近兩年，中國人口出現了比較特殊的情況，“人口負增長”不再是危言聳聽，各行各業都不可避免地會受到衝擊，嬰童洗護行業則首當其衝。

然而，嬰童洗護行業仍存在着紅利。

一方面是由於行業本身仍存在增長空間，2020年，我國嬰童洗護的市場規模已突破4萬億元，預計2024年有望突破7萬億元。

另一方面，行業的細分市場仍存在機會，如嬰童洗護市場2020年的規模爲284.4億元，同比增速爲10%，同時期嬰童洗護行業整體增速爲16.9%。到了2021年嬰童洗護市場的增速同比提升了5個百分點，而嬰童洗護整體在2020-2021期間陷入了增長困境，增速保持在16.9%左右。

目前，行業內的主要玩家可分爲以強生爲代表的國際品牌，以及以紅色小象、青蛙王子、啓初、咔拉寶寶等爲代表的國產品牌。

回望我國嬰童洗護行業的發展歷史，國際品牌憑借起步早建立起了多方面的優勢，從而佔據了大部分市場份額。在未來，它們能繼續順風順水嗎？國產品牌能喫到行業的紅利嗎？

嬰童洗護市場正在崛起

“人之衣，不貴精而貴潔，不貴麗而貴雅，不貴與家相稱，而貴與貌相宜。”清代的《闲情偶寄》記載了當時人們對清潔的態度，作者認爲不論男女，想要變美，幹淨整潔永遠是第一位的。東漢班昭在《女誡》中也寫了相似的內容。可見，我國古代人民很早就有了“幹淨整潔”的需求。

縱觀人類清潔行業發展，原始時代就已有萌芽，當時人們使用皁角、草木灰等原始材料進行清潔。第一次工業革命後，人類發明了肥皁；二十世紀中葉，人類又從石油中提煉出表面活性劑，用其制成清潔、護理類產品。

回顧過往，科技和人類的需求，是清潔市場不斷發展的根本動力。

此後，行業內誕生了多家洗護品牌，如國際品牌寶潔、聯合利華，國產品牌上海家化等。20世紀90年代，一批國際品牌伴隨着中國改革开放的東風，相繼來華掘金，強生就是其中之一。1990年，強生於上海合資生產邦迪品牌，由此進入了中國消費者市場。

近兩年，母嬰市場在高速增長，其中風頭最勁的當數嬰童洗護這一細分領域。

2020年，母嬰行業的增速爲10%，嬰童洗護市場同期的增速爲16.9%。到了2021年，嬰童洗護市場的增速提升至15%，母嬰行業的增速依然是16.9%，這表明嬰童洗護市場正處於景氣周期中。據歐睿數據，2021年我國嬰童洗護品市場規模超過320億元，預計到2025年將有望達到500.41億元。

嬰童洗護市場能夠逆勢增長的原因是多方面的。

首先，消費者的認知發生了變化。

目前，90後、95後逐漸成爲育嬰主力軍，相比父輩祖輩的粗放式育嬰，他們體現出了精細化的育嬰特點，相應的需求也在變多。國產新品牌咔拉寶寶的創始人、CEO陳實認爲，消費者效忠的不是品牌，而是他自己。當消費者的認知發生了變化，其需求也會隨之而變。

其次，人口和經濟的發展趨勢爲行業奠定了進入景氣周期的基礎。

數據顯示，我國0-6歲的嬰幼兒規模爲1.4億，高基數之下必然會放大產品需求的規模；據國家統計局，2021年我國居民人均可支配收入已達到35128元，十年間增長了78%，經濟基礎在逐漸變好，消費者的新認知和人口基數轉化爲推動行業發展的動力提供了堅實的基礎。

不過，需要注意的是，這並非意味着產業鏈上下遊都能享受到紅利。相反，渠道端有多家平台陷入了危機。

去年7月，母嬰類垂直電商平台“蜜芽”宣布停運App產品。母嬰社區寶寶樹集團（01761.HK）則仍未盈利，三年累計虧損超13億元。同時，寶寶樹在資本市場已淪爲“仙股”。截至2月28日，其股價報收0.32港元，總市值從巔峰時期的100多億港元跌至不到6億港元。

