8月1日下午，關停多日的東方甄選自營店鋪抖音账號重新开播。盡管停播了26日至29日四天，但似乎並未產生太大影響。據東方甄選披露，7月29日的單日銷售額已高達3500萬元。

東方甄選長期穩定發展也使新東方受益。在“東方甄選自營產品”的抖音直播間發布停播通知同一天，新東方發布了2023財年第四季度及全年財報。

財報披露，截至2023年5月31日，新東方全年實現淨營收爲29.98億美元；經營利潤爲1.9億美元，而去年同期虧損9.8億美元；股東應佔淨利潤1.8億美元，去年同期虧損11.9億美元。

2023財年實現扭虧爲盈，離不开新東方多方面的業務布局，使其在業內佔據領先優勢。但在市場競爭越來越激烈的情況下，新東方能否持續保持高增長？發力新領域又能取得怎樣的成績？從本次財報中，我們或許可以找到一些答案。

需求復蘇拉動營收淨利雙增，新東方穩坐頭部席位

2023財年第四季度財報顯示，新東方第四季度實現淨營收860.6百萬美元，同比上升64.2%；經營利潤上升145.5%至48.1百萬美元；股東應佔淨利潤同比上升115.3%至29.0百萬美元。

分業務來看，新東方2023財年第四季度出國備考收入同比增長約52%，出國咨詢業務同比增長6%，而針對成人及大學生的國內考試准備業務，也錄得較大漲幅，同比增長約34%。

此外，新業務也取得較好的成績。截至2023年5月31日，非學科類輔導業務已經在大約60個城市中進行鋪設，並在2023財年第四季度吸引了629000學生報名。同時，新東方旗下的智能學習系統及設備也已經推廣至近60個城市，四季度新增活躍付費用戶達99000個。

值得一提的是，新東方旗下東方甄選表現穩定。據灰豚數據，東方甄選在2023年3月-7月的日均商品交易總額分別爲2529/2754/3096/2581/2312萬元。

近期東方甄選自營APP开啓直播，7月17日獨播黑龍江行在线人數達4.6萬，7月29日銷售額超3500萬。盡管此前因規則要求，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天（26日至29日），但重新开播後，東方甄選在沒有平台投流的情況下，仍然展現出較強的粉絲粘性及差異化內容價值。

由此可見，新東方總營收的大幅增長不僅有核心業務的助推，也有新業務及東方甄選的帶動。

對比各業務板塊，新東方旗下核心業務出國備考和國內大學備考業務的增長尤爲明顯。新東方表示，此前大學業務發力較少，但近兩年高考人數均歷史新高，因此相關需求快速釋放。

每日經濟新聞消息，2023年全國高考報名人數1291萬人，逐年攀升，創下歷史新高。此前，2018年我國高考報名人數僅爲975萬，隨後到2019年高考人數增加到1031萬人，2020年1071萬人，2021年1078萬人，2022年全國高考報名人數已至1193萬人。

而出國備考和出國咨詢板塊的增長，其原因也類似大學備考業務。啓德留學客戶服務數據顯示，留學申請量在2020年觸底後近兩年呈持續反彈趨勢，2022年整體申請量同比2021年增長幅度達到了23.4%，2023年1-2月啓德留學咨詢量與2022年同期相比增長達45%。

在市場需求增長的背景下，新東方作爲教育領域的頭部機構，基於其品牌以及教研服務等能力直接受益。

除开現有業務，新東方近期正式布局文旅板塊。據國家企業信用信息公示系統數據，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立。

從新東方到東方甄選，再到如今布局文旅業，新老業務更替，一直未失手的俞敏洪這一次又會給市場帶來怎樣的驚喜？

銀發經濟能否造就下一個“東方甄選”？

從財報中可以看到，新東方預計2024財年第一季度（2023年6月1日至2023年8月31日），其營收總額將爲983.2-1005.5百萬美元，同比增加32%-35%。

那么，未來一季度新東方將如何實現預計的增長？從其近期的動作來看，東方甄選和核心業務的穩健增長是一方面，近期新布局的文旅產業則給予了市場更多的想象力。

上一次新東方跨界布局，創造了東方甄選，隨後成功將其打造成直播帶貨界的頂流，對於尋找新增長極的新東方具有裏程碑意義。這一次入局文旅行業，看似前路朦朧，實則種種跡象都在爲新東方鋪路。

首先，新東方布局文旅業務，主要聚焦中老年群體。近幾年，中老年人群不再局限於健康和養老，而是更加重視網購和旅遊等板塊。中國大健康產業發展報告顯示，2022年前八個月“銀發族”的旅遊成交單量、購物用戶數、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

另外，在中國老年群體消費結構中，旅遊休闲佔較大比重。中商情報網顯示，在老年群體消費結構佔比中，旅遊休闲佔比高達56.99%。隨着老齡化的加劇，旅遊市場具備巨大的發展潛力，這是新東方的機會。

圖源：中商情報網

其次，當下老年人湧入旅遊市場，出遊動機大多是社交或者興趣愛好，因此他們更爲看重旅遊出行的內容和文化屬性，更關注旅遊過程中的體驗和感受，對整體的品質和服務要求也會更高。

新東方敏銳地捕捉到了這些變化。早期，董宇輝“賣米”直播熱度居高不下，這便是當時“教育+農業”成功的典型實例，充滿文化底蕴的直播帶貨，在展現知識魅力的同時，也能吸引留存大批消費者。而如今，新東方的知識力量將進一步滲透至文旅行業，呈現出全新的融合態勢。

今年4月，新東方創始人俞敏洪提到：“未來，如果我們的文旅業務做出來，會培養一批‘能講課’導遊。”

“能講課”的導遊正是新東方的獨特所在。新東方的老師擅長創造趣味性的知識內容，而且能夠喚醒聽衆的人文情懷，這一優勢運用到銀發旅遊經濟中，或將成爲新東方文旅業務迅速壯大的有力推手。

其實，布局文旅這一舉措新東方早在去年11月就已經有了行動，東方甄選孵化子账號“東方甄選看世界”，截至2023年8月5日，已經擁有302.4萬粉絲，上傳了看世界湖南行、四川行、廣州行等14個外景直播合集，其中看世界雲南行合集總播放量超6000萬，廣州行、海南行總播放量均超3000萬。

直播熱度持續攀升，帶貨效果也不弱。今年2月在雲南的直播，由董宇輝等主播出鏡帶貨文旅產品，累計銷售雲南當地旅遊產品1.05億元，總觀看人數超880萬人。

今年4月在張家界的專場直播，由東方甄選主播頓頓、彤彤出鏡，通過“直播+文旅”的雲旅遊方式向全國網友推介張家界文旅產品。公开數據顯示，這場爲期三天的直播連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單、總銷售額超3190萬元。

此外，頻頻出鏡的俞敏洪本人也是一個大IP，其爲直播帶來的引流效果不容小覷。從過往的文旅直播專場，我們可以看出新東方布局文旅能撬動的價值並不小，而且後續其在供應鏈管控、客源獲取端等方面的能力將持續加強。因此，新東方布局文旅行業看似是新的嘗試，實則步履穩健。

結語

從新東方在2023財年第四季度以及全年取得的成績單來看，新東方具備較強的增長潛力。而今新東方再度跨界，布局文旅產業，加之東方甄選重新开播，未來有望在主業加速增長的同時，收獲銀發旅遊經濟帶來的紅利，並取得業績的持續提升。

從文化教育到帶貨直播，再到文旅行業，新東方的每一步都出人意料，但又充滿驚喜，更好的消息或許就在不遠的將來。

來源：美股研究社

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