星巴克的時代過去了

曾幾何時，人們對於咖啡的印象是拿着電腦的職場人士，端着一杯星巴克的冰美式，在寫字樓裏行色匆匆。

但是現在，提到咖啡，這種“精英”的形象似乎已經不再。

取而代之的，是各類瑞幸、庫迪9.9甚至8.8的咖啡，從純咖、奶咖到果咖，咖啡逐漸飛入平常百姓家。

最近，送着9.9飲品券的瑞幸，第二季度營收悄然攀升到了62億，超過了星巴克中國第二季度的59.6億元，正式宣布，星巴克的時代過去，瑞幸的時代來臨。

01

伴隨着瑞幸，一直以來都有不少的爭議。

2017年，瑞幸开出第一家門店。

用了僅僅不到兩年時間，瑞幸遍布大街小巷，並且在美股火速上市。這一時期，瑞幸風光無限，瘋狂开店擴張、瘋狂撒錢促銷，特別是財報數據，尤其漂亮。

然而風光沒有多久，瑞幸的財務造假問題被曝出。

2020年4月，因虛假交易額22億人民幣，瑞幸咖啡盤前暴跌85%。

很快，退市、換血的瑞幸开始調整战略，降低成本、減少促銷並減緩开店。

在顯著放慢的節奏中，在2022年瑞幸終於實現全年盈利，起死回生。

去年年初，瑞幸咖啡的國內門店超過6000家，遠遠超過星巴克5400家門店的數量，這一消息甚至還衝上熱搜，足以見得瑞幸的韌性和潛力。

不過，盡管門店數量已經反超，但當時瑞幸的營收相比星巴克中國，還差了一大截。

但是今年第二季度，瑞幸咖啡的業績突飛猛進。第二季度，瑞幸第二季度總淨收入爲62.01億元人民幣，同比大增88%，營利達到11.73億，營業利潤率達到18.9%，創歷史新高。

整個上半年，瑞幸的總淨收入爲106.382億元，同比增長86.5%，營業利潤達18.512億元，是去年總和的1.6倍，似乎又回到了19年上市時的盛況。

今年上半年，瑞幸還一口氣开了2622家店，已經超過了去年一年的开店量，恢復了高速擴張的狀態。這個財季，瑞幸的門店數也已經破萬，成爲中國市場第一個門店數過萬的咖啡連鎖品牌。

除了營收和擴張速度回到了19年的高光時刻，今年瑞幸的政策也回到了“陸正耀時代”。

今年上半年，陸正耀再次出發創辦的庫迪咖啡首先“开卷”，推出9.9的咖啡。隨後，瑞幸跟上價格战，也推出9.9的每周飲品，後來發展爲每周一張9.9元的飲品券。

並且由於效果良好，瑞幸還准備將9.9咖啡一直延續到2024年。

9.9元一杯的咖啡一度讓人覺得瑞幸會不會虧本，然而事實證明，在高度模塊化下，這些咖啡的成本實際上低到驚人。

在庫迪咖啡的招商手冊中，一杯咖啡加上原料包括人力等部分的成本大約爲9.55元，也就是說，就算賣到9.9，這些咖啡品牌仍舊有利可圖，對於瑞幸這種高度模塊化的咖啡品牌來說，成本只會更低。

瑞幸對於9.9咖啡的態度也可以證明，對於瑞幸來說，9.9不僅不算是“賠本賺吆喝”，而是雙贏，贏麻了。

开始“9塊9”活動的6月，瑞幸的交易客戶數達到5000萬，創下新高。

但是，庫迪、瑞幸的價格战影響到星巴克了嗎？短暫來看是沒有的。

在業績發布後的電話會議上，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛認爲，9.9咖啡的價格战競爭，擴大了咖啡市場並加速了咖啡消費的普及，不同的品牌會爲顧客帶來不同的價值主張和消費場景。

此話一出，指望星巴克放下身段，加入價格战，短期內估計是很難實現了。

素來以高端自居的星巴克，仍舊有自己的“驕矜”。

但是毫無疑問，星巴克適用的消費場景，正在慢慢失去對於普通消費者的吸引力。

02

相比傳統的美式、濃縮、拿鐵、摩卡等等，瑞幸的咖啡並不“正統”，大量的奶咖、果咖佔據了瑞幸的菜單，但正好是這一點恰好抓住了中國人的胃。

像奶茶和果茶一樣的咖啡，實際上大幅提高了中國消費者對於咖啡的接受度，畢竟中國人喝茶的歷史源遠流長，而咖啡在中國的歷史只有兩百多年。就算是現代的奶茶和咖啡，台式奶茶也比星巴克更早進入內地市場。

