作者｜祖楊

終於，視頻會員還是漲價了。

4月9日，騰訊視頻發布了針對騰訊視頻VIP及超級影視VIP會員價格調整的消息，小幅上調了部分服務選項的價格。而事實上，從去年12月至今，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等視頻平台均針對VIP各項套餐服務進行了不同程度的價格上調。

騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻會員價格

但相比之下，無論是提價幅度，還是提後的價格絕對值，國內的視頻會員價格仍然處於較低的狀態。在國外，Disney+上线一年就宣布漲價；Netflix在今年1月進行了全面提價，其標准訂閱價格更是在11年裏經歷了7次上浮。

其實「定價」一直是商業裏的一門藝術。定價過高、定價過低都會帶來一系列問題。我們看到蘋果手機過去14年價格漲幅達80%，但用戶仍然买單；新茶飲降價潮，但人們卻質疑降價背後是減量減質。

價格的漲跌只是一個數值，它受多種因素的影響，而所有現象的落腳點還是背後的產品是否能支撐起這樣的價格體系。視頻會員漲價趨勢下，更值得關注的是，長視頻平台們在多年探索後選擇了一條求質量的路，爲核心會員提供核心價值成爲了長視頻的真正解法。行業驅動力逐漸從過去的廣告主轉換到用戶導向爲主，這也將進一步優化視頻行業的生態邏輯。

定價背後的战略

不管是客觀因素驅動還是平台主動選擇，視頻平台會員的提價勢在必行。

在全球放水、通脹的物價大環境下，星巴克、康師傅、香飄飄等食品飲料行業，特斯拉、比亞迪、小鵬等新能源汽車行業……各行各業都在漲價，視頻會員單價自然也水漲船高。

不過，若以海外流媒體平台的會員價格爲參考坐標，國內的定價還是相對較低——不足美國平台最基礎價格的二分之一，甚至東南亞國家如越南、泰國的視頻會員單價都比國內高。相比其他行業的服務，視頻會員價格更是墊底，一個月的視頻會員價格甚至比不上一杯咖啡、一杯奶茶。

但在會員費用低價的對面，平台在內容方面的高投入早已不是什么新鮮事。

高投入、低收入，盈利始終是懸在視頻平台頭上的達摩克利斯之劍。從大水漫灌、瘋狂燒錢，再到降本增效、縮減虧損，“覺醒”的長視頻平台走到了十字路口：是選擇原來走過的「流量模式」？還是堅持難而正確的「質量模式」？

「流量模式」中，平台通過免費提供產品的方式聚攏用戶，然後再通過廣告變現完成閉環。這種模式在“輕內容”產品上行得通，因爲在內容成本很低的情況下，只要“买量”和“賣量”的差值足夠覆蓋固定成本，盈利便唾手可得。但對於長視頻來說，流量模式並不可持續，單純對“量”的追求很容易就讓動作變形了——堆砌大IP、拼盤流量藝人，成本滾雪球。

更重要的是，這樣會讓平台失去對用戶最直接的洞察，大成本生產出來的東西不一定是用戶喜歡的東西。

經過了多年反復試錯、撥亂反正，目前的長視頻平台們已經不約而同地明確出了「質量模式」——以用戶爲主導，平台生產內容，會員爲自己喜歡的內容付費。這也是Netflix、HBO以及遊戲行業已經跑通的正向循環模式。

我們從這兩年視頻平台的策略變化中也可以看到“會員內容”的崛起。比如優酷提出“不要流量要價值”，回歸內容創作本身；愛奇藝提出內容D2C，直面用戶人群及喜好；騰訊視頻也是緊緊圍繞會員，堅持精品化的內容策略。

