【作者｜田靜】

4月，中國航天將再次衝上熱搜。 從1天到6個月；從1個人到3個人，中國一次次刷新太空駐足記錄，神舟十三號載人飛船已經進入返回倒計時。

3月24日，據央視向航天員訓練中心了解，神舟十三號三名航天員开始進入返回准備階段，4月中旬執行返回任務。

衆所周知，三名中國航天員成功進駐空間站，這是中國迄今爲止時間最長的載人飛行任務，也是“中國建設航天強國的最新裏程碑”。

中國朝着實現“太空強國”的目標發出了鏗鏘有力的聲音。

作爲中國航天事業長達五年的合作夥伴，康師傅在航天強國战略的引領下，曾在全國範圍內多個城市开展航天科普相關活動，走近超50萬名學生的身邊，舉辦航天專家講座近百次，並通過數字化技術打通线上线下，助力成千上萬的青少年樹立航天夢想。

同時作爲方便食品行業的龍頭企業，康師傅也通過航天賦能向“健康中國”承擔了一個民族企業的責任與擔當。

航天，作爲康師傅的一項重要战略，在近年來貫穿了企業發展的歷程。深度剖析來看，在康師傅航天战略的背後，又有怎樣的發展邏輯？

01 航天战略背後的發展邏輯：內容战略的提檔

航天，是一個非常嚴謹的系統工程，代表着最嚴密的系統設計、最高精的質量、最嚴苛的安全保障。這種環環緊扣的體系，高標高質的行業要求，與食品行業產業鏈存在着一定的相似之處。

以方便面生產爲例，從最初的原料產地篩查，原料准入，到生產线數十道工序的精密管控，到品質檢驗及穩定性測試，到倉儲貨運上架，再最終到達消費者手中，要經過非常科學和嚴格的全程可追溯體系管理。

看起來，康師傅牽手航天事業，助力航天科普展，是一場贊助活動？還是品牌代言？ 都不是。於康師傅而言，這是一場內容战略的提檔。 所謂的“內容战略”，就是把內容提到和品牌一樣高的地位，通過內容的生產、分發、應用，築高企業的護城河，全面引領企業增長。

1992年，“康師傅”方便面在中國掀起一場飲食革命。“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津开發區誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨着“香噴噴，好喫看得見”的承諾飛進了千家萬戶，一時間“康師傅”成爲消費者心目中方便美食的代名詞。 自此，康師傅紅遍大江南北。

回到當下，時代進步，消費升級，消費者的需求已經上升到認知，審美、情感、彰顯自我等“高級需求”。但無論需求如何變化，食品安全，品質保障永遠是高級需求中至關重要的“基本盤”。

康師傅固然意識到這一點。2017年开啓與中國航天事業合作，將康師傅方便面對標航天品質，升級食安管理體系，推動食品安全技術的高端研發與成果轉化，讓消費者能夠享用到航天品質的方便食品。

在航天標准的加持下，2020年，康師傅的“紅燒牛肉面”和“速達面館”兩款產品更有幸成爲中國首款“太空面”。

通過航天战略的傳播，將康師傅好品質內容進行了全域滲透，通過航天品質對標方便食品品質，潛移默化地嫁接消費者心智，形成正向循環。

02 航天战略體系內核：迭代大滲透

企業在做增長時，通常會經歷三次增長模型的迭代——渠道時代，媒介時代，消費者時代。

當下處於第三個時期，即消費者時代，增長的邏輯是解決消費者痛點，創造消費者體驗，搭建品牌與消費者的情感鏈接。在航天战略的加持下，康師傅如何連接消費者？這裏包含了兩個維度，即“注意力與增長力”。

• 注意力：航天品質，從觸達到「觸動」

據了解，康師傅投入5億元在上海打造了創新研發與食品安全研究中心，設立了3000人的食品安全與品質管控專業團隊。 早在2015年，康師傅就投資3億元建造了世界最大的FD冷凍幹燥工廠，應用先進的航天科技保存蔬菜和肉類的營養。

康師傅還積極开展“產學研”合作，攜手深圳市綠航星際太空科技研究院共建“航天方便食品聯合實驗室”，努力支持和助力將航天技術惠及於民，助力“健康中國”。

通過引入航天食品前沿科技，康師傅希望進一步提升食品安全系統管控，對接航天品質，用美味、安全、新鮮賦予民族品牌在品質時代的新主張。

配套的食品安全底層設施，給予了消費者最大的品質保證。所以，這裏提到的“注意力”，不是覆蓋更多的人，而是觸動更多消費者的心靈。 從這個角度來看，康師傅對標航天品質，拉升了方便食品行業的天花板。

• 增長力：創造需求，貫穿消費鏈路

2022年3月，康師傅控股公布2021全年業績，實現收入740億人民幣，同比上升9.6%，超過此前機構預期，股東利潤實現38億元。

康師傅方便面業務營收284.48億人民幣，刨去2020年疫情“高基數”的因素，較2019年同比增長超過12.4個百分點。根據尼爾森數據顯示，康師傅銷售額市佔48%，同比提升1.7個百分點，穩居市場第一位。

康師傅2021年銷售端爲何仍然能夠逆勢增長，我們從長達五年的“航天战略合作”中也可以揣摩一二。

前面提到對標航天品質是康師傅至關重要的“基本盤”，在這個基本盤的前提下，康師傅強力推動產品升級战略，不斷踐行多價格帶、多元規格、多元口味的產品矩陣策略。

如推出“Big桶”“大食袋”等規格產品，滿足消費者對大分量的需求；又以“速達面館”“湯大師”等高端面觸達新銳白領、新中產等消費人群；“番茄雞蛋牛肉面”、“幹面薈”、“韓式辣牛肉”等新品專注細分賽道……布局辦公、家庭、戶外等多種場景，持續推動銷售額持續增長。

03 航天战略意義：與消費者共生

不同於十年前，當下是一個信息爆炸的時代，企業如果想向消費者傳遞100%的信息，最終能留在消費者記憶裏的或許只有1%，所以在一個超量信息環境中，消費者對企業的印象是片面而模糊的。

從這個角度來看，“航天战略”則是康師傅爲自身搭建的一個內容生產系統，它可以源源不斷地向消費者輸送“好品質”的正能量內容，通過舉辦航天科普展、航天體驗營，讓消費者實現航天夢的同時也參與到食安建設中。

自從成爲中國航天事業的合作夥伴以來，康師傅航天科普系列活動已走遍大江南北，幾乎覆蓋全國，爲廣大青少年帶去了精彩紛呈的交互式航天科普體驗，也在他們心中播下一顆航天夢的種子。

從康師傅的一系列動作可以看出，康師傅正在通過航天實現“品牌與消費者共生”，這是當下市場迫切需要的一種战略主張。

一方面，產品豐富度的提升，逐漸降低的信息獲取門檻，意味着消費者會更加傾向於選擇能彰顯個人情感的產品；另一方面，生產技術迭代降低了產品研發壁壘，以往顯性的生產壁壘正逐漸向隱性的“品牌認知壁壘”轉型，即產品因品牌而增值，並非品牌因產品而體現價值。

在航天战略的指引下，康師傅從“故事的講述者”轉變爲“與消費者共述故事”——在不同的地方，用同一種聲音說話：康師傅堅持航天品質、助力航天夢想、創造美好生活。

2022年又是一個“航天大年”，在航天賦能下的康師傅究竟能達到何種高度，值得期待。

*題圖源自康師傅官微

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