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出品 | 潮起網「於見專欄」

如今，年輕群體成爲消費主力，新世代強大的購买力促進了服裝行業的快速增長。服裝行業消費升級之下，我國部分服裝企業开始向高端化方向邁進。其中，波司登便是我國國產服裝品牌向高端化轉型的代表性企業。

波司登是成立了近五十年的老品牌，在市場中一直有着“中老年羽絨服”、“鄉土氣”、“老氣”等標籤。因此，近幾年波司登的高端化轉型舉措引發了行業內外的廣泛關注。不過，波司登的高端之路並不好走。從市場反饋來看，消費者似乎並不愿意爲“高端”的波司登买單。

高端轉型尚未成功，波司登又因質量問題頻繁受到吐槽投訴，業績增速也开始放緩，品牌似乎遇到了發展瓶頸。從“老氣”服裝變成“高級”品牌，波司登的華麗變身究竟能否成功？發展已顯疲態的波司登還能走多遠？還需要時間來給出答案。

吐槽投訴不斷，波司登口碑堪憂

近年來，諸多國產品牌發展迅猛，使得各行業的老國貨品牌重新走入了大衆視野。服裝行業中，老品牌波司登搭乘着國產化、高端化浪潮，收獲了不少行業內外的關注。然而，品牌熱度的提升對於波司登而言是機遇也是挑战。

目前來看，在行業內外高度關注之下，波司登已經逐漸暴露出了不少質量、品控、服務等方面的問題。其中，輿論發酵最爲嚴重的事件，便是去年雙十一購物節期間波司登先漲價後降價的營銷活動。衆多業內人士紛紛質疑，波司登是在利用消費者心理預期進行欺騙式銷售。

據悉，2022年11月，消費者爆料波司登淘寶旗艦店內某款羽絨服產品在購物節活動前上調了價格，雙十一折扣後，該羽絨服價格僅比原價格便宜了3毛錢。隨後，波司登漲價再降價的新聞被各大媒體轉載報道，引發了消費者的大面積吐槽。

事後，爲扭轉輿論風向，波司登在官方媒體和淘寶平台做出回應，表示“店鋪活動力度不一樣，價格也都會是變化的，但是只要這個價格不超過衣服的吊牌價，就都是合理的”。但是，這樣不痛不癢的回應並沒能起到挽回品牌口碑的作用，衆多消費者對於波司登的印象已經大打折扣。

事實上，這並不是波司登的第一次翻車。2021年，波司登旗下產品針織短褲，曾在上海市市場監督管理局的抽檢中被檢測出纖維含量檢驗結構不符合標准要求的問題，並被處以罰款。而此前，波司登就曾因銷售了不符合標准的工業產品被余杭區市場監督管理局責令改正。

截至八月初，黑貓投訴平台上有關波司登的投訴已經達到了1550條，消費者投訴的問題主要集中於產品虛假宣傳、產品質量差、售後服務差、平台不履行承諾等方面。而相比之下，波司登主要競爭品牌加拿大鵝的投訴量尚不足500條，鴨鴨、雅鹿等同賽道品牌投訴量更少。

換句話說，波司登的質量品控、售後服務、平台管理等工作的翻車頻率已經明顯高於同賽道內的其他品牌，市場情況不容樂觀。而在持續不斷的吐槽和投訴之中，消費者對於波司登的信任程度也在持續下滑。

無論是從輿論事件、官方實錘，還是從消費者的直接反饋來看，波司登的口碑都在每況愈下。對於服飾品牌尤其是謀求轉型的老品牌而言，質量和口碑是至關重要的。想要真正成爲國貨之光，波司登還需投入更多精力提升產品質量，保障服務水平。

業績增速放緩，波司登已顯疲態

回看波司登四十余年的企業發展路徑，可謂是起起落落。作爲服裝行業較早的入局者，波司登經歷了一段輝煌時期，可惜的是，波司登在2012年達到了品牌巔峰後便走向了沒落。

資料顯示，2013年起，波司登先後經歷了業績持續下滑、國際門店倒閉、國內門店數量縮減等困境，企業營收更是從93.2億元一路跌至50億元以下。直到2017年，波司登的經營狀況才有所改善。在品牌开展高端化和年輕化探索後，波司登產品價格直线增長，業績數據隨之回暖。

今年3月，波司登發布20222-2023財年全年業績財報，數據顯示，在報告期內波司登收入總額爲167.7億元，歸屬母公司淨利潤爲21.4億元。從營業收入和淨利潤數據上看，波司登經營狀況良好。但是，業內人士指出，營收和淨利潤增長背後，波司登的營收增速和毛利率均在放緩。

