品牌扎堆,卻仍幹不過西式快餐,中式漢堡的未來該怎么走?
1年前

塔斯汀“攻入”北京了?

8月10日,北京位於西站南廣場的首家塔斯汀店开業,而塔斯汀另一家北京安貞橋東店也在籌備中。網友們紛紛表示,“北京終於有塔斯汀了!”塔斯汀的受歡迎程度可想而知。

作爲一家主打“中式漢堡”的快餐店,塔斯汀這兩年的發展可謂是迅猛。2012年成立之初,塔斯汀的重要產品是漢堡和披薩,但是在到處充斥着西式快餐的市場上,塔斯汀並沒有什么優勢,全國門店數量只有100家。直到塔斯汀推出“中式漢堡”。短短幾年時間,塔斯汀的門店數量就增長到了4783家,僅次於華萊士、肯德基和麥當勞。

塔斯汀的“中式漢堡”到底有多迷人?

塔斯汀深知,想要在衆多西式快餐品牌中脫穎而出,必然要有自己的特色,於是塔斯汀將中國美食融入漢堡當中,創新性地推出了手擀餅皮。手擀餅皮相較於西式的面包胚,勁道、酥香,更符合中國人的口味。

除此以外,塔斯汀還推出了北京烤鴨、魚香肉絲等口味的漢堡。再將門店換成中國紅,看起來就是一個專屬於中國的漢堡品牌。

與此同時,塔斯汀瞄准了下沉市場,憑借味美價廉成爲了消費者的心頭好。不過,塔斯汀不會是第一家,也絕不會是最後一個“中式漢堡”品牌。

1.品牌爲何扎堆“中式漢堡”

林堡堡是一家中式鮮肉蛋堡連鎖品牌,成立於2021年,目前看規模不大,但是也憑借“中式漢堡”的名頭,在網上火了一把。

同樣都是“堡”,但是林堡堡推出的蛋堡,不管是在原材料還是制作方法上,都和西式漢堡有很大差別。林堡堡將西式漢堡的面包胚換成了雞蛋,制作方式也從西式漢堡的簡單組裝,變成了烤。除了餅皮,林堡堡還將內餡兒也換成了更加符合中國人口味的牛肉、鮮肉、蝦滑等等。如此一來,口味和口感自然和西式漢堡完全不同。

嚴格來說,林堡堡的蛋堡在國內並不具有很強的創新性,因爲蛋堡原本就是中國小喫。不過林堡堡將蛋堡當做“中式漢堡”進行推廣,似乎也沒有什么問題,在一些人眼中,蛋堡就是“中式漢堡”。

同樣做“中式漢堡”這道題,塔斯汀給出的答案是餅皮加中餐,林堡堡給出的答案是“蛋堡”,而西貝給出的答案是“酒釀空氣饃”。

去年下半年,西貝的賈國龍宣布,要用“酒釀空氣饃”闖進“中式漢堡”界。和林堡堡的蛋堡一樣,西貝的酒釀空氣饃其實也不是創新。

酒釀空氣饃的原型是浙江桐庐一帶的小喫酒釀饅頭,因爲在發面的時候將酵母換成了用傳統釀酒工藝釀出來的米酒,所以帶有一股酒香。

西貝在酒釀饅頭的基礎上進行了改良,在其中加入了紅燒肉和臭豆腐,並且用蒸、煮、滷等方式,保證酒釀空氣饃的新鮮和味道。“中國饃夾中國菜”是西貝爲“中式漢堡”下的定義。

楚鄭中國漢堡,一聽名字就知道又是一家研究“中式漢堡”的品牌。不過楚鄭對“中式漢堡”的思考和塔斯汀差不多,同樣都是“換皮換瓤”,用中式餅皮夾中國菜。不同的地方在於,楚鄭現烤的餅皮口感更像是饃,松軟又有嚼勁。

可以看出,“中式漢堡”品牌其實不少,但卻很少有品牌能做到像西式漢堡那樣的規模,這是什么原因呢?

2.中式漢堡爲何打不過西式漢堡

盡管國內出現了各種“中式漢堡”的品牌,但是無論是銷量還是知名度,都無法撼動肯德基和麥當勞的地位。

首先,大部分的“中式漢堡”還是脫離不了西式漢堡的外殼,本質上還是洋快餐。盡管塔斯汀等品牌推出了多款“中式漢堡”,但是最受歡迎的仍舊是香腿堡、藤椒雞腿堡等傳統口味。

中餐和漢堡結合,創意是有了,味道卻無法保證。不少網友反映,一些“中式漢堡”喫起來,並沒有想象中那樣好喫。

而像林堡堡的蛋堡、西貝的酒釀空氣饃,在國人看來,與其說是漢堡,不如說是本土的小喫。

其次,如肯德基和麥當勞等外來漢堡品牌,其實早早就已經开始將漢堡本土化。“嫩牛五方”“老北京雞肉卷”“小龍蝦烤雞堡”等等,都是他們本土化的嘗試。從市場反應來看,這些品牌的本土化很成功。

另外快餐除了味道,最重要的就是效率。麥當勞曾以59秒的快速出餐服務震驚市場。在這方面,洋快餐品牌做到了極致。

目前市面上真正的“中式漢堡”,創新的點就在於不同於西式漢堡的餅皮和內餡兒,而拖垮他們效率的,也正是這些創新。

3.中式漢堡未來應該怎么走?

“中式漢堡”未來應該怎么走?日本漢堡品牌摩斯漢堡也許能給出答案。摩斯漢堡的理念雖來自國外,但卻在產品和服務上與日本人的習慣進行了融合。

1973年,摩斯漢堡开店第二年,就推出了一款創新漢堡,使用了照燒醬的照燒牛肉堡。之後摩斯漢堡又在烤雞中加入了日式醬汁。1987年,摩斯漢堡創造性地推出了米漢堡,將傳統漢堡的餅皮換成了米餅,內陷則採用了日本料理的菜式,像日式燒肉、炒牛蒡等。

這款米漢堡在日本大受歡迎,摩斯漢堡也得以快速擴張,到1991年時,已經擁有了1000家門店,並打算進軍海外市場。2019年,摩斯漢堡又推出了激辣照燒雞堡、炸蝦天婦羅七味蛋黃醬堡,同樣很受歡迎。

吉野家創始人之一的上垣清澄,曾帶領團隊將摩斯漢堡开到700家店。在他心中,不管是吉野家的成功,還是摩斯漢堡的成功,最根本的原因都是顧客,而顧客最關心的就是食物的味道。

對於“中式漢堡”也是一樣,一味專注創新卻不顧食物的味道,就算理念再好,也注定無法留下顧客。同時“中式漢堡”的創新不能流於表面,否則很難與成熟的品牌在西式漢堡上競爭。

本文綜合自新消費日報、深響、商業觀察家、知危

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