從傳統线下商超，到次日達的线上淘寶、當日達的京東出現，再到一小時達的即時零售，中國的零售一步步地進化，每一次都帶來了新的玩家，每一次也都帶來了行業的洗牌。

根據中國連鎖經營協會發布的《即時零售开放平台模式研究白皮書》，O2O整體市場規模在2021年超過了3.3萬億元，其中到家業務近5年增速爲64%。即時零售作爲O2O到家業務的重要組成部分增長顯著，近5年市場規模增速達到81%。

2022年起經濟低迷、互聯網增長見頂下，各大互聯網公司減員、砍業務、增效率，但高速增長的即時零售讓阿裏、京東、美團、抖音不得不持續投入、重金布局。它或是互聯網零售的最後的一個战場，也是泛電商領域最後一個可以提高用戶活躍、增加交易頻次的“牌桌”。不過。2023年牌桌要开始洗牌了，它坐不下那么多人。

四人局的牌桌

目前坐在即時零售牌桌上大玩家有阿裏、京東、美團和抖音。

其中坐擁盒馬、餓了么、大潤發、歐尚、淘鮮達的阿裏，依然是籌碼最多的一方；

京東在牌桌上幾乎沒有主動叫牌，它的目的似乎就是想留在這裏，等待機會；

擁有自營騎手團隊、接入最多的线下門店的美團，是叫牌最積極、也最有希望改變牌局的一方；

作爲後來者的抖音，它背後的籌碼或許才是最多的，一方面默默關注着牌桌上大哥的玩法，一方面准備上手出牌。

縱觀各大行業，贏家不過二三，往往行業一二會對市場有統治地位。這意味着四家中將會有一家掉隊。

即時零售的牌局

目前行業對即時零售並沒有統一的說法，根據第一財經《2023年中國即時零售發展趨勢報告》的定義，即時零售是消費者在线上交易平台下單，由周邊3～5公裏內的线下實體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執行配送上門的服務，提供的產品包括食品餐飲、蔬果生鮮、醫療健康、數碼3C等商品，配送時效通常在30～60分鐘。

盒馬鮮生、叮咚买菜、沃爾瑪/山姆會員店、樸樸超市、美團閃購、京東到家、餓了么和淘鮮達都是典型的即時零售代表。

目前在“到家”業務上，除了抖音，各家都有自營業務——自有品牌、自有供應鏈。盒馬、山姆、美團买菜、京東的自有品牌商品已經覆蓋了大部分喫、喝品類。

除了商品的供給，即時零售更重要的是門店和前置倉的數量與布局，網點量決定配送覆蓋範圍，也決定了配送的及時性。模式和呈現與盒馬鮮生幾乎相同的京東七鮮超市，或因網點上的不足，讓它無法完成對單一城市的全覆蓋，更多以個體超市存在，未能像盒馬一樣成爲中高端即時零售平台。

阿裏：盒馬帶隊 業務最全

拓店、布倉對於企業就是燒錢，據說侯毅當年在京東提出盒馬概念被否，一定原因就是巨大的投入。

據媒體報道，盒馬鮮生單店成本爲3000萬元左右，這還不算人力和日常運維成本。按照目前盒馬300家門店計算，僅僅开店的成本就是90億元，如果計算人力、運營等成本，阿裏在盒馬項目的總投入輕松過百億元。

這還是財大氣粗的阿裏，且還是在3、4年前互聯網依然尚好的時期。

目前，盒馬已經基本完成城市布局，有部分門店、區域开始盈利，對於以運營見長的阿裏，或是一個向好趨勢。且盒馬的布局集中在一二线城市，覆蓋着中國更有消費能力的中產，在一定意義上已經成爲了中國的Whole Foods。後者作爲全美最大的天然和有機食品連鎖超市，2017年被亞馬遜137億美元收購。雖然盒馬定位不在天然和有機食品，但在消費人群上卻與Whole Food相似，價值相當可觀。

同時，阿裏還有餓了么、淘鮮達和淘买菜，以及蜂鳥騎手體系。這些看似零散、但在每個領域都排名前三的業務，讓阿裏的即時零售上有着最多的觸點，也有着更大的想象空間。只是業務獨立後的阿裏，如何進行各個板塊的業務協同，以及老大哥盒馬是否愿意帶着其他個小兄弟形成狼群效應，或是阿裏即時零售最需要解決問題。

京東：重啓自營即時零售

京東在线下有對標盒馬的七鮮超市，有家電連鎖店五星電器，有騎手平台達達，最近3年還推出了數家綜合購物中心“京東超體”——看起來也是全業態的即時零售大家。

而且京東即時零售品牌“京東到家”早在2015年就上线，與永輝超市、沃爾瑪、華潤萬家等多家商超展开合作，後與達達合並爲達達－京東到家，並獨立上市。

2021年10月，京東發布“小時購”，全面整合京東零售與京東到家，但兩年過去了京東的即時零售卻並沒有太大作爲，內部人員反饋，京東到家在整合到京東體系內後，反而出現了“降速”。這一方面和京東高層意志的擺布有關，一方面也是疫情和經濟下行下公司業務收縮有關，更和“大公司病”有關。

2023年劉強東終於又下了決心，投身即時零售市場。他請回了推動家電线下布局的閆小兵擔任創新零售部負責人，業務囊括京東現有的七鮮生鮮超市、京喜拼拼，發展线下門店和前置倉，整合京東自有供應鏈主打自營即時零售，與平台模式的京東到家形成互補。

