讓人興奮的是，在2023年，我們开始看到一些作品逐步實現了工業化與商業化的結合，在取得市場口碑認可的同時，也得到了不少消費品牌的青睞，比如在2021年首播的B站出品自制國創《時光代理人》，第二季已於今年7月14日正式上线，目前更新到第四集。                             

這部動畫的新一季從故事上延續了第一季的好評，豆瓣評分一度達到8.9分，在制作上也增加了更多的創意細節。同時不完全統計，自2021年4月30日《時光代理人》第一季开播至今兩年多的時間裏，這部作品已陸續與超20個品牌進行了覆蓋线上线下的多種形式的商業合作。          

作爲一部B站原創動畫，其無論是創作上的巧思，還是商業化开發的進展，都極具代表性。靠譜二次元（）對話了這部作品的總作畫監督LAN，並盤點了《時光代理人》2年來的商業化案例，期望從創作的工業化和動畫的商業化兩方面解讀，供業內參考。          

做有創意的好故事，是國產2D原創動畫的“工業化”          

中國動畫工業化的進度，在3D與2D上的表現略有差異。國產3D動畫的工業化發展，類似於國際影視產業的工業化，更聚焦於技術進步對產能的提升。而由於仍集中採用手繪板繪的方式作畫，國產2D動畫的工業化相比產能，更表現在基於成熟制片流程後的創意和講好故事，發展的速度也更顯得穩健。          

《時光代理人》就是導演李豪凌和制作團隊瀾映畫等在經過多部原創作品的合作磨合後，進行的新的創造性的探索。“在剛拿到這個項目時，我們團隊是覺得比較有挑战的。”瀾映畫負責人、《時光代理人》總作監LAN告訴我們，“導演李豪凌想做偏向水彩的清新畫風和非常規的畫面表現，這些要求目前在國內都比較少見。”          

據了解，《時光代理人》的主角原案是韓國知名插畫師INPLICK設計，雙男主程小時與陸光的設計極具時尚感，但也有明顯的風格化。所以在創作的初期，瀾映畫要一邊籌備團隊搭建，一邊花時間配合導演整理資料，將人設原案變成更符合動畫制作的相關設定。由於創作風格的調整，他們在制作完第一季第二集後甚至又把第一集修改重做了一遍。瀾映畫近50人的團隊參與到《時光代理人》項目中，就這樣經過了一年又一年，逐漸熟悉形成了現在更穩定的創作模式。          

與優秀的國際化團隊合作，是《時光代理人》的特色之一，不止原案設計，其美術監督是多次和新海誠合作的日本藝術家丹治匠，丹治匠曾在《秒速5釐米》《你的名字。》等作品中擔任美術相關工作。配樂方面，由來自新海誠團隊的音樂人天門負責，他曾經擔任《星之聲》《雲的彼端，約定的地方》《秒速五釐米》等多部動畫電影的配樂工作。在制作上，除了瀾映畫負責了主要的中期制作工作，東京繪夢、韓國繪夢、韓國CMC MEDIA以及國內的鉛元素動畫、肆鱗映畫等動畫公司都有參與。          

“從《凸變英雄》开始，我們就以跨國合作的模式進行動畫制作，到目前已經攻克了很多困難。”LAN表示，“繪制上的問題還好，主要是制片上的。所以幾年來瀾映畫也學習了國際上先進的溝通方式，在導演的幫助下優化了制片表等方面的流程，把這些經驗用到了《時光代理人》和後續《凸變英雄X》的制作中。”          

創作風格穩定後，導演李豪凌又給瀾映畫團隊出了新難題。第一季的《時光代理人》動畫以單元劇的模式展开，進入照片回到不同的過去的世界，幫助現實中的人們“還愿”，同時也講述了主角團程小時、陸光和喬苓的成長和友誼。這樣的模式有笑點有淚點，尤其適合單元劇的模式，播出後也取得了不錯的市場反饋。          

