這是新消費智庫第2112期文章

新消費導讀

以“大”取勝的大窯，熱度能持續多久？

作者：樂樂

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

仿佛一夜之間，大窯飲料就火了。

走進熱火朝天的燒烤攤、火鍋店、街邊大排檔，花臂大哥舉着大窯踩箱喝，旁邊的冰櫃，一排排帶着冰霧的大窯整齊的陳列着；在地鐵裏、電梯上，它的廣告無處不在，“大汽水，喝大窯”，這句跟“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”有着同等魔性洗腦程度的廣告語，如病毒般“蔓延”。

2022年2月，大窯汽水砸錢拿下影帝吳京，吳京手持大窯汽水的形象，拿捏住了不少北方硬漢。這家從內蒙古呼和浩特走出來的小甜水，在飲品市場上成功“出圈”。

圖片來源：大窯官方微博

相關數據顯示，2022年我國飲料市場規模達到12478.0億元，其中碳酸飲料佔比達到55.0％，中國碳酸飲料市場中，可口可樂和百事可樂兩大巨頭佔據了大部分份額。

近年來國貨與國潮的興起，給夾縫中生存的國產汽水品牌注入了一絲生機，但是幾乎所有的國產飲料都沒做到全國化，在這樣艱難的局勢下，大窯成功衝出了內蒙古。

2022年，大窯交出了一份頗爲亮眼的成績單，年銷32億，秒殺了一衆國產汽水品牌，成爲賽道隱形王者。

殺瘋了的大窯，在短短幾年攻城略地，靠的是“卷死他人”的野路子。但新消費智庫認爲，大窯雖成功，但先別吹捧，天花板顯而易見的大窯，仍舊扛不起國產汽水的大旗。

激進擴張，大窯下了幾步“野棋”

在杭州开烤肉店的徐蓉，一开始看不上大窯汽水。

她的餐廳主營烤肉和部分地方菜，客單價在百元左右。2021年夏天，店鋪剛开業，酒水代理商就向推薦了大窯汽水，最初，她認爲這款外觀類似於啤酒，沒有果汁含量的小甜水並不好賣，唯一的吸引力在於利潤高。

“在當時，杭州地區很多客人並沒有聽過這款飲料，嘗試進了幾箱之後，沒想到表現意外的不錯，現在健力寶、大窯、加多寶是店裏銷量較高的三款飲品。”徐蓉向新消費智庫表示，大窯之所以賣的不錯，“必殺技”就是其500毫升的容量以及不到十元的售價。

圖片來源：大窯官方微博

這一句話，點出了大窯擴張的本質——一是價格低，容量巨大；二是扎根於餐飲渠道，將成本壓至非常低，讓利於各層經銷商與終端商家。

資料顯示，大窯前身爲始建於1983年的呼和浩特市八一飲料廠。在2006年正式更名改制爲呼和浩特市大窯食品廠，於2016年12月21日升級變更爲內蒙古大窯飲品有限責任公司。

此後很長一段時間，大窯一直在內蒙古區域內活躍，在當地具有一定的知名度，2018年大窯开始了全國布局，先後在內蒙古、寧夏、遼寧、吉林等北方區域搭建了生產基地。如今，其產品已經覆蓋31個省市自治區的幾十萬余家終端網點。

走出西北搶地盤，大窯給出了消費者無法拒絕的性價比。橫向對比茶飲行業，蜜雪冰城的火，就在於它把奶茶的價格打了下來，而縱觀市面上的國產汽水玩家，有品牌玩情懷，有品牌創新口味，大窯鑽的空子就是容量和價格。

248ml玻璃瓶裝的北冰洋，在大部分超市、便利店、餐館等渠道的價格不盡相同，整體零售價在5元及以上；漢口二廠的275ml裝汽水在ole、盒馬等超市的售價則最高要9.8元一瓶。

而500毫升瓶裝大窯的價格僅需5—8元上下。如今消費者對於價格的敏感度正在提升，同毫升下，差幾塊錢可能沒有感覺，但同樣的價格，不同的毫升，對比卻十分明顯。在容量上明顯更大氣的大窯，直接搶佔了大汽水賽道的用戶心智。

