一杯“伯牙絕弦”年銷2000萬杯，茉莉花茶加鮮奶的常規配方，在國風茶飲品牌“霸王茶姬”的加持下，爆發出了強大的影響力。

2017年11月开出第一家店，2022年起門店增速爆發，如今店鋪數已經達到1800多家，成爲國風奶茶榜首，其中在馬來西亞、泰國和新加坡等國的門店數超過了70家。

奶茶、茶飲賽道近幾年快速爆發，湧現出了多家巨頭，霸王茶姬爲何能突圍並且佔領一席之地？本文將從品類選擇、品牌、產品、營銷等角度淺析，希望對你有所啓發。

01、避开所有巨頭，尋一個細分品類

不管什么行業，幾乎都處於紅海，這是一個不爭的事實，在如此激烈的環境中，新創企業如何突圍？

答案是避开所有巨頭，尋找一個細分品類，當細分品類的老大。

茶飲賽道的巨頭很多，瓶裝品牌有康師傅、娃哈哈、元氣森林等，現制品牌有茶百道、喜茶、古茗等，幾乎都是茶+糖、茶+水果、茶+奶的配方。

霸王茶姬的爆品“伯牙絕弦”的主要原料是茉莉花茶和奶，幾乎所有的現制茶飲品牌都有這款產品，賽道是不是很卷？那如何繼續向下垂直細分呢？

霸王茶姬加上了“中國文化”這個元素。

“歷史上很多國家在經濟復蘇後，都會迎來一次文化復興，而咖啡文化一般都是在這種大的檔口通過國力的強大而獲益。我們希望成爲東方文化的傳承者和傳遞者。”霸王茶姬創始人張俊傑這樣解釋。

當確定了國風茶飲這個細分品類後，霸王茶姬成了這個賽道的老大，與其他現制茶飲品牌的競爭也小了很多，在融資上，更受資本青睞。

谷倉對於如何在紅海裏面找藍海有着多年的研究，谷倉創始人洪博士也做過多次分享，尋找細分品類有三種方法：

第一種，新用戶、新場景、新需求催生新品類。比如運動品牌lululemon沒有一上來就跟阿迪和耐克正面PK，而是選擇了一個細分人群-瑜伽人群。比如說在運動場景下，我們對毛巾有一個訴求“速幹”，於是就衍生出運動速幹巾這樣的新品類。

第二種，新技術催生新品類。比如自熱技術成熟後，催生出自嗨鍋這樣的一個全新的品類。比如人造肉技術成熟後，催生了人造肉食物的多個細分品類。

第三種，特殊的供應鏈催生新品類。比如一家食品供應商用魔芋做出了“素毛肚”，有食品企業採購回去了做出了“麻辣毛肚”，非常好喫，因此誕生了一個特別出名的品類。

02、借勢中國傳統文化，打造國風茶飲品牌

霸王茶姬的品牌核心是，傳承創新茶文化，圍繞中國茶的年輕化創造價值，在打造品牌時，涉及到了三個關鍵詞。

第一，中國文化。

說到茶葉，第一個想到的是哪個國家？肯定是中國，茶葉發源於中國，興於唐、盛於宋，由茶馬古道和絲綢之路將中國的茶葉送到了西方國家，所以，茶葉的心智在中國。

霸王茶姬的核心用戶是90後和00後，作爲互聯網的原住民，對於新鮮事物更能接受，對於中國文化的挖掘和創新也備受關注。

戲曲形象的logo設計，伯牙絕弦、春日桃桃、浮生夢媞等產品名稱，霸王茶姬都透露出中國文化。

因此，霸王茶姬的口號是“以東方茶，會世界友”。

第二，茶文化。

霸王別姬表示，作爲一家讓中國茶變得更年輕化的品牌，會不斷探索中國茶的文化背景，然後與年輕的事物和年輕人的語境進行結合，這點在產品名稱上得到了體現。

比如其成名款“伯牙絕弦”，來自高山流水中伯牙與鐘子期的故事，表達的意思是知音難覓，霸王別姬將其與自家品牌結合後，表示：“知音難覓，茶香可尋”。

再比如其產品“浮生夢媞”，來自浮生一夢這個成語，原意表達的是人生短暫如夢幻，霸王別姬巧妙的將其改爲浮生夢媞，表達的是短暫的人生還夢到了葡萄，突出其產品的好喝。

第三，聚焦鮮奶茶。

文化不是購买理由，不能直接形成購买，更多是識別差異化，是情感價值的創造，霸王茶姬明白，要形成一個購买結果，就需要一個價值點。

所以，霸王茶姬一直聚焦於“原”和“鮮”：生態茶山原葉直採，陽光牧場優質牛乳。這既是價值點，也與其他茶飲品牌形成了差異化。

03、超級大單品，三款產品撐起一家公司

霸王茶姬的目標是做一個能夠快速規模化，並能夠橫跨海域的品牌，在研究了很多跨境品牌後，他們發現，基本上每家都會有大單品。只有超級大單品，才能快速向任何市場鋪开，才能去打造極致的供應鏈。如果想要不斷通過上新來刺激消費者，是很危險的。