而從第二季开始，《時光代理人》決定從單元劇轉向主线長劇情，連貫的劇情對於角色的塑造和細節的要求都更高。“第二季接到劇本的最初我也是有一點‘頭疼’的，隨着劇情的變化，作品中人物會換衣服，場景、道具的細節和伏筆也會調整，這些貫穿整季的場記問題的難度比第一季的單元劇高很多。”LAN表示，“特別是《時光代理人》這個項目走懸疑路线，觀衆們都喜歡‘逐幀看片’挖掘彩蛋，作畫上一旦稍有失誤就會對作品造成影響。”          

除了在畫面細節上的要求更高了，《時光代理人 第二季》還增加了新的動作戲，一方面是導演李豪凌想嘗試一下動作戲與現實主義懸疑題材的結合，另一方面也是爲了後續的項目做過渡和嘗試。          

“我們團隊的人之前很少做現實主義題材作品的打戲，畫師的經驗傾向於玄幻的空中打戲，所以這次也是做了很多磨合和調整。”LAN告訴我們，他印象最深刻的是第二集中程小時和喬苓的男女雙打部分，這裏相當於真正意義上的“第一場打戲”，在繪制分鏡時導演的要求是打滿三分鐘。雖然在此前的導演採訪中李豪凌已經多次鋪墊他們會武功，但真正到了打戲的時候，還是需要情節的鋪墊，需要一個動手的理由，角色心情的轉變也需要表現出來。          

即使播出後更多粉絲和觀衆對這場打戲表達了肯定，但LAN自己對最後的呈現效果不太滿意，“雖然花了蠻多功夫，情緒做出來了，亮點也有，但我現在看還是覺得一上來就打有一點急，大家的意見我們也都有看到。”          

反思，然後優化改進，創作者的努力會在《時光代理人》動畫中一一體現。“第一季故事很好，但我覺得畫面亮點不夠多，所以在第二季我开始參與畫分鏡後，就希望通過增加一些畫面上的設計，留下一些名場面。”LAN說道。從已經播出的四集來看，《時光代理人 第二季》的部分分鏡確實可圈可點，尤其是第一集程小時喫牢飯的回憶，堪稱神轉場；在第三集中喬苓維護程小時掌摑錢進的鏡頭也非常驚豔。“我們很愿意做這些嘗試，導演也鼓勵我們去做，根據觀衆的反饋我們也可以做一些調整。”          

從09年大學畢業入行動畫，到十年前STUDIO.LAN！的《饅頭日記》，《凸變英雄》和如今瀾映畫的《時光代理人》，作爲畫師的LAN見證了國產2D動畫的發展變化，也與導演李豪凌合作了他的多部原創動畫。          

“我知道他擅長偏現實主義的題材，關注家庭關系和人文情懷，這些題材在非兒童向2D動畫中並不常見，但是他一直想做的東西。”LAN表示，“最初我們工作室人數比較少，是他幫助我們成長起來，同時我們也把他原創的想法展現出來，一直發展到現在可以做更多更好的原創項目。”          

實際上，國內關於原創動畫的企劃從未停止，無論是小團隊還是大公司，做原創動畫的意愿持續存在。但更多項目由於資金、周期或者PV反饋效果一般等問題夭折，或者只是導演頭腦發熱想出來的idea，並不能真正落實，國產原創動畫的困難更集中在項目的實現上。          

倘若可以有更多專業的人才聚在一起，有比較好的流程管理爲創作者服務，生產出符合預期質量的作品，有更大空間讓藝術家做更好的創作，那么一定會有越來越多優秀的原創動畫出現在市場上，這是LAN從從業者的角度理解的動畫的工業化。          

