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走進商業背後的故事

可以买貴的，不能买貴了

撰文/ 星晚

編輯/ 李覲麟

“理性消費，快樂購物”是李佳琦直播間的一句標語，也是不少年輕人如今的購物原則。雖說不少營銷能夠擊中年輕人的“心巴”，但逐漸理性起來的他們，其實也越來越不好拿捏了。

有人將年輕人的消費觀稱之爲“擰巴式消費”，選擇商品時四處翻看社交平台，需要用他人的體驗來省掉自己的糾結；付款前多方對比，不能被多坑一分錢。因此，羊毛攻略、百億補貼、大牌VIP日等活動備受關注。

爲了迎合年輕人多變的口味，商家們也不得不主動跟上這場“新消費革命”，面對着這“更加聰明的一代”，新趨勢正在悄悄成爲主流。

變精的消費者：可以买貴的，但不可以买貴了  

“不管商家定價是多少，我都覺得原價买就是虧了。”在大四學生楊安安的觀念裏，沒有什么東西在網絡上找不到優惠折扣。

例如近段時間瑞幸與庫迪之間战況激烈，你出9.9元的活動，我就出8.8元的活動，一副誰也不肯退讓的架勢。不過楊安安對此卻並沒有流露出太大的興趣，“我經常薅到0元或1元的羊毛，所以沒必要因爲8.8元或9.9元就去搞一些不必要的消費。”

楊安安自稱不是一個摳門的人，她聲明的觀點是：“東西可以买貴的，但一定不能买貴了。”

例如作爲一名資深的“奶茶星人”，每周2至3杯奶茶是她的標配。除了新茶飲品牌固定在自有直播間發放商品折扣券、團購到店平台的優惠券等常規折扣之外，楊安安還向鋅刻度分享了一個較爲小衆的“省錢大法”。

隨着如今喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌开啓了降價拓市場的模式，薅這些品牌的羊毛的空間就變小了，因此楊安安將目光轉向了站在高價线上的茉酸奶、Blueglass等品牌。

茉酸奶產品定價普遍在25元以上，原創牛油果系列更是達到30元+，但楊安安通常能夠將價格控制在更“香”的範圍內。方法很簡單，針對茉酸奶、Blueglss等品牌，代下單業務正廣受年輕消費者的歡迎。

鋅刻度了解到，奶茶代下單主要有兩種方式，一是針對單杯產品，出售低於門店價格的優惠券，例如店內價格爲29元的原創牛油果酸奶奶昔通過代下單可以拿到24.9元的折扣券；二是全場任意搭配，买一送一，另收代下單費，如店內價34元的巴旦木牛油果酸奶奶昔，代下單商家會額外收取17元的費用。

在楊安安看來，動一動手指就能獲得的優惠是一件非常簡單的事，而這件事已經成爲了她消費習慣中的重要一環，“既然商家在不同渠道留下了不同的折扣，那么我們當然要利用起來。”她表示。

豆瓣上關於省錢的小組

與楊安安持有相同觀點的年輕消費者越來越多，鋅刻度從不同的社交平台上看到，從日常喫穿到家庭大件，年輕人都有了一套流程化的省錢模板。

买奶茶要找代下單、在電商平台購物要“跟車”，還要返利，“不省白不省”的心態在他們的日常消費中佔據主導地位，有時在兩個相似選項面前，優惠更大的一方還會擁有更大的吸引力。

總之對於當代年輕消費者來說，清醒地花出每一分錢是一大消費准則，“精致摳”是奉行的生活方式。

變累的商家：花11分的力氣，才能艱難存活下來

有着十幾年餐飲從業經驗的Cassie，今年無數次在內心感嘆：“年輕人的錢越來越不好掙了。”

進入後疫情時代，不少人懷揣着线下餐飲即將迎來報復性消費的心態湧入本就卷得厲害的餐飲業中。這使得新的餐飲店在殘酷的現實考驗下一批又一批地倒下，舊的餐飲店則需要拿出更大的力氣才能艱難地存活下來。

“去年有同行告訴我要自己去學着經營短視頻，嘗試直播，因爲當時生意還過得去，加上自己本身對出鏡這件事有些抗拒，所以從沒考慮過去嘗試一把。”但從今年5月开始，Cassie每天都會絞盡腦汁地想拍攝素材，想在短視頻平台上立一個人設，把粉絲社群經營起來。

