2023年8月8日，經歷了大浪淘沙的後疫情時代，北京零售市場在2023年的活躍度節節攀升，復蘇和回暖是市場的關鍵詞。爲了吸引更多目的性消費客流，延長顧客駐留時間，北京各個類型的商場都在積極布局體驗類業態，持續發力打造多元化的休闲體驗消費場景。

體驗類業態穩步上升，滿足多元化消費需求

仲量聯行統計數據顯示，北京體驗類品牌新門店的面積佔今年上半年新开店鋪的35%，與去年同期相比上漲了17個百分點，較往年同期數據，上升幅度也較爲明顯。具體而言，電影院、KTV或大型健身房等是商業項目主要开設的傳統體驗門店類型。據仲量聯行統計，北京零售市場中，上述業態佔購物中心體驗類業態門店總數量的50%。不過，有趣的是，近來有越來越多新奇的體驗類品牌在購物中心中开店，包括各類藝術展覽、小衆運動場館、脫口秀劇場或親子動物園等新式體驗場館。

體驗類業態店鋪面積大、前期投入高、裝修標准各異；更強調到店消費，开業初期需要快速積累穩定客流——接觸類的特性使其在疫情中受影響較大。客流量的恢復是體驗類品牌在疫情後快速衝出消費陰霾的主要動力之一，也使得該業態在2023年上半年完成了結構性反彈。

對消費者而言，體驗類業態能夠滿足他們不斷升級的多元化需求，提供更加豐富和多樣化的消費體驗。隨着消費主力轉移至80、90後和Z世代，消費者對於購物和消費的習慣發生了很大的變化。以“健康生活”、“文化消費”、“一站式遛娃”爲主的消費理念逐漸興盛，消費者开始更多地關注此類場所。

對商業項目業主來說，雖然疫情對人流量的影響逐漸消散，但業主現階段仍然面臨空置壓力。業主可以依此爲體驗類業態項目的向好發展積極造勢，填補大面積空鋪並延長消費者的停留時間，由此帶動其他品類的消費。

細分賽道“多點开花”，資方持續進場

近年來，體驗類業態不斷分化出細分賽道，滿足了消費者越來越精細化的服務需求，並引起了投資者的關注。比如，2023年上半年，寵物服務行業“全面开花”，全國共發生13起融資事件，獲得投資總金額約6.8億元。隨着寵物消費市場的不斷擴大和精細化養寵趨勢的發展，越來越多的寵物用品店、寵物咖啡和寵物食品旗艦店進入購物中心，未來將進一步增長。寵物消費市場預計將更加成熟、專業和規範化。

“顏值經濟”也成爲疫情後消費的重要驅動力之一。“皮膚管理”、“輕醫美”和“頭皮養護“此類關鍵詞在近來的資本熱度高漲。2023年上半年，全國護膚和醫美的投融資事件共9起，關聯金額達數億元，其中中下遊賽道吸引了近七成的融資事件，表明終端的醫美場所需求旺盛，仍未達到飽和，購物中心內的此類品牌也有望繼續擴張。

此外，今年上半年，智能健身、娛樂休闲等板塊均有實體线下零售商獲得融資。隨着接觸型消費持續引領疫情後商業復蘇，注重體驗的线下業態投融資表現也進一步回暖，信心持續提振。同時，伴隨資本的不斷注入，更多的體驗類業態門店預計將於下半年或明年在購物中心嶄露頭角，在受到市場的重視和關注的同時，爲消費者帶來新式消費體驗。

購物中心打造“城市綠洲”，消費體驗再升級

過去十年間，購物中心在大型都市中的角色持續演化，越來越趨向於“城市綠洲”的角色——商場功能的邊界繼續延展，在購物和零售屬性的基礎上，不斷融入和強化休闲、娛樂、體驗、社交等多元消費場景。新興的體驗空間也在推陳出新、輪替升級，在滿足市場中愈發多樣化需求的同時，也爲消費者提供更加新鮮、舒適、有品質的環境。

放眼未來，許多還未入市的項目在規劃籌开之際，已經將體驗類業態融入商場設計當中，創造更多消費形式，積極打造個性化、多元化的購物社交空間。比如，北京昌平的國內首家超級合生匯即將在年內开業，將打造“Mall in the Park（即公園裏的購物中心）”爲概念的城市休闲目的地，探索商場功能邊界進一步延伸的可能。

仲量聯行華北區研究部董事紀明表示：“在消費者需求不斷變化的進程中，購物中心將不斷升級和轉型，通過各類業態不同配比嘗試，成爲社區中不可或缺的多元化場所，爲消費者提供更加全面、豐富和便捷的服務和體驗。購物中心的功能性變化也將推動城市的發展和升級，成爲城市繁榮發展的重要組成部分，爲人們帶來更加美好的生活體驗和價值。”

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