文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
今年618期間,曾經有資深媒體人爆料,淘寶天貓618第一波成交同比漲了將近20%,全周期的銷售增長有望接近10%,當時還很多人不太相信,認爲消費復蘇很弱,不能有這么高增長。
但就在昨天,阿裏發布了啓動組織變革後首次財報,淘天交出的一份完全超出了資本市場預期,同時也粉碎了質疑聲音的答卷。
財報顯示,淘天集團本季度營收增長12%,客戶管理收入(CMR)近800億元,增長10%,經調整EBITA同比增長9%。得益於用戶、訂單、收入等方面數據的提升,淘天集團本季度增長全面超預期。
由於弱化GMV,阿裏財報已經不再單獨披露GMV成交額,但是與GMV息息相關的營收和CMR全部取得兩位數增長,考慮到淘寶這一季給商家減負、主動降費,實際的GMV應該高於營收增幅,很可能高於12%。
營收數據之外,淘天在用戶方面的表現同樣優異。據淘天集團CEO戴珊電話會介紹,從4月份开始,淘寶APP每個月的日均DAU同比增速均在6%以上,在剛剛過去的7月,該增速超過7%;
QuestMobile的數據顯示,淘寶APP 6月平均日活躍用戶數達4.02億,在今年618大促期間,其總活躍用戶數達9.15億,穩居電商平台第一位。另外,一組數據也證明了二季度淘寶市場份額的逆勢增長:根據國家統計,上半年全國實物商品網上零售額的增速是10.8%,低於淘天的營收增速,也就是說面對競對壓力,淘寶跑贏了電商行業平均增速。
受到強勁業績帶動,當晚阿裏巴巴股價一度暴漲7%,甚至帶動了整個中概股板塊。
5月,在新組建的淘天集團首次公开亮相之際,淘天集團CEO戴珊曾用“變革生新”來定義淘寶天貓接下來的發展思路,明確了用戶爲先、生態繁榮、科技驅動爲“三大战略”。她表示:“將以歷史級的巨大投入,爲商家做大用戶規模。”
顯然,這一系列“變革”不僅僅只是說說而已,三個月後的今天,其效果已初步顯現。
01 用戶爲中心要“更好逛”
自2022年初,淘寶天貓就明確了“以消費者體驗爲核心”,並強調豐富內容化,強化生態帶來的多樣性。
以此爲出發點,過去的一年多時間裏,淘天發生了一系列變化。電商行業從 " 流量 " 進入 " 留量 " 時代,淘天的經營重心已從獲取新用戶(流量)調整爲留住老用戶(留量),即提升老用戶打开淘寶天貓APP的頻率——或者說提升DAU。
在這一過程中,內容的建設尤爲關鍵。因爲對於任何想要留住用戶、提升用戶對APP依賴程度的互聯網企業來說,優質而且豐富的內容都是至關重要的。這在中國乃至全球互聯網行業的發展歷程中,都已經有過清晰的體現。
過於一段時間,淘寶內部大幅提升了淘寶直播與逛逛的地位,並提出對這兩大業務的要求:做好內容,讓大淘寶更有趣、更好逛。
3月,淘寶天貓產業發展及運營中心彭豔萍公开表示,“未來手淘推薦信息流的70% 將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”
以不久前的618爲例,與傳統的關注成交量不同,淘天將“有趣好玩”放在了更爲重要的位置。淘寶發布的數據顯示,618期間,每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%,達人增長了200%,淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%。
購物是有趣的事情,這是淘天試圖向外界傳遞出的理念。對於商家來說,在不確定的消費大環境中非常確定能看到的,就是內容消費的增長,“過去的淘寶,商品即內容,未來的淘寶,內容即商品”。
爲此,淘寶直播吸引了大量內容型主播,並且並不一定是薇婭、李嘉琦這種頭部主播。95後女生小曉在廣西南寧送外賣的間歇,會搖身一變成爲主播,在街頭唱歌跳舞,在直播間分享自己的才藝和生活,場觀最高的一次已達到60萬人次。
越來越多內容供給所產生的直接影響,是消費者越來越愛“逛”淘寶,而不僅僅是將其當成電商平台。TVB港劇式帶貨、張國榮紀念音樂會、梅西球迷見面會等等爆款式營銷事件的背後,都證明了目前的淘寶,已經逐漸开始兼具內容與電商雙重屬性。