據統計，2020財年起，波司登的營收增速便开始逐漸下滑。2020財年，波司登的營收增速爲22.7%，此後兩年逐年縮減，分別爲18.9%、16.3%。到了2023年上半財年，波司登的營收增速已經縮減至14.1%，累計下滑了接近九個百分點。

淨利潤方面，波司登的淨利潤同比增長率從2021財年內的42.1%下滑至如今的15%，集團整體毛利率也下滑了0.6個百分點。也就是說，盡管波司登的營收和淨利潤仍在保持增長狀態，但其營收增速和淨利潤增長率已經達到了歷史低點。

另外，有從業者指出，波司登的存貨周轉數據也暗藏隱憂。服裝行業中，存貨和周轉數據能夠反映企業的資產運轉效率，是體現企業經營狀況的重要指標。今年上半年波司登的存貨周轉天數已經從2018年的11天增長到了181天，存貨總額也達到了34.34億元，整體周轉效率大幅下降。

值得注意的是，在發展隱憂逐漸凸顯的同時，波司登也逐漸失去了資本市場的寵愛。去年9月，波司登的股東盈新國際投資有限公司進行減持，總計出售了2.3億股份，套現9億元左右。此外，波司登的股價也在近兩年开始明顯走低。八月初，波司登的股價已經從巔峰時期的6.25港元跌至3.50港元左右。

綜上來看，波司登的營收增長速度、淨利潤增長率、毛利率、周轉效率等表現都已經出現疲態，資本市場普遍持觀望態度，品牌賺錢能力正在持續萎縮。

向高端進發一直是波司登近幾年的主要任務，這一路线也的確幫助波司登煥發了新的生機。但是，從波司登業績表現來看，品牌發展已經开始疲軟。如何謀求可持續發展，是波司登需要沉下心來思考的問題。

提價動作頻頻，波司登困於高端

近日，行業調查顯示，過去幾年內，波司登的吊牌價上漲了60%-80%，同時，波司登品牌事業部總裁芮勁松曾公开表示，未來波司登羽絨服的價格還將持續上漲。從市場上看，近年來波司登的確提價動作頻頻。

以波司登旗下的高端羽絨服“登峰系列”產品爲例，該系列2019年上市，其中“珠穆朗瑪峰”產品價格高達11800元，接近市面上高端羽絨服Canada Goose的價格。2022年底，波司登對該系列產品進行了大幅提價，登峰2.0系列的最高價已經達到了14900元。

波司登對於產品的提價並不局限於登封系列，調查數據顯示，2017年波司登產品吊牌價平均價格在1000元上下浮動。高端轉型战略提出後，截至2021年波司登產品吊牌價上漲至了1800元，近兩年波司登的產品吊牌價均價已經來到了2000元價格帶。並且，截至2022年底，波司登1800元以上的羽絨服已經佔總體46.9%。

由此可見，無論是個別單品還是品牌整體產品矩陣設計，波司登的提價動作都十分密集。遺憾的是，對於“高端”的波司登，消費者並不买账。例如，波司登發布登峰系列1.0珠穆朗瑪峰款羽絨服，年銷量不足10件，2.0系列產品同樣數據慘淡，銷量與競爭對手Canada Goose完全不在同一量級。

與此同時，爲了立住高端化人設，波司登還投入巨大經費進行營銷宣傳，不僅前後要求邀請了肖战、谷愛凌、易烊千璽、楊冪等話題人物，還與愛馬仕前設計師總監高緹耶發布聯名設計款，甚至多次登陸倫敦、米蘭等時裝周，可謂是不遺余力。

不過，從結果上看無論是一味提升產品價格，還是燒錢樹立高端人設，都沒能幫助波司登真正走上高端之路。對此，專家指出，高價並不等同於高端，尤其是價格上萬的品牌，產品力和品牌力才是能夠支撐高端市場的關鍵，而波司登的品牌“含金量”還遠遠不夠。

結語

作爲老國貨品牌，波司登想要改變刻板品牌印象、打开高端市場，難免面臨諸多爭議和質疑。關鍵在於，波司登能否將壓力轉化爲動力。想要在高端服裝品牌市場站穩腳跟，波司登還需解決品牌口碑跌降、業績增速放緩帶來的發展難題，未來仍然充滿諸多未知數。

無論如何，高端化轉型發展路徑已經給沒落的波司登帶來了不小的生機。現階段我國高端國產服裝品牌較少，波司登作爲高端探路者被投注了不少期望。未來，希望波司登能夠給出更好的高端轉型方案，爲國產老品牌帶來更多的可能性。

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