圍繞核心會員生產核心內容價值，來自會員的正向反饋也進一步印證了大家對於好內容的付費意愿。以騰訊視頻爲例，受益於《掃黑風暴》《你是我的榮耀》等優質劇集的推動，騰訊視頻2021年第三季度付費會員數同比增長8%；年初《开端》熱播，會員用戶呼喚“超前點播”回歸的新聞衝上熱搜；楊紫、肖战主演的《余生，請多指教》即便是日更，也有不少粉絲在彈幕中表示想付費解鎖完全集。而在宣布調價之後，也有用戶對平台的未來提出了期待，認爲“漲價的幾塊錢無所謂，只要好內容充足都好說”、“其實漲價很正常，但重要的是體驗要好”。

顯然，視頻平台們選擇了第二條路——讓用戶當主角的會員之路。無論是提供的內容品質，還是打造臻彩視聽等會員體驗上，視頻平台正在非常明確地、力出一孔地服務會員。這樣一來，既解決了視頻平台早期內容定位不清晰、都去撲爆款的不經濟問題，也進一步理清了視頻平台的核心價值問題。

而就目前來看，視頻平台上會員內容的精品化以及會員服務質量的不斷提高，也確實值得更高的回報。

正循環的未來

在餐飲行業，當原材料等成本提升的時候，餐廳往往有三種做法：

一、漲價，保質保量；

二、不漲價，偷工減料；

三、不漲價，硬着頭皮堅持。

第二種做法的結果是顧客的用餐體驗越來越差，進而導致顧客流失；第三種做法的結果是餐廳虧損難以維持經營，最終倒閉。只有第一種做法才是達到新平衡的可靠路徑。

這個道理放到內容行業也是如此。一個健康可持續的內容生態不能建立在不斷犧牲某一方生態參與者的基礎上，一定是上下遊各個環節都有所收獲，大家才會愿意持續投入，內容生態的正循環才能平穩流動起來。

這也是會員提價對於整個行業的意義——不只是平台受益，上遊的影視制作公司也會有更大的動力去生產更多的優質精品內容。

對於此番漲價，有用戶分析稱：“愛奇藝、騰訊視頻和優酷一直在虧損，想減少虧損把會員價格提高其實也無可厚非。但是我感覺想扭虧爲盈的重點不是在營收的增長，而是把控成本。”事實上，頭部視頻平台近兩年來確實已經在努力控制成本。

但假若視頻平台選擇不提價，而是一味靠“節流”來盈利，就像是餐廳表面不漲價但實際上偷工減料，就有可能造成“惡性循環”：因爲收入低、持續虧損，視頻平台只能縮減开支，減少內容制作的預算；當預算減少，上遊的影視制作公司、內容生產者沒有足夠的資金去維持原有的內容生產標准，制作出的內容質量不達標；而觀衆都是用腳投票的，如果長時間看不到精品好內容，定會選擇離开，從此這個行業也將“萬劫不復”。

從這樣的角度看，會員提價，或者是其他的商業模式探索，最終的目的都是希望在消費者接受的情況下，將行業的市場規模做大，並養成一個三方獲益的內容正循環生態——視頻平台的會員量、會員收入上漲，影視創作者靠生產優質內容獲得了更高的收入，用戶獲得了良好的觀看體驗。

就在本周，騰訊視頻在“早春業務分享會”中就提到了會員對於內容生態的促進作用，表明在現有合作模式上，新引入“市場價+會員後驗激勵”的舉措，進一步激勵優質內容，激活上下遊內容生產。

會員提價是視頻平台基於長期主義做出的道路選擇，從另一個側面也反映出目前視頻平台對於自身內容質量的信心與底氣。

視頻會員不是一錘子买賣，只有平台有能力爲用戶持續提供他們喜愛的好內容，用戶才會持續地信任平台，提升付費意愿。

回到我們开頭說的另外兩個案例，爲什么蘋果的產品持續漲價仍然門庭若市，爲什么一些茶飲品牌持續降價卻沒能挽回消費者的信任？這背後正是產品質量、品牌信心、用戶滿意度的多維度考量。視頻會員提價亦然，行業關注的點不該只是價格本身，而是價格之下視頻平台提供着匹配的內容價值、豐富優化的觀看體驗。

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