文：喻亞，出品：增長工場

线索營銷不是新鮮事物，但由於用戶注意力的方向性變化，流量遷徙到新平台，线索營銷也需要對新變化提出應對之策。

汽車是线索需求規模最大的行業之一，市場增長放緩的背景下，面對的挑战日趨緊張。

然而，根據內容平台2022年的統計數據，與线索營銷相關的行業，成爲數據增長的新亮點，增幅在各大品類裏能排名到前列，其中就有汽車行業。

线索營銷在汽車領域是怎樣的現狀？傳統平台與新的內容平台的线索成本如何？如何在降本增效的背景下有效控制线索成本？品牌、經銷商、平台各方需要具備怎樣的能力，才能應對當下的變化？

爲此，我們邀請到三位汽車行業不同環節的資深從業者，就线索相關問題，進行了一次深入探討。他們分別是：

婁鵬華，百度效果營銷汽車及金融行業負責人，先後負責信息流、搜索商業產品策略，以及汽車、金融行業業務。

邱江，玩車教授總經理，曾任職於太平洋網絡、愛卡汽車等垂類平台，汽車行業從業十幾年。

冷菲（化名），廣東某市汽車品牌經銷商總經理，從事汽車銷售及管理工作20年，經歷了實體线下渠道、线上线索營銷發展的完整歷程。

一、线索營銷有哪些變化？

婁鵬華：整個汽車市場的线索需求量變化不算大，但新能源汽車的线索需求量在大幅增加。

汽車市場的行情、汽車營銷一般和汽車乘用車的零售銷量有關，比如賣一台車就要付出一條线索的成本，那么營銷費用就和市場大行情呈直接正相關。

市場預測，今年汽車市場增幅在2%-3%左右，整體略有增長。同時行業有一個非常明顯的變化，新能源銷售增長幅度在不斷提升，中汽協預測2023年新能源汽車銷售900萬輛，同比增長35%，現在已經完成33%了。這與新能源汽車线索需求量增加正好契合。

現在，很多廠商的營銷費用都在向新能源傾斜。

另一方面，汽車廠商在线索需求的方向上也呈現明顯變化。比如，紅旗、大衆、奔馳等品牌希望展示品牌調性，在品牌廣告上做很多投入；但從去年开始，預算逐漸向线索營銷傾斜。

再比如，某一些品牌的考核目標原來是只做品牌展示、露出，現在不僅要展示，還要求品效合一。整個方向性的轉變是不可逆的，這和消費市場緊密相關，因爲所有公司第一要務都是生存。

邱江：從數據來看，效果廣告介入的時間越來越早了，以前一款車上市前，品牌廣告先行，上市後效果廣告跟進銷售，現在新能源汽車的模式變成以銷帶產，效果廣告在上市前就开始介入。

廣告投放的方向變化也比較大，效果廣告2022年已經超過品牌廣告。

汽車廠商越來越看重內容營銷的效果實現，對KOL廣告投放正在逐年加大。

抖音平台的汽車頭部達人比較多，達人能掛线索頁面，第一梯隊的達人虎哥、猴哥，一篇廣告70萬左右，掛留資頁等插件額外再有10%左右的費用，也有比較多品牌投。

冷菲：對廣告主來說，其實不同渠道的线索各有優劣勢。比如汽車之家的线索量很大，有效性偏低，我們有效性差不多25%左右，在此基礎上轉化率大概是32%；易車的线索量少，但有效性在28%左右，成交率也高一些，大概到35%。

效果最好的是懂車帝，成本單價低一些，還可以綁定抖音，連帶新媒體同步進行運營，這樣給新媒體能省下一部分成本。

我們客戶群以95後居多，他們在視頻平台出現的概率比傳統網絡高一些，所以懂車帝的线索成本低，有效性又比較高，能到70%多，成交轉化率在38%-40%左右。

而企業微信、視頻號，我們更多用來做活動推廣，展示店面位置或我們公司，或某個車型。

我們的投放組合有傳統渠道，也有新渠道，投放7個傳統網絡平台一年費用130萬，如果停掉，130萬是純賺。但銷售漏鬥也就沒了，團隊也會沒信心，團隊也沒了，省掉130萬沒用，業務只會越做越窄。

新媒體要不要停？少請一個人就少一份成本，會發現當傳統網絡供應不上來，或需要做信息輸出的時候，就好像斷了一條腿。所以傳統渠道、新渠道，哪個都沒法砍掉，因爲它們不是替代關系，是互補關系。

二、线索成本越來越高，怎么辦？

婁鵬華：百度是信息和服務綜合性平台，搜索流量的主觀意愿比較強，根據我們的數據分析，整體线索成本比較平穩，沒有明顯的起伏。不過市場整體有升高的趨勢，影響因素比較多，底層原因和用戶有關。用戶現在接觸的信息太多、選擇太多，比較多了就會更糾結，變相導致決策成本高了。

以前有一位朋友說奔馳高大上，三四十歲的成功、成熟男性买車講究調性，品牌印象植入後，他就买這款。但現在選擇範圍更大之後，他不一定會這么快決定。

除了油車，還有電車。電車，除了進口，還有很多國產新品牌。哪個品牌好，哪家服務好，哪家性價比好，用戶決策需要的信息量越來越大，得不斷綜合分析。

市場蛋糕越來越大，品牌越來越多，競爭越來越激烈，而用戶消費力是恆定的，選擇成本也增加了。

年輕人消費觀念也是一個影響因素。從消費需求看，以前有些70後、80後买車有面子原因，現在年輕人的消費觀比較新，90後打車、租車都可以，00後又偏早了。

所以我們這些年一直在做一個事，把线索產品向前鏈路、後鏈路兩端做延伸，在百度平台上做好线索營銷的閉環。

邱江：线索成本是多重因素影響的。傳統市場比較成熟，影響因素主要是品牌、車型等，而新能源汽車是新興市場，影響因素主要是渠道和獲客方式等。

一個和奔馳差不多級別的國外冷門小衆品牌，以前一輛車完成成交的成本可能核到7000元以上，比奔馳高幾倍。比如100萬的投放預算，豐田、本田之類的一线成熟品牌能收回幾千條线索，而有的品牌只能回收幾百條。