品牌端，擁有嬰童洗護新銳品牌紅色小象的上美股份，在2020-2021年期間出現了衰退，其收入增速從17.67％大幅下降至7.1％。

無論是母嬰行業還是嬰童洗護賽道，它們都有巨大的機會，但注定只有少數人能喫到紅利。

誰推動了嬰童洗護市場的增長？

是什么原因讓其他企業無緣景氣周期？在與多位寶媽交流時發現，用戶端的一些細微變化，可能是導致出現這種現象的原因。

出生於1997年的新晉寶媽王婷在2021年迎來了自己的第一個寶寶，她的母親由於養育過包括她在內的兩個孩子，所以有豐富的育兒經驗，但她自己缺少相關經驗。爲了解決這個問題，王婷开始從網上學習相關知識。

這是用戶方面出現的第一個不同的地方，即獲取知識的途徑不同，蜜芽、寶寶樹等社區的崛起正得益於這種變化的推動。嚴格來講，這並不是新鮮事，寶寶樹在2018年上市時，就已經向市場講了母嬰社區的故事，疊加整個母嬰行業的萬億規模，一度被市場寄予厚望。

王婷身上發生的第二個變化才是值得市場注意的。近一年來，王婷的學習陣地變爲小紅書，在其他渠道上的停留時間越來越少。這與小紅書官方發布的《2022母嬰行業人群洞察報告》的結論剛好吻合，報告顯示，超過96%的母嬰用戶選擇將小紅書作爲日常了解母嬰資訊的主要渠道。

在此之前，小紅書的標籤是“種草”和“女性用戶聚集地”。用戶需求的變化，導致新平台成爲了市場的主導力量。據36氪報道，小紅書 2021年的營收爲100億元，而寶寶樹同期的營收只有2.8億元。

產品品牌方面也出現了相同的情況。

嬰童洗護市場在產品方面存在三類品牌，一類是以強生爲代表的國際品牌；另一類是紅色小象、青蛙王子爲代表的國產品牌。還有一類就是以咔拉寶寶、海龜爸爸這類以用戶爲中心，以分齡爲產品邏輯的新銳國朝品牌。其中，強生是無可爭議的行業龍頭。它在嬰童洗護賽道主做護理類產品，旗下包括護膚品牌AVEENO Baby艾惟諾嬰兒、JOHNSON'S Baby強生嬰兒以及elsker噯呵。

近十年，嬰童洗護市場產品方面發生了一個變化，那便是國產品牌崛起。據TMIC數據，2016年，國產品牌在嬰童洗護賽道top15的份額佔比爲18%，國際品牌爲23%，到了2020年，國產品牌的份額上漲至20%，國際品牌的份額下降至17%。

國產品牌迅速崛起，也與用戶方面出現的變化有關。

王婷表示，她的父母輩偏愛國際品牌，比如給孩子买奶粉時會傾向購买美素佳兒，而王婷和丈夫則沒有這種“濾鏡”，她們在沐浴露、洗面奶等方面都使用了國產品牌的產品。

這種情況並非個案。我國母嬰行業的起步晚於國外，這導致國際品牌在市場上佔據了先機。以王婷的父母爲例，劉婷出生的年代正趕上強生進入中國市場，彼時國產品牌尚在襁褓中。

與此同時，兩代父母還有一個不變的需求，那就是重視產品安全，這給市場敲響了警鐘，即如何平衡產品的安全和功能。國產品牌戴可思在去年就遇到過這個問題。

當時，有消費者舉報戴可思天貓旗艦店中的“戴可思兒童洗發沐浴露”宣傳無防腐劑，實際卻含有防腐劑。此後，又有人舉報“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”宣傳“止汗”。經查，“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”含25木薯澱粉吸溼從而達到皮膚幹爽、防痱養膚的作用，並不能止汗。戴可思因此被判定違反《廣告法》第四條規定，被無錫市新吳區市場監督管理局罰款2000元並責令改正。