而在我們看來，《時光代理人》已經是中國原創動畫的一個階段性答卷，代表着原創動畫從小作坊式的押注，到創作流程的正規化工業化，再到走向國際化的合作和博採衆長。          

而基於成熟的團隊和制片管理流程，導演和主創就可以在作品上做更多創新性的嘗試，比如現實主義+懸疑題材故事，比如正放+倒放的OP和每每恰到好處起勢的ED，比如更具亮點的分鏡和細節滿滿的线索，比如還在磨合提升中的打戲。          

就像2021年，李豪凌在知乎關於《時光代理人》的問題中回答了關於創作的初衷：“行業發展還是需要有人愿意成爲基石，來墊高整個市場。爲了能把原創動畫踏踏實實地做好，在2018年和B站成立了合資公司哆啦嗶夢，上线的第一部作品就是《時光代理人》。”

2023年，《時光代理人》仍在前進的路上，每一步都比之前更好一點。

2023年，優秀的國創已具備商業化能力

中國動畫缺少好故事，更缺少可以賺錢的好故事。在網絡動畫時代發展的十余年裏，也曾有過數部兼具口碑和人氣的作品出現，他們無一不在變現通路上遇到困難。IP產業鏈开發的概念早在十年前就曾被提出，但無數失敗案例甚至讓從業者對這一概念的可行性產生懷疑。我們很高興的看到，近三年开始有優秀的國創動畫作品逐步實現IP的商業化，具備了賺錢的能力，相比跑得快，走得穩更重要。          

《時光代理人》的IP开發商業化案例值得探討，背靠B站整個內容生態與开發鏈條，《時光代理人》系列從线上內容到周邊衍生品、线下主題活動、品牌聯名，到真人劇改編等，即使是非在播期間，《時光代理人》的商業开發也並未斷檔。          

尤其是近年來各平台力推的IP授權合作方向，這一方向也是中國動畫能否像影視綜藝一樣，依靠內容本身盈利的關鍵。據不完全統計，從2021年开播至今，《時光代理人》已經與超過20個品牌合作，幾乎每個月都有新合作活動推出。

雖然是國產動畫少有的現實主義題材，但這類作品偏日常的內容適合消費品牌進行植入，尤其受歡迎。雙男主的角色設計自帶流量，具備時尚元素，作爲消費品聯名款的包裝設計也很吸引眼球。          

據統計，《時光代理人》的商業合作品牌覆蓋3C、餐飲、通訊、快消、遊戲、美妝等多個領域，這些領域也是目前動畫作品進行商業化拓展比較集中的方向。其中包括中國電信、王老吉、KFC等知名品牌，也包括樂樂茶、RIO、小茗同學、Cherry等受到年輕人喜愛的熱門消費品牌。          

在合作類型上，以廣告和授權爲主，具體內容包括貼片廣告、聯名產品、直播、线下主題店、主題活動、虛擬道具等。比較有代表性的比如與蘭芝合作的雙男主共兩款禮盒、與realme合作的真我Q5 Pro《時光代理人》動畫聯名限定禮盒、與《第五人格》遊戲合作的第五人格 × 時光代理人聯動活動。

值得一提的是，《時光代理人》進行了很多线下主題店的合作嘗試，品牌在進行這類嘗試的IP選擇上相對挑剔，一直以來以日本動漫、熱門遊戲、熱播影視劇爲主，國漫可以落地的案例並不多。2022年6月《時光代理人》與KFC聯名主題店，推出聯名產品限定版聖代系列和楊枝甘露超肉肉茶禮贈時光定制周邊活動，並舉辦了一場“肯德基時光復刻基地破次元派對超能直播”活動，實現了從线上到线下再到线上的打通。          

近期，隨着第二季的熱播，7月25日起《時光代理人》在北京、深圳、長沙等地的多家咖啡館合作推出「森林奇遇」主題餐廳活動，同時推出相關聯名產品。          

在今年熱門的“新茶飲+動漫IP”賽道，《時光代理人》也將與一线高端茶飲品牌推出聯名合作。看到片尾合作方樂樂茶logo的粉絲們早已开始在各個社交平台預測聯名活動的上线時間。