有的品牌方已經在开始做一些新嘗試，品牌方牽頭全國的經銷商系統，來做直播、短視頻，給予相應補貼扶持，做得好的還會給額外獎勵。內容平台是目前线索成本相對很低的窪地，紅利期誰抓得緊，誰也許就能跑出來。

冷菲：我做汽車今年剛好20年，感受比較明顯。2003年-2008年更多是自然到店或老客戶介紹，不用投廣告；2008年-2012年是網絡剛开始，2012年-2020年是傳統平台紅利期，比如汽車之家是垂類最火的一家。

2020年之前，傳統平台客戶成交成本是幾百元（從线索獲取到最後成交），現在2000多。2023年一個客戶成交成本2200元，新媒體渠道客戶成交成本1700元左右。

线索成本上升與渠道壟斷性也有關。2020年前，汽車之家、易車的流量有效性、轉化效果最好，想有大爆量、DCC（撥號控制中心、網銷）能玩轉，必須投這兩家。太平洋等一些平台價格便宜，但轉化效果一般。

今年對經銷商是很難的一年。不僅渠道的线索成本漲了，品牌方的補貼也沒了，今年僅线上成本就比去年、前年多了45%~65%。2020年之前，做得好，補貼能全部拿到，2020年之後最多也能拿到85%。

現在，最大的考驗就是你獲取线索的策略需要有調整，投放得做，內容也得做。對經銷商來說，投放相對好做，想把內容做好，要求比較高。

三、怎樣的新能力，才能應對新變化？

婁鵬華：不同類型的平台，對品牌廠商的價值不一樣，預算板塊也不一樣。內容平台主要是種草、拔草，短視頻、直播更多是經銷商在做，這部分費用是偏市場的銷售費用，是會員費用板塊的，不屬於傳統的市場營銷費用。

百度能爲汽車廠商提供品牌、內容、效果等不同類型的產品。與此同時，結合AI技術優勢和汽車用戶行爲資產，我們正在提升影響线索前鏈路的智能化能力，賦能客戶整個投放流程。

比如一個品牌要投放一款電車的推廣，當品牌把這款車的信息輸入系統後，我們能告訴品牌近一個月內關注這款車的人群，並篩選出有過不同行爲動作的人群，品牌能知道接下來的營銷應該針對每一層怎么設計。

只看不點的用戶，展示什么信息；點擊了還沒轉化的用戶，要不要展示評測、優惠之類的產品物料，等等。

這是前鏈路環節，线索出來後，後鏈路環節的事，我們也要做，這樣整個线索營銷的鏈路在百度平台就打通了。

難度很大，但還是有成績，比如我們依托獨有的搜推資訊+出行場景，建設汽車行業知識圖譜和用戶行爲意圖理解能力，首創推出的CPQL營銷模式，這段時間在主機廠商那邊的認可還是非常高。

未來品牌在營銷方面，對AI應用和產品的理解更深，投放的效率便會更高，线索的精准性也會更強，一定程度能起到降本增效的價值。

邱江：這兩年最明顯的趨勢就是汽車在內容平台开始起量了。比如抖音，2018年還沒有粉絲過千萬的汽車達人，2020年抖音汽車達人成型，規模化的流量源形成，品牌廠商陸續進駐。這兩年平台需求放量，汽車行業還處於初期，還在紅利期內，對經銷商是絕佳時機。

怎么玩內容平台？首先是投放，需要理解不同平台的屬性。比如抖音規模量大，各種品牌、各種車型都要去做；女性車型適合女性用戶的平台，做小紅書種草；超跑人群與奢侈品人群重合度高，適合奢侈品的專業平台。

然後是直播和短視頻，是品牌和經銷商都需要擁有的內容生產力。這是以前汽車行業沒有的“新事物”，需要重新搭建或配置團隊，調整組織結構。

冷菲：投放能力和內容都需要具備。我們從2020年3、4月开始做新媒體內容，內容獲取的线索轉化周期更長，實時轉化不多，我們堅持到現在，天天直播，每周推送短視頻。有人太着急轉化，短期效果不明顯，做一個月就放棄了。

我們抖音账號粉絲1萬多，非常簡單直接輸出車的產品內容，每個短視頻只拍一個車型。每天直播就是傳統的節奏型直播帶貨，宣導當周活動、推出什么車型、有什么優惠，話術就是直接賣車。

一個月线索能有100多條，量不多，但成交轉化高，一個月大致成交12台，多的時候18台。我們其中一個品牌店位置不算很好，通過內容輸出，自然到店的客流也能比以前多。

以小紅書爲例，做效果投放，很難一下投完，需要先維護更多的內容，再做投放，才能得到更好的效果，不過傳統網絡、抖音可以，它們的流量規模足夠大，內容量也大。

线上轉化還涉及團隊配合，市場團隊、網銷DCC團隊、銷售團隊，市場團隊負責新媒體內容輸出獲客，DCC承接线上來的客戶，有購买意向的客戶轉到銷售團隊。

越往後越感受到內容的價值、用戶運營的價值，我打算親自帶團隊，加大在內容端的投入，提升內容的轉化結果。

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