除了口味，瑞幸咖啡能夠成功，更重要的是他的國產元素。

在瑞幸承認財務造假之後，盡管國外投資者一片罵聲，但是在國內那段時間瑞幸迎來了很長一段時間的爆單，門店每天出單都是之前的兩三倍。

除了害怕瑞幸跑路或者倒閉，趕緊用掉優惠券的這種心態外，還有不少人認爲，瑞幸這是在賺美國人的錢補貼國人，出於民族情懷支持瑞幸。

現在，是國產的時代。

1999年，星巴克在北京开出第一家門店，彼時平均工資不到500元，但是星巴克的咖啡就要三四十元，從一开始就奠定了星巴克的高端路线。

但是慢慢地，星巴克的形象已經從一开始的“高端、大氣、上檔次”，到後來在國內走着高端路线，在國外只是路邊小店的“雙面人生”，經歷了相當大的轉變。

2022年年初，星巴克驅趕用餐的民警，引發了近年來最大的輿論危機，不少網友甚至表示，要开始抵制星巴克。

星巴克至此徹底跌下神壇。

對比現在大家對於國產品牌的態度可以發現，大家現在對於價格更加低廉的本土品牌有着天生好感。

例如多次在食品安全檢查中出現問題的蜜雪冰城，不僅幾乎從未被網友指責，甚至在相關新聞下，還有不少人爲蜜雪冰城开拓。

網友的靈活標准，還體現在去年火爆一時的“雪糕刺客”話題中。

去年，“雪糕刺客”一詞火爆全網，大家紛紛痛斥雪糕的高售價，價格低廉的“雪蓮”也借此大火。

隨後媒體爆出，一家雪糕生產車間髒亂不堪，外形包裝酷似“雪蓮”，但是網友反而生產出了“雪蓮文學”，高喊着“雪蓮我喫定了”的網友都覺得，“自己的標准還有待降低”。

相比在國內犯下“傲慢”之罪的外國品牌，更加本土、更加物美價廉的國產品牌，正在受到大家的喜愛。

“更適合中國寶寶體質的…”這種玩梗，也能體現出更多人對於國外生活及飲食方式的“祛魅”。

不少人認爲，這種消費轉變是經濟下行、消費降級的體現，也有人認爲，這是民族主義的體現，但實際上，這種歷程在歐美和日本早已出現過。

03

近幾年來，大家的消費能力無疑隨着經濟發展逐步提升，但是，越來越多人反而選擇了消費降級。

財富增長，帶來的並不只是消費能力的提升，還有消費認識能力的提升，進而導致消費迭代。

從改革开放初期到如今成爲世界第二大經濟體，國人消費在短時間內實現了從“百元級”的自行車、縫紉機到“千元級”的家居電器，再到“萬元級”以上的轎車與奢侈品的跳躍。

而如今，國內的消費已經邁入新的階段。

2011年以前，大家收入水平普遍較低，收入增速快，導致消費認知能力不高，大家更傾向於購买家電等耐用消費品。

四大件就是此時盛行。

最开始的四大件是縫紉機、自行車、手表、收音機，後來，四大件是彩電、冰箱、洗衣機、錄音機。

可以看出，盡管隨着經濟發展，大家的經濟水平有所提升，但是大家還是擺脫不了趨同的消費模式，容易跟風。

2011年，中國人均GDP首次超過5000美元。

隨後，國內消費者踏入了品牌化消費階段。

在收入有了較大程度的提升後，物質的突然富足使得群衆的消費呈現個性化、高端化、品牌化特徵，且服務消費逐漸成爲消費需求主導。

這一時期，國產被扣上粗糙、劣質的帽子，也並沒有形成具有品牌號召力的大型品牌，大量湧入國內的海外大品牌進而受到追捧。

但是僅僅幾年不到，2019年，中國人均GDP達到10276美元，邁過一萬美元的門檻，宣告着中國朝着高收入國家走了一大步，國內消費也逐漸進入品質、理性消費階段。

最近幾年，大家的收入變得更高但明顯增速开始放緩，導致大家對於收入增長的預期开始降低。

消費者的認知能力卻隨着經濟能力提升，達到了一個比較高的程度，因此消費开始回歸理性，追求品質化、個性化和性價比。

與此同時，國產商品也在近幾年完成了華麗蛻變，從最开始“中國制造”等於“質低價廉”，到“中國質造”、“中國創造”，國產品牌的崛起，也帶動了大家的視线回流。

阿裏研究院的數據顯示，近年來中國品牌的线上市場佔有率大幅增長，2019年達到了72%，其中家具、大家電、建築裝潢、家居日用等品類中國品牌的线上市場佔有率超過了80%。

因此，2019年被稱爲國潮元年並不是無的放矢。

除了經濟上的發展導致消費習慣的改變，近幾年90後和00後也逐漸佔據網絡主導權，在消費上有了話語權。作爲生長在新時代的年輕人，90後、00後對於國家的自豪感更足，對於本土品牌的接受度也更高，因此，低價的國產品牌成爲這些人的心頭愛，並且在互聯網上獲得了相當大的聲量和宣傳。

從近些年海內外獲得贊譽的回力和飛躍，再到通過國潮打开市場、起死回生的北冰洋和健力寶，再到通過“哭窮”營銷，獲得大量關注的鴻星爾克和蜂花，這些國產老牌，都在通過網絡，迎來第二春。

04

最近，北京、河北遭遇水災，蜜雪冰城向兩地各捐贈500萬元，還宣布了對於受災地區門店的費用減免政策，獲得了網友的一致贊譽。

與之相反的是，在捐贈物資的統計中，蘋果的“將捐贈”也引發衆嘲。

作爲在國人心中口碑和風評相對較好的國外品牌，蘋果在國內擁有不少擁躉，然而仍舊抵不過大家對於海外品牌的傲慢的厭惡。

從特斯拉敷衍公關導致民衆討伐，到星巴克驅趕民警被網友抵制，再到寶馬MINI在展台區別對待消費者導致市值蒸發超過180億。

不少傲慢的國外大牌靠着中高端的定位和在國內多年的經營，肆意妄爲，將中國消費者的感受踩在腳下。

但是，時代變了。

用腳投票的消費者，最終將用市場表現做出自己的選擇，而星巴克和瑞幸的一战，或許只是第一槍。

$上證指數(SH000001)$

$星巴克(NASDAQ|SBUX)$

$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$

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