由於從業多年，自帶一定的粉絲基礎，所以Cassie目前的粉絲量已經突破了一萬個。6月初，Cassie开始嘗試直播售券，這原本是可以直接放給平台或者KOL進行銷售的，但在Cassie看來，與其讓福利被分攤到各個渠道，不如只聚焦在她這一個渠道裏，這樣也有利於增加粉絲黏性。

“如果說以前我只花7、8成的努力，就能活得很不錯，那我現在的狀況就是用了11分的力氣，才能不被淘汰。”今年春節後，Cassie轉讓了手裏的一間咖啡與古着店，這間坐落在幾間大學聚集區的5年老店，也只能在今年道別了。

根據Cassie的觀察，當下年輕消費群體的消費習慣正在發生着變化，“以前我接觸到的年輕人，尤其是大學生群體，對價格的敏感程度其實並不高，但現在幾乎人人都喜歡在消費之前到各個平台上對比一番價格再做消費決定，這讓我們商家不得不开始重視线上的促銷力度和活動方式，與此同時還要注意不能對线下固定客群產生影響。”

年輕人在消費時自有一套標准

從具體的活動設置來說，Cassie目前每周會固定直播一次，每次放出固定金額的商品代金券和一款特價產品。爲了順利在线上漲粉，往线下引流，Cassie“忍痛”停止线下售賣一款銷量與評價都十分不錯的產品，將其定義爲純线上跑量款。

Cassie說自己的想法很簡單，就是把艱難的大環境熬過去。“雖然現在做得很粗糙，人也很累，但我覺得也有樂趣，比如线上收獲的客群基本都在互聯網第一线衝浪，所以他們往往一身技能，能給我在各個社交平台上‘自來水’，也能夠返很多精美的圖片，這都是意外收獲。”Cassie對鋅刻度表示。

與Cassie豐富的應對經驗不同，在2022年中旬开了一間服裝店的何汶心是一個完全的商業小白，开店時也只是參考自己的購物經驗，於是开了一間全場199元配一套服裝的小店。沒想到，與何汶心一樣厭煩了线上买衣服，又對商場服裝難以下手的年輕人不在少數，因此如今生意越來越紅火，甚至有外地顧客想要申請加盟。

面對着完全不同的一代年輕消費者，似乎從業經驗的多或少已不再是絕對的成敗標准，誰能拿捏住年輕人的真正需求，才算是拿到了通關的鑰匙。

一份難有標准答案的Z世代問卷

在剛結束不久的超長時間待機的618大促中，已有不少年輕人交出了新的態度。“感覺沒比平時便宜多少，購物欲也低了”“存錢才是要緊事，不是剛需品就不买”“以前爲了湊滿減买一堆不需要的東西，現在學了一招，湊完就退”……諸如此類的觀點比比皆是。

如果說十年前的年輕人幾乎人人是“月光族”，甚至習慣於通過借貸的方式超前消費，享受當下，那么如今的年輕人則奉行着不輕易消費，只买剛需品的購物原則。

2022年9月，艾媒咨詢曾發布《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》，這份《白皮書》對出生於1990年-2009年，有一定經濟能力的年輕人進行調查發現，這些“新青年”在傳統消費方面頗爲節儉，而更熱衷於興趣消費。

另有一項調研數據也顯示，79%的Z世代消費者會在決策前做攻略，看評價反饋、測評、比價等，同時大部分Z世代則愿意爲興趣愛好、文化情懷等精神富足买單。

Z世代在旅遊時也將價格問題放在首位 圖源：每日經濟新聞

多元又多變的年輕消費者一邊會爲了自己喜歡的手辦、愛豆周邊溢價消費，另一邊又會在豆瓣省錢小組裏記錄薅羊毛日常。

總的來說，他們每個人對不同商品的價值都有着自己的一套標准。因此在消費市場中，如何抓住他們則成爲了最難也最必要的議題。而正如前文所提及的，無論是從業多年的老商家，還是剛剛起步的新商家，面對着多變的年輕消費群體，其實面臨着的生存挑战都是相同的。

在眼下，在低價做促銷還是高價做品牌之間，年輕消費者已經做出了自己的答案，但多變的他們，未來會如何，還難有定論。

END

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2022 36氪優質內容獎、2022商業新知年度十佳創作者、2022最澎湃創作者、藍鯨財經2021年度渾水號優質內容創作者、新浪科技2021創事記年度評選年度機構作者、2020澎湃新聞最澎湃作者獎、鈦媒體2019年度作者人氣獎、今日頭條青雲獎連續月度前十、澎湃新聞湃客科技領域連續第一、百家榜科技榜上榜账號。

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