霸王茶姬在研究咖啡時發現，咖啡其實是不怎么好喝的，但是與牛奶結合後，變成了咖啡拿鐵，成爲咖啡飲品裏面復購最高的一款，產生了質的變化。

所以，霸王別姬在打造大單品時，定個三條標准：

第一，原材料標准化。

農產品想要標准化是很難的，就算是同一棵茶樹，受氣候影響，每年的口味都會有差異。星巴克解決這個問題的方法是建立烘焙工廠，將咖啡豆進行烘焙、拼配以及提香，從而保證口味的標准化。

霸王別姬在供應鏈上遊茶葉採摘上，並沒有投入太多，爲合作的茶農設定了標准的種植方式，在茶葉加工環節，借鑑了星巴克的做法，內部茶葉研發團隊會跟很多工廠制定所有茶葉的拼配邏輯，從而保證原材料的標准化。

第二，產品普適性。

既是大單品也是基礎款，這款產品是要能讓80%的消費者滿意的，這就需要普適性。咖啡不好喝，但拿鐵咖啡好喝，對於90、00後的年輕人來說，茶可能不好喝，但“茶拿鐵”好喝。

所以，茶葉跟牛奶調和一下，在保留茶味的基礎上，口味更好喝一些，就會成爲基礎款。在茶葉的選擇上，要選擇用戶最喜歡喝的茶葉，比如茉莉花茶、普洱茶、大紅袍等。

第三，喝不膩、高復購

茶葉含有茶多酚、茶鹼、咖啡因等物質，跟咖啡一樣，本來就具有成癮性。成癮是一方面，如何讓用戶每天喝都喝不膩才是關鍵，霸王茶姬選擇了清爽不膩的口味方向。好喝不膩就會產生高復購。

第四，做減法、克制創新。

霸王別姬認爲，如果不斷推出新品，消費者一想到霸王茶姬，就無法聚焦，就想不到相關聯的產品，這就是品牌的資產流失。做減法、克制創新是其研發的底層邏輯。

所以，霸王茶姬不會過多的去研發新的產品，2022年僅上新了4款產品，將更多的時間用來迭代原有產品，比如最早用的是雲南綠茶，後來發現貴州綠茶香氣更足，福建綠茶的回甘感更好。其成名款“伯牙絕弦”5年內迭代了7次。

大單品战略取得了不錯的成績，僅僅伯牙絕弦這一個SKU，年銷量就超過了2000萬杯，佔整個銷量的25%-30%，前三大SKU佔總銷售額的60%-70%。

其創始人李俊傑在2021年表示，由於大單品战略對於供應鏈的控制更高效，成本控制更低，盈利店鋪超過了90%。

04、盲盒飢餓營銷，成爲衝量神器

營銷作爲產品鏈路上的重要一環，好的營銷可以無限放大產品的勢能。

霸王茶姬的營銷大多是以“國風”和“茶”爲核心，迎合受衆人群的審美，比如在去年底五年周慶時，與張家誠聯合推出的攝影作品，結合皮影、剪影等傳統元素，打造了一組“東方茶”爲骨骼，結合現代國際審美的新國風大片。

非常規營銷活動帶來的是品牌影響力的提升，常規營銷活動才是銷量的助推器。

將盲盒和飢餓營銷兩大神器結合起來，霸王茶姬推出了「盲盒杯撕杯活動」，在茶杯下方三分之一的位置，放置活動的獎品，獎品涉及優惠券、掛飾、化妝品套裝等，最貴的獎品 Gucci 絲巾價格近千元。

這個活動在平時不會推出，只在新店开業和節假日促銷時推出，只有具有稀缺性，用戶才會積極參與，如果變成日常營銷手段，則會失去新鮮感。

「盲盒杯撕杯活動」取得了不錯的效果，雙十一門店日均銷售額2.5萬元，單點最高銷售額3.8萬元。

結語：

當市場一片紅海時，如何尋找一片海藍？當產品同質化嚴重時，如何做一款爆品？當營銷只能砸錢時，如何做有效成交？霸王茶姬給出了答卷。

創業是一件很難的事情，但回顧霸王茶姬的發展史，似乎又很簡單，選一個細分品類，講好品牌故事，做一個單款爆品，設計一個營銷活動，就成爲了該賽道的領跑者。

不僅是霸王茶姬，仔細研究最近幾年崛起的品牌，他們的成功方法，與谷倉研究的爆品方法論不謀而合，用科學的方法論做產品，就能少走彎路。

本文作者可以追加內容哦 !