去年中國市場的方便面總需求爲463.5億份，佔全球總量的39.76%，是第一消費大國。但人均消費量僅排全球第7，且均價較低。 

日清食品是日本方便面行業龍頭，分別於1958年與1971年發明了世界上第一款方便面和杯面。 

泡面三兄弟（方便面、榨菜、火腿腸）是不是消費降級？

外賣是不是降維打擊了方便面？

“泡面鼻祖”日清的發展邏輯，給中國方便面市場帶來很大啓示。 

01

泡面鼻祖 

日清的國內業務收入佔比73%，包括日清及MYOJO品牌方便面、冷凍速凍食品、麥片及飲料等，在日本市場方便面份額達52%；海外業務主要涵蓋中國、亞洲、美洲及歐洲等地。 

公司國內業務有7大運營公司，產品包括日清和MYOJO品牌方便面、冷凍及速凍食品、麥片及乳酸類飲料等，海外業務主要涵蓋4大區域，分別是中國（包括中國香港）、亞洲（除中國外）、美洲及歐洲地區。 

公司最开始銷售袋裝方便面，初期袋裝方便面佔比較大，從1971年銷售杯面开始，杯面佔比逐步提升，現在公司杯面佔比高於袋裝。在日本市場，整個日清控股杯面市佔率接近50%，袋裝市佔率接近30%。 

02

全球市場容量大 

數據顯示，2020年全球方便面市場的需求量約爲1036億份。 

中國（包括中國香港）的方便面需求量爲403億份，排名第一；其次是印度尼西亞、印度、日本、越南、美國、菲律賓。 

全球範圍內平均杯面佔比22%，袋面佔比78%。分國家來看，墨西哥杯面佔比最高，爲96%，日本杯面佔比位列第二，爲69%，英國杯面佔比爲47%，排名第三。 

以中國、泰國、印度、越南、新加坡及印尼等亞洲國家，杯面佔比尚未達到全球平均水平。 

杯面無論是售價還是盈利水平總體高於袋面，也更能滿足年輕消費群體便捷性需求。隨着經濟水平的不斷提升，在消費升級趨勢下，杯面佔比提升預計是一大趨勢。 

分品類來看，杯面市場，日清市佔率超過50%，袋面市場市佔率爲30%左右。公司，在香港市場份額排名第一，在大陸市場由於產品實施杯面差異化競爭策略，整體份額不及統一及康師傅等，但在高端市場上份額排名首位。 

03

日清的打法 

日清在日本國內方便面份額超50%，品牌認知度高居前三，僅次於Amazon和YouTube。未來，繼續聚焦現有核心人群（20-44歲男性）之外，將老年人、女性及年輕人納入目標消費群體，針對不同人群推出細分化產品。 

此外，積極發展第二板塊業務，糕點、麥片業務重塑品牌擴大業務規模，冷凍速凍食品板塊聚焦高附加值產品等。 

04

聚焦海外市場 

2013年之後，日清海外業務收入逐年增長，從2013財年的540億日元增長到2019財年的1230億日元，年復合增長率爲14.7%。美洲方便面業務收入排名第一，中國排名第二。 

根據調研反饋，各國杯面價格一般是袋裝面的1.5-4倍，杯面利潤一般是袋裝面的2倍左右。在未來消費升級趨勢下，日清在海外發力杯面市場有望提升盈利水平。 

公司聚焦金磚國家進行海外擴張，原因是： 

金磚國家（巴西、中國、印度、俄羅斯）市場容量大，在全球方便面總需求量中佔比約53%； 

在新興市場的中等收入人口中，預計到2020年金磚四國佔比將達到70%，消費將持續升級，有利於杯面市場培育。 

05

中國市場競爭格局 

在日本市場，日清市場份額高居首位，其經營利潤率也遠高於競爭對手。 

核心因素在於，強品牌力、產品創新、產品差異化高端化，如Toyo Suisan則以低端產品爲主。 

在海外擴張當中，採取差異化競爭策略，日清在中國市場自始至終在高端杯面市場進行競爭，中低端市場基本以康師傅和統一爲主。 

中國方便生產企業較多，集中度高，分爲三個梯隊： 

第一梯隊是全國性企業康師傅、統一； 

第二梯隊是今麥郎、白象等中等規模企業，其產品銷售集中在部分區域； 

第三梯隊是以日清、拉面說等爲代表的高端導向型企業，產品價格較高。 

2020年康師傅和統一的零售額佔市場總銷售額比重分別爲43.2%、14.7%，行業CR5達到77%。方便面消費开始向高端化發展。 

以康師傅爲例，2020年康師傅高價袋面營業額爲130.66億元，同比增長達28.12%，增速遠高於中價袋面。 

同時，一些新銳品牌比如拉面說、主打火雞面的媛娘娘、鮮面傳等，定位瞄准當代的年輕人，打破消費者“方便食品就是不健康”的固有思維，建立與其他品牌的差異化，主打健康的高端產品路线。 

隨着我國經濟水平的發展，消費者收入和支出的持續增長，方便面逐漸开始擺脫便宜、不健康的產品形象，高端化趨勢明顯加快。建議關注在相關產業鏈有所布局的企業。 

06

日清發展啓示

1）中國方便面並非遇到消費降級、消費場景消失 

此前市場對於泡面三兄弟（方便面、榨菜、火腿腸）的需求變化頗爲關注，認爲這類產品需求屬消費降級，隨着消費水平提升，不符合消費升級趨勢，需求會受到影響，同時認爲隨着外賣、高鐵等發展，方便面的傳統消費場景正被替代甚至消失。 

實際上，方便面消費的產品升級趨勢將明顯，產品細分化趨勢突出，企業通過升級產品及細分口味來滿足不同消費群體需求。 

當然也要看到，短保冷凍面的需求也在快速增加。 

2）方便面需要高端化、細分化 

日清作爲行業龍頭，針對不同的人群滿足細分需求，針對女性重視健康推出低卡路裏高纖維產品，針對老年群體推出量小具備特色的日本蕎麥面，針對年輕群體喜歡的口味推出如冬陰功湯、蘭州牛肉面口味產品，針對高收入群體推出魚翅高營養產品等。 

在滿足細分消費者需求的同時，也是業績增長點的來源。

$克明食品(SZ002661)$$安井食品(SH603345)$$國聯水產(SZ300094)$

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