與此同時,爲了提升用戶的購物體驗,淘寶還進行了一次3年來力度最大的改版,上线“夜淘寶”板塊,這裏面有淘寶直播的主播帶用戶喫遍各地網紅夜市,還有摜蛋等夜間樂園的小遊戲,用內容化的方式推動夜間美食、消暑經濟、秒殺售賣。
在履約層面,除了淘寶打通了近場電商之外,天貓超市聯合菜鳥供應鏈推出的半日達服務,已經覆蓋了全國8座大城市,這些都是相比此前“電商平台”,所做出的內容化、娛樂化的蛻變與升級。
02 讓好商家自己“跑出來”
除了在用戶側的發力外,在供給側,淘天也做了不小的改變。
僅在7月,淘天就推出了多種扶持商家的舉措。月初,天貓招商官網正式上线“藍星計劃”,給予資源重點扶持三大類型新商家:新銳品牌、內容型商家和實力好貨商家;中旬,淘天第一次面向所有商家开放了會員運營功能;月底,淘天針對頭部商家成立KA服務部。
以會員運營功能爲例,要知道,淘寶的總用戶數接近於中國互聯網人口的上限,而公私域流量的貫通對於品牌方而言有着巨大的價值。截至今年618,淘寶天貓會員資產過千萬的品牌超50個,會員資產百萬以上品牌超700個。
如沃爾沃在“天貓品牌年度會員日”活動中聯合天貓,針對不同層級會員开放專屬權益,激活新客並帶動老客持續復購,其品牌會員成交佔比達90%;618期間,FILA的單日會員成交量過億元……
此外,在電商平台爭先內卷價格之際,淘天選擇了更加差異化的競爭策略:京東、拼多多的流量分發邏輯,是以單品到手價最低作爲基礎,而淘寶則是借助海量供應鏈優勢,讓好的商品自己跑出來,這兩者之間有明顯的價值分配上的不同之處——有些自己跑出來的“好商品”,是可以給商家留出足夠利潤的。
這種模式對商家,尤其是中小型商家更加友好。顯而易見,通過讓商家“薄利多銷”,以拿到更低的價格,並補貼消費者,雖然可以很快見到成效,但對於終端的生產廠家來說,其需要負擔各類生產成本、營銷費用、物流成本,最終的結果經常是賠本賺吆喝。
而通過平台的運營優化,降低流通成本,可以達成供需兩側的雙贏。這個過程可以讓更多、更豐富的商品湧現出來,同時這些商家和生產者也有機會獲得足夠的利潤獎勵。
正因如此,“入淘潮”與“回淘潮”湧現。過去一年,淘寶新增500萬商家,其中00後商家超過130萬。這批新興賣家也創造了不少“奇奇怪怪”的商品,如一顆標價5毛錢的“愛因斯坦的腦子”, 詳情頁顯示月銷已超過了3000件。
可以看出,淘寶正在逐漸成爲一個人來人往、豐富有趣的街區,以及更加开放、普惠和共贏的生態。
03 正增長循環要“建大廈”
在財報發布後的分析師會議上,戴珊強調:“淘天集團正形成‘用戶增長-商家增長-成交增長-收入和利潤增長-利潤再投入於用戶-用戶增長’的正向循環鏈路。”
簡而言之,淘寶的“持續大力度投入”並不僅僅是燒錢,當越來越多的用戶愛上逛淘寶,就會促進更多的商家湧入,更多具有性價比的商品將會出現,平台的收入和利潤就會隨之提升,多掙錢可以繼續投入,進而促進整個生態的發展。
而科技創新則驅動着這一循環的加速。4月,一家名叫“盧咪微LumiWink”的淘寶店上线,僅僅兩三個人,借助AI工具,花了一兩周時間,完成了店鋪的搭建和貨品的上架。而這件事,原本可能需要至少十幾個人,投入不菲的資金和時間。
7月,阿裏媽媽正式上线“萬相實驗室”,這是一款AI上新工具,可以幫助商家實現0成本適配、0成本創造場景、30s批量創造高規格商品圖,解決商家素材生產難、產圖速度慢、上新結果差等問題,進而使得商品具備更強的價格力。
在淘天的三大战略中,“用戶爲先”如同基石,延伸出“生態繁榮”的美好愿景。而這座大廈究竟能修到多高,要決定於“科技驅動”的力量。
如今,其極有潛力成爲“AI驅動下的一站式智能生活消費入口”。
這也是淘寶的遠期目標。
04 寫在最後
從今年5月10日,新組建的淘天集團首次亮相,並提出三大战略算起,剛好約100天。
作爲外部觀察者,我們很難體會這100天發生了什么,從最終的業績來看,這些數字顯然已經證明了“變革”的意義。阿裏巴巴作爲一家企業的魅力,很大一部分都源於變革與革新的勇氣。
盡管經歷了不少曲折,但如今的“淘天”,已經正走到了正確的道路上。
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標題:100天,淘寶進入正循環
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