？2、不知道在快手上賣什么？3、不知道怎么讓這些人來自己店裏消費？

想要理解快手本地生活，就要重新理解快手的用戶生態。

據第三方機構QuestMobile發布的最新數據顯示，2023年5月，快手主站（高頻用戶）與抖音的重合度僅爲19.67%，相較去年同期下降了6.3個百分點；從年齡屬性來看，24歲以下的年輕用戶與31-50歲“中堅力量”凸顯，分別佔比30.8%、35.2%。

這也表明，增量市場是快手給這些商家帶來的核心價值，且也無需擔心快手老鐵的消費潛力。

成都的一位運營抖、快、美三棲商家透露，他現在整個线下門店中有三分之一是通過快手引流到店內消費的，其中80%是他在线下和其他线上平台均未觸及過的顧客。

更具反差的一點是，從地域屬性上來看，快手三线及以上城市用戶佔比超過65%。這說明在高城线，快手仍然具備一定的話語權。即便是高城线、高客單，在快手上也有搞頭。

上海灘老牌日料自助品牌餐廳榮新館便是一個最典型的佐證。榮新館成立於2014年，客單價超過500元，是一家高城线、高客單區域品牌。今年4月，榮新館試水快手生態進行了首播，收獲了40萬+GMV；隨後的5月20日开始正式發力，开播不到4個小時，GMV即突破200萬。

除了榮新館外，更多主要受衆爲城市的全國知名品牌商家也真正體會到了老鐵的消費力，一些重點商品快手也拿出了超前的補貼力度，比如，24.9元的肯德基祕汁全雞，被爆搶11萬單，比全網最低價要便宜超過三分之一；12.4元即可买到COCO超有料奶茶桶，老鐵“無情”囤了13.8萬單，比其全網最低價還便宜了近3元。

本地生活3.0時代的關鍵詞爲什么是私域

快手真的有可能擠上本地生活的牌桌嗎？未來可能真的會這樣。

高度內容化，是快手區別於傳統本地生活平台的差異化競爭力。在傳統本地生活平台的用戶決策鏈路中，用戶需輸入搜索詞並在商品瀑布流中篩選商品，然後在商品詳情頁、評價頁獲取其他消費者的評價來參考，最終下單消費。

而在內容平台，交易場變成了短視頻和直播間，種草拔草同時完成，用戶對商品信息的獲取更多是基於更立體的可視化講解和直播間、短視頻的真實評論，這讓用戶的交易鏈路變得更短、決策變得更快。

內容帶來的差異化也體現在很多細節中。例如，今年6月份，快手推出“敢比價”這一營銷IP，承諾標識有“敢比價”的商品在快手平台售賣價格更實惠，即全網最低價。在這一IP的心智表達上有一個很有意思的點——“敢比價”標籤不僅僅體現在商品詳情頁，而強調了“全鏈路展示”。

這主要是因爲，內容平台在交易鏈路上區別於傳統本地生活平台，快手本地生活提單頁很大一部分流量未經商詳頁，而是從POI貨架、直播間貨架、直播間觀看頁直接進入，提單頁除承擔訂單信息核查功能屬性外，還需適當增加輔助用戶決策信息。

私域，是快手另外一個獨特之處。很多人將本地生活業務劃分爲兩個時代：

本地生活1.0：傳統門店，選址爲王，等客上門；

本地生活2.0：公域門店，曝光爲王，引客上門。

從商家視角內看，本地生活1.0時代，店鋪位置的好壞是能否盈利的關鍵。本地生活2.0時代，商家需要持續花錢买流量獲得曝光和訂單，公域ROI是能否盈利的關鍵。

但如果拉長時間线，隨平台競爭度的提升，流量必定越來越貴，就像客流量大的商場必定漲租金一樣。強私域的快手則給出了本地生活3.0的可能性——商家擁有更穩定的线上私域經營陣地，通過做好服務來提高復購率，實現互動交易。

在過去過去12年，快手用視頻作載體，打造出了一個半熟人社區式的私域經營陣地。

程一笑曾給“半熟人社區”下過一個定義：快手上的社交關系，介於熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間。也就是說，快手用戶彼此間，既能通過內容建立起認同和社交關系，又可以在算法推薦的內容池裏不斷結識新的人，保持一種更开放的可能性。

程一笑指出，現在，在快手，很多主播和消費者都是半熟人關系，大家相互認可、相互陪伴。只要熟客名字出現在直播間，主播都要和對方聊上幾句。這意味着，在平台信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來了。

在這個信任生態中，復購率是一個關鍵指標。簡單拆解來看，私域GMV=流量規模*客單價*轉化率*復購率，復購率是具備乘數邏輯的一個變量，本地生活消費者“低價高頻”的消費習慣進一步強化了這個變量的重要性。

以到店綜合類目爲例，其GMV大頭在於首次到店體驗後的衍生多次消費，絕大多數美發店的最大收入是顧客到店體驗消費的復購。一個聰明的理發店店主，相比將大量的心思花費到店招的設計上去擴大進店人數，更愿意用心做好服務提高顧客復購率。這群顧客，就是這個家理發店的私域。

在快手，商家有機會看到流量繁榮時的火爆場景，同時更是其構建线上私域的絕佳解法。而如何留住這部分想實實在在本分做生意的商家，是快手本地生活的新挑战，也是一個嶄新的商業故事。

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