不難看出，《時光代理人》已經具備了商業化的能力，而以《時光代理人》爲代表的中國動畫也正在被越來越多的品牌方認可，有越來越多關注Z世代的品牌方愿意爲中國動畫买單。不止於IP授權和廣告合作，衍生品的开發和真人劇的嘗試也在培養着90後00後甚至10後這些新一代國漫愛好者的內容消費習慣。          

時至今日，好的作品會被市場承認其價值，可以自給自足實現產業的正向循環，在未來市場上也有着長线可开發的潛力。這對於從業者和愛好者來說，都是個很積極的信號。

工業化與商業化，創作者與平台的通力合作          

如果說2023年的中國動畫業態與前幾年最大的不同，大概是動畫公司與平台找到了合適自己的位置，產業環節的分工更明確了。動畫公司更多的是聚焦創作，進行工業化流程的梳理，提升技術和產能，提高作品的質量。          

但多數的創作者並不具備商業思維和實現內容商業化的能力，他們更多是沉浸於自己純粹的藝術世界中進行創作，所以在產業野蠻生長時期，他們只能靠融資和外包工作維持生計。          

如今與商業相關的部分，創作者們可以更多依托平台，具備成熟商業化團隊和資源的平台正在讓中國動畫證明自己的價值，進一步推動內容變現。          

讓創作回歸創作，工業化加持做出優秀的作品，商業化讓優秀的作品賺到錢，而賺到錢的收入可以讓工業化更順利地推進，促進作品的產出，中國動畫產業的良性循環應是如此。

以B站而言，近幾年來B站已經陸續推動多部優秀的國創動畫作品實現在商業化上的探索，同時利用自身資源推助國創動畫內容的全线开發。比如今年年初的口碑爆款《中國奇譚》，合作接洽的品牌已涵蓋快消、日用、餐飲、電商、衍生品、版權改編、遊戲聯動等多個領域，並與肯德基、滿小飽、網易遊戲、喜之郎等多個知名品牌展开了合作，作品开播至收官前後，B 站的會員購裏《中國奇譚》相關的周邊產品品類在不斷增加，從此前的明信片、T 恤等拓展到擺件、掛飾等，銷售火爆；首部年番《凡人修仙傳》動畫與一念逍遙、夢幻西遊電腦版等合作；熱門小說改編作品《天官賜福》與純甄、名創優品、新倩女幽魂等合作。

據了解，B站不僅從動畫立項初期就參與制作招商手冊，每年平台的廣告招商會中國創也早已是常客。隨着項目在平台播出後的市場反饋，B站也會隨時推進商業化的合作。比如《仙王的日常生活》、《元龍》等動畫熱播後，都有新的品牌合作釋出。          

近幾年，B站在國創動畫商業化开發上，也有了從頭部作品輻射到更多題材更多腰部作品的趨勢。每部作品都有不同的用戶畫像，每個品牌方也有不同的目標群體和預算範圍，在頭部動畫的成功案例提高了產業天花板的同時，給更多作品參與商業化开發的機會，可以讓市場看到中國動畫整體的商業化潛力，也給了非頭部公司堅持創作的動力，拉動更多動畫企業的共同進步。          

相比現階段市場主流的小說改編，《時光代理人》這樣的原創動畫，其商業化的實現更有代表性意義。從大熒幕時代的預熱片，到漫改動畫時的IP放大器，再到小說改編時代的產能機器，中國動畫的真正崛起，絕不是做任何內容形式的附庸，一定是原創動畫的突圍。          

從《羅小黑战記》到《凸變英雄》，從《伍六七》到《霧山五行》，從《時光代理人》到《中國奇譚》，中國網絡動畫發展的高光時刻由一部部口碑原創動畫創造。在B站這類持續投入動畫內容的平台推動下，國創動畫逐步實現工業化與商業化，好作品不再只是曇花一現和有生之年，動畫市場或許才能擁有更多、更持續的路徑可行。

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