但無論是前置倉的布局，還是线下超市，要想真正看到變化，都需要真金白銀的投入。叮咚买菜財報顯示，一個前置倉的建設成本超30萬元。對於一直在減員增效的京東，要想形成網絡化的前置倉、快速響應的配送團隊，大投入不可避免，團隊穩定也是關鍵。不知道這次京東在即時零售到底能走多遠，但如果再不能在市場上形成足夠大的體量，京東在即時零售的牌桌上的座位可能不保。

美團：王興的電商野心

相比兩家傳統電商，美團對於即時零售的渴望會更大。外界一直傳言，王興有一個電商夢，他絕不滿足團購和送餐，更大的野心是在電商。

據市場信息分析，美團對於即時零售採取兩條腿走路，一條腿是自營的美團买菜，一條是平台式的美團閃購。

美團买菜定位爲社區居民的“30分鐘快送超市”，採購生鮮、家居百貨等商品，再轉售給用戶。美團买菜很長一段時間都在邊布局邊調整，業務始終圍繞北京、上海等6、7個大城市沒有擴張，在城市內的網絡卻在持續強化。

21CBR報道顯示，美團买菜擁有500個前置倉。其中新开的大型倉，面積大多超過800平方米，可容納6000個SKU。同時在上遊，美團买菜進一步推進直接採購、建立自主品牌、自主加工，提升整個供應鏈的利潤率。以“熟食預制菜”品類爲例，在北京朝陽區某站點中不完全統計，100個SKU中，美團自營品類有67個，佔比高達67%。

商品豐富後美團也在大力強化品類滲透，進行跨品類營銷，增加客單價、購买頻次、購买寬度，以此支撐更密的前置倉布局。隨着訂單的增加，採購話語權增強，美團买菜也在持續性“降價”，2023年7月部分自營商品價格較2022年降低20%以上，加上毛利更高的自有品牌商品的替代，已有美團买菜站點开始扭虧。

不過面對定位更高的盒馬，和後來者樸樸超市，美團买菜依然立足未穩。尤其是面對模式和定位人群相同的樸樸超市，後者發展勢頭迅猛，在多個新一线超市都已拔得頭籌；加上深耕華東市場的叮咚买菜在上海的阻擊，要想形成全國布局、形成對上遊供應鏈的話語權，控品控價，美團還有很長的路要走，尤其是走出現有的6、7個城市，鋪設全國。對於王興，美團买菜絕不是买菜，而是要再造一個自營的即時零售超市。

和京東一樣，美團除了自營的买菜業務，平台模式的閃購業務其實發展的更早。

作爲外賣業務的自然延伸，美團閃購2018年成立後，從配送餐飲陸續擴展到超市便利、專賣店、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。

其核心依托的還是自營的遞送網絡。

2020年，美團在北京、上海等城市試點美團閃電倉，類似於前置倉模式，主打日百和快消品。截至2022年底，美團閃電倉已經增長到超過2000家，覆蓋全國超180個城市。公开信息顯示，美團閃電倉單倉SKU能達到4000個以上，號稱大部分都能夠做到24小時營業。

大力的布局也讓美團閃購有着質的提升。2022年6月的數據，美團閃購平均日單量達到430萬單，去年8月七夕節當天峰值日單量達接近1000萬單。

美團財報顯示，2022年二季度，美團即時配送訂單數增長至41億筆，包括餐飲外賣、美團閃購業務在內的核心本地商業板塊季度收入增長至368億元。但明眼人都知道，核心數據還是來自外賣。

但對比走平台模式更早、在超市布局更深的京東到家，尚且很難“指使得動”线下門店，同樣採取合作模式建倉的美團閃購，如何與品牌商協調貨品，在供給的深度和寬度、以及運營時間和效率上有真正的提升，確實是個難解的問題。

當然，對比京東和盒馬，美團的確實有自營配送、更高打开頻率的點評美團APP的優勢，但這些優勢在過去的5年中，並沒有改變用戶心智，即時零售沒有在美團閃購上發光。而且隨着阿裏調整結束、京東即時零售重啓，尤其是後來者抖音的“亂入”，美團的壓力也會更大，但王興的決心也更大。他和劉強東或許會在即時零售的牌桌上先行PK。

抖音加速

最後一個坐上牌桌的抖音，縱然目前即時零售布局尚未完成，但可怕之處是憑借流量優勢和產品能力的結合，有機會改變行業格局。抖音直播電商就是抖音在這條路上的最好證明。

雖然目前抖音沒有大規模地進入即時零售賽場，但布局已經在加速。

2022年12月，順豐同城與抖音生活服務正式達成“團購配送”合作，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。

近期有媒體報道，抖音超市廣州倉正常運作，佔地面積約 1000 平方米，向外覆蓋珠海、江門、中山，配送地點距離倉儲輻射範圍2—6公裏可小時達。

而就在7月，有多個媒體爆料，抖音已經正式組建配送團隊，加速布局即時零售業務。配送團隊的組織架構已於6月完成調整，新組建的配送團隊隸屬於抖音中國區電商業務线。

如果能解決配送問題，像高德一樣搭建起一個集成式接單系統，整合更多第三方的即時配送運力，參考京東到家和美團閃購借助商超和品牌商线下網點作爲前置倉，抖音的流量和產品能力就會放大，或許又要殺出一條新賽道。

縱觀當下的即時零售牌桌，除了阿裏憑借盒馬搶佔高點，同時有着更多後手牌；其他家都還沒完全站穩腳跟，但分析機構指出美團在該市場正在獲得更多份額，未來很有可能與阿裏掰掰手腕。

如果到年底，美團能在產品與運力上完成搭建，最後的壓力就留給了准備重啓業務的京東，而且時間窗口會越來越短。

如果資本復活，牌桌上的某家對其他區域性的即時零售品牌進行整合，市場格局將會遽然改變。

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