深響原創 · 作者｜王萌

今年暑期檔還在不斷創造歷史。

據燈塔專業版實時數據，截至8月3日，2023暑期檔總票房已突破133億。上半程《消失的她》和《八角籠中》以共55億的票房強勢撐起大盤，下半程的《封神第一部：朝歌風雲》後勁十足，至今累計票房高達14億，《熱烈》上映8天，票房也已達到5.9億。票房之外，口碑也令人驚喜，暑期檔國產片票房前五的電影中，《八角籠中》《長安三萬裏》《熱烈》《封神》四部電影的豆瓣开分均在7.5分及以上。

票房、口碑破紀錄背後，各大片方也开啓了一場火熱的“宣發爭奪战”。

過往懸疑片在宣發時總會遇到劇透和宣傳兩難的問題，《消失的她》在上映後主攻社會熱點話題，戀愛腦、東南亞傳聞、賭博等強共鳴“梗”擊中了不少年輕觀衆；格鬥題材相對小衆與冷門，《八角籠中》提前半個月开啓大規模點映，引發不少自然水主動宣傳，影片也成爲票房黑馬；《封神》同樣在觀衆和官方的共創營銷下，开啓了一波又一波的造梗狂歡。

資深電影人關雅荻告訴「深響」，路演、點映、物料宣傳仍是暑期電影宣發“三板斧”，不過今年的規模更大、玩法更“卷”，而這背後也代表着中國電影市場的預熱發行體系變得更加成熟。

暑期檔火熱宣發战背後，都有哪些新玩法？片方“卷”起宣發的原因有哪些？短視頻平台、社交平台在宣發中發揮着什么作用？我們和關雅荻詳細聊了聊。

點映路演卷起來，電影宣發更成熟

深響：今年的影片很多都採用了大規模點映的玩法，比如《八角籠中》連續點映半個月，首日點映排片率高達20%，與提檔發行差不多了，這種大規模點映背後的原因是什么？

關雅荻：大規模點映約等於提前發行，這個說法我是認同的。對於片方而言，公映之前的確可以按照國家管理的相關規定申請點映，而且現在是數字拷貝，發行成本和風險要比膠片拷貝時代更低，因此只要和地方影院公司打好招呼，有觀衆愿意看，就可以提前發行。

舉一個反向的例子，國產片的延期密鑰只要申請就沒有不通過的，那既然密鑰可以申請延期，自然也就可以申請提前，申請提前的範圍、長度都是發行方根據自己的策略來決定的。點映的好處在於它能夠讓口碑下沉的範圍更深更廣，因爲它拉長了預熱周期。但是風險在於如果電影的品質不夠好，口碑就可能全砸了。

所以我認爲，就目前的市場環境，只要片方認爲自己的電影品質過硬，很多發行方都是愿意多做點映的。從小規模點映到大規模點映再到全國性的大範圍的統一，證明中國電影市場的預熱發行體系變得更加成熟。

深響：前段時間大鵬導演爲了宣傳《熱烈》穿着青蛙服在大街上和觀衆互動，《八角籠中》路演也是一天跑一座城市並跑好幾家影院，您怎么看待大家在路演上的“卷”？

關雅荻：路演其實一直是最傳統的宣發方式之一，它的作用就是地面推廣。大規模路演本來屬於基本動作，只是因爲曾經明星的檔期都太滿了，沒有那么多時間來跑路演，所以更多由電影的導演或其他主創承擔。

以《封神》爲例，他們跑了29個城市，“質子團”（電影《封神》中的青年演員）的演員幾乎每一站都在，因爲他們是新人，配合度高。理論上只要能配合大規模路演，對於票房的拉動都能夠有正面影響。現場演員站一排說個十幾分鐘二十分鐘，觀衆都會在現場拍照錄視頻，再將視頻發布在抖音、快手這些短視頻平台上，相當於完成一次宣傳。

主創、主演參與的路演越多，電影在當地的口碑發酵通常就越正向、越積極。大家在路演上“卷”，反倒是因爲這稱得上成本最低、性價比最高的一種宣傳方式。

深響：片方在點映時對於城市、影廳和上映的時間點的選擇上是如何規劃的？

關雅荻：從傳統觀念上來談，當我們把全年總體票房按照城市來劃分，會發現絕大部分票房是三四线城市產生的。因爲近些年，三四线城市有很多新興的多廳影院，票價又不貴，成爲了當地年輕人樂於選擇的娛樂方式，拓展了電影市場。

所以在電影發行眼中，理解市場是有不同維度的，要結合電影的類型、內容、特點，尋找電影的核心受衆和廣泛受衆。點映的策略就是基於基本盤的認知做落地執行，在目標重點城市做更合理的布局。我相信現在的一线發行工作者有更數字化的手段爲他們的決策和執行做參考。

深響：今年暑期檔我們也看到一些中小成本影片宣傳了很久但最終撤檔，有人分析說中小成本影片無法和大片硬碰硬，以及點映效果雖然好但是規模沒有起來。中小成本的影片，或者說沒有大明星加持的影片，在宣發上應該怎樣做？

關雅荻：從中小成本影片的角度來分析，可能就像我前面提到的，點映達不到預期效果說明電影品質不夠，或者影響力不夠，在這種時候，點映也無濟於事。國內市場有非常多中小成本影片在積壓，大部分都不愿意上，因爲上了可能會花費更多的宣發費用，最後宣發成本都收不回來，所以大家都很謹慎。