嬰童洗護市場的下一站在哪裏？

上文中提到，技術的進步和人類的需求是清潔市場發展的根本動力。這兩點也是推動市場進一步發展的關鍵。

此時，需要搞清楚一個問題，那就是市場未來的趨勢是什么？

在與用戶、業內人士交流時發現，用戶方面出現了多元的變化。其中，對國產品牌的接受度變高、消費支出上漲只是一部分，他們的消費傾向還體現出了更加精細化的特點。

新一代爸媽對洗發沐浴產品功效更加講究，在基礎二合一/多合一功能基礎上，舒緩保溼、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的功效廣受歡迎。這就給品牌方提出了更高的研發要求，品牌需要在研發上做配套措施，讓產品的功效能夠滿足更多的細分需求。

國產品牌如果想再上一層樓，不妨基於這幾點做布局。

以品牌端爲例，首先要加強專業性。回顧強生、貝親等國際品牌的發展歷程，大多都源於藥廠、診所或由皮膚科、產科、兒科的專業醫生創辦而來，技術基因濃厚。

艾惟諾在2016年才正式進入中國市場，算是國際品牌中較晚進入中國市場的品牌，但它僅用四年時間就成爲了母嬰洗護賽道的第五名，市佔率達到8%，在整個行業的份額爲2.7%，艾維諾同樣具有濃厚的技術背景。

1945年，Musher 兄弟與全美綜合排名第一的Mayo 診所聯合創辦了艾維諾，隨後开發出了採用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護膚系列，並獲得了FDA的認證。1999年，艾維諾被強生集團收購，此後全面开發嬰兒護膚系列，主打天然、溫和，成分，並獲得了全美溼疹協會的認證。

其次，基於技術積累擴展產品品類。還是以強生爲例，它在嬰兒護膚領域擁有面霜和潤膚露兩大產品线，其中包括保溼、牛奶以及蜂蜜、牛油果等細分產品。在嬰兒護膚市場，強生以這兩大產品爲基礎，織起了一張覆蓋各種需求的產品網，這也是它能成爲行業龍頭的原因之一。

無論是加強專業性還是擴展產品品類，都要求品牌要擁有技術壁壘，這意味着加大研發投入是驅動品牌下一步發展的動力，這其實也是國產品牌應補足的短板。

以紅色小象的母公司上美股份爲例，在2019-2021年期間，其研發費用率一直維持在10%左右，而銷售費用率高達40%+。在公司的銷售費用中，營銷及推廣开支的佔比持續提升。

WINONA Baby母公司貝泰妮也存在相似的問題，在2019-2021年期間，其研發費用雖然有所增長，但最高只有1.13億元（2021年），同期的銷售費用規模達到了16.81億元。

強生的銷售費用規模也比較大，但其與研發費用之間的差距遠比上美股份、貝泰妮小。以2021年爲例，強生的銷售和管理費用爲247.6億美元，研發費用爲153.8億美元。

將三者對比來看，銷售費用是行業公司的發展重點，但它們對待研發的“態度”並不相同。

還有近年新晉黑馬品牌咔拉寶寶，據悉，這也是業內從創牌就开始倡導“技術流”3.0時代，值得一提的是咔拉寶寶以分齡、分段進行洗護場景塑造爲品牌建設邏輯。將嬰童分爲安全洗護齡段與習慣塑造齡段，用科學工程的視角實現“用愛與專研守護美好童年”，這也說明技術是母嬰行業發展的原動力，場景是嬰童洗護品牌與消費者價值契合的紐帶。

由於我國嬰童洗護市場的集中度遠低於歐美、日韓等市場，所以品牌有較大的發展空間，同時，用戶方面出現了青睞國產品牌的傾向，兩個因素疊加之下意味着國產品牌有望在市場進入景氣周期後喫到巨大紅利。但如果不及時補足短板，將很難建立起長期競爭所需要的壁壘。

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