作爲中小成本電影，應該考慮的是如何實現不同區域的間隔發行。參考美國，解決方案可以是建立分线發行制。簡單來說，有些低成本的小衆電影不需要在全國所有影院上映，可能中國一共一萬多家影院，總共七八萬張銀幕，這些電影收回成本只需要幾千張銀幕，借助對應的系統和院线組織來統籌規劃，效果反而更好，文藝片就擁有屬於自己的院线（全國藝術電影放映聯盟），其他類型片也可以嘗試模仿。

情緒共振，內容平台助推宣發

深響：暑期檔影片《熱烈》《超能一家人》《消失的她》《巨齒鯊2》《孤注一擲》的聯合出品方都有抖音，短視頻宣發渠道也是抖音爲主，抖音現在對於電影票房到底有多大影響，怎么影響的？

關雅荻：抖音對於電影宣發而言是柄雙刃劍。積極的一面是，電影從業者無法回避抖音這個平台，抖音有六七億的日活，它有錢、又有流量，讓它來成爲聯合出品方、成爲我們電影推廣的一方面，會幫助電影內容向外傳播擴散。比如《孤注一擲》在抖音發的視頻幾乎點贊數都在百萬以上、播放量破億，线下宣發很難觸達到的人群都會看到它。

但另一面我們也要理性看待，抖音確實影響了觀衆的觀看習慣，花了太多時間在短視頻上，更習慣於看幾分鐘的電影解說；而且就算觸達再高，轉化率和口碑率都需要再用更多的數據佐證。

深響：微博在片方宣發中的價值多大？

關雅荻：微博作爲主流圖文陣地，目前看來是不可被取代的。熱搜榜單更多是起到話題制造的作用，在當下的電影市場下，一部電影的話題屬性強烈與否，重要性已經超過了電影質量，也更有可能帶來高關注度。

這個其實也挺奇妙的，以前我們只是把“話題”作爲輔助性的手段，但是現在話題佔到了整個電影營銷過程中核心、重中之重的位置，這就是一個時代的變化。大家現在購买電影票的行爲和去影院消費的行爲不再是都市年輕人的首要娛樂選擇的時候，話題這種帶有刺激點能讓他們重新想起來。

盡管現在微博變得越來越臃腫，但它依然是一個好用的廣場效應放大器，它可能是中國僅存不多的能夠讓普通老百姓發出自己聲音的一個社交平台。通過微博這個介質，《八角籠中》《消失的她》找到了能夠與社會共振的切入點，才收獲了今天的票房。

深響：今年電影的宣發中出現了不少誇張的“reaction視頻”（指觀衆在觀看電影時作出的反應被拍成視頻），大家也在吐槽這些短視頻營銷越來越假，但片方還是“樂此不疲”，您怎么看待？

關雅荻：reaction短視頻我記得最早是田羽生導演的《前任3:再見前任》，當時宣發主打“帶着現任看前任”，當時確實觀衆看完哭得稀裏譁啦，都是真實的情感，給我留下了很深的印象。

但現在這好像變成了套路，上面是銀幕，下面是觀衆，旁邊有短視頻隨時記錄，還挺逗。我覺得這個事本身從營銷策略上看其實蠻好的，真實的反應，能讓觀衆直接感受到原來還有這樣的情節能打動人，我們自己做觀影會時看到攝影師拍的現場照片裏觀衆不同的情緒反應，我看到也蠻感動。

至於你說的大家嘲笑得看着特別假的短視頻，一切就說白了就是乙方給甲方交活的，想做個reaction視頻抓又抓不到，只能自己硬上硬演。

所以我覺得觀衆吐槽的不是reaction，而是假的reaction視頻，是一些爲了向甲方交活湊數的、看上去營銷制作還比較低劣的內容。所以我覺得我們還是分开去理解，我希望看到更多的真實的reaction，這還蠻好的。

深響：《封神》的“共創式宣發”，讓觀衆成爲了話題的創造者和傳播者，您怎么看待這種現象？

關雅荻：我覺得《封神》的效果確實是比較突出，之前的《流浪地球2》也是“共創式宣發”代表之一。觀衆給烏爾善導演起了暱稱，叫523、U23，是屏幕外向屏幕內自發的距離拉近。透過這些舉動能夠看到，現在的年輕觀衆其實非常可愛，他們發自內心地支持中國的電影事業，我們電影行業其實也正是服務於年輕人的行業，它從來就是跟年輕人站在一起的行業。

深響：暑期檔目前的國產片票房前五之中，除了《我愛你！》是聯瑞在發行，其他四部的發行渠道都是貓眼和淘票票，您覺得“貓淘”的強勢發行，對行業有哪些影響？

關雅荻：“貓淘”的強勢發行主要是因爲中國數字化進程的提速，整個產業鏈都在數字化，幾年以前就有數據顯示，95%以上的電影票都是從貓眼和淘票票兩個端口出票。中國的電影發行非常務實，所有的宣發都是爲了賣票。售票平台是距離購票這個動作最近的環節，所以它們有足夠的底氣把自己變成一個發行公司，或者營銷推廣公司。

中國的電影市場可能從來都不需要很多的發行公司，所有的資源集中到幾家公司就足夠了，因爲大片要的是穩健和低風險，新生的發行公司在執行環節的不確定性太高了。貓眼背後是光线傳媒，淘票票背後是阿裏，它們都非常有優勢。中國的商業環境很現實：誰能夠幫我賣電影票我就和誰合作。“貓淘”在這方面有先天優勢。

但比較現實的問題是，在充分自由競爭的市場裏，如果“貓淘”每周都有要主導發行的大片，一年發行52部的工作量非常大，也就是說“貓淘”不太可能壟斷所有的頭部電影發行市場。

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