有消費者這樣感慨：成年人的消費降級，就是從冰峰與北冰洋變成大窯开始的。

在渠道建設上，大窯沒有選擇兩樂巨頭佔優勢的零售渠道，而是主攻大牌不屑搶的場景——大排檔、小喫店、燒烤店等中低檔餐飲市場，實現渠道上的錯位競爭。

圖片來源：大窯官方微博

大窯的創始人從賣酒起家，更懂餐飲，品牌創立之初，他便明晰，自己搶的就是啤酒的生意。其官方報告顯示，78.4%的產品，都是餐飲店賣出去的。

相關數據顯示，2021年，大窯年銷售額約爲30億元， 2022年其銷售額更是達到32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

據媒體報道，大窯也正以同樣的方式反撲商超渠道。

以“大”取勝的小甜水，還能走多久？

搶眼的成績和強大的盈利能力背後，大窯也陷入屬於自己的困局。例如消費場景單一、產品質量把控不嚴、多次爆炸傷人等。

圖片來源：大窯官方微博

在新消費智庫看來，大窯擴張的幾大招數僅限於與國產品牌的初期競爭之中，當它走向全國，需要新的增長預期時，天花板开始隱約顯現。

第一、大窯的產品，與當下消費者健康理念背道而馳。大窯風行燒烤攤，主要是在开車不能喝酒的大背景下，啤酒瓶風格的包裝，使得大窯成爲啤酒的替代品。筆者也曾在聚會中喝過大窯，沒有酒精，比可樂等碳酸飲料解辣，入口便是一股濃鬱的香精味兒。細看配料表，更是刺激，甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜三記猛料是其主要組成成分。

隨着無糖、低糖的健康概念盛行，大窯飲料的高糖特性，顯然與消費者健康理念背道而馳，在阿斯巴甜致癌消息傳出之後，消費者不免對飲料成分產生顧慮，只能說僅供偶爾放縱時飲用，是否能成爲消費者長期選擇的品牌值得商榷。

第二、頭幾年，大窯通過採用低價讓利策略，得以快速的打开市場，它走的本質上是打價格战的路數。

大窯的市場壁壘是什么？是給渠道更高的毛利嗎？是“水+白砂糖+蜂蜜”的配方嗎？很多人清楚，最吸引人的點還在低價策略，如果大窯的打法被另一個新品牌拿去“復制”，價格再低上一些，那么完全可以再出一個新爆款，即使業績不見得有那么風光，但也不至於爛在經銷商倉庫裏。

於經銷商和餐飲終端而言，選擇大窯的理由只有一個——高利潤。

在價格體系設計上，大窯給經銷商和終端的利潤率都遠遠超過其他品牌，某西安縣城經銷商對新消費智庫表示，大窯給一級經銷商的到岸價爲17.5元/箱，經銷商給二級商的價格爲22元/箱，給到終端的價格爲30元/箱，並且5件贈一件，最後算下來25元/箱。每箱12瓶，相當於每瓶進價爲2.5元，餐館零售一般是一瓶5-6元，有些餐館甚至可以賣到8-10塊，餐館老板每件可以淨賺20塊以上。

當被問及如果有類似的品牌，以更高的利潤來推廣，經銷商是否愿意入局時？經銷商笑了笑，表示當然樂於嘗試。

假如真的有後來的復制者，該如何守住自己的護城河，也成爲大窯必解的課題。

第三、成也餐飲，敗也餐飲。大窯之所以能夠出圈，與其深耕餐飲渠道密不可分，大窯對中低檔餐飲市場的渠道依賴性很強。

從公开的信息顯示，爲解決消費場景單一的困境，近年來，品牌在積極拓展餐飲之外的商超、线上銷售終端渠道，但在這些渠道，大窯顯然不具備優勢， “兩樂”、農夫山泉、康師傅等等傳統巨頭地位穩固，在餐飲渠道勢如破竹的大窯，一下子啞了火。

今年春節，大窯首次以禮盒的形式進擊商超，喊出“喝大窯、過大年”的口號，並在商超顯著位置打造創意堆頭，开拓出全新的消費場景，但市場的反應較爲冷淡。在其引以爲傲的餐飲渠道中，老對手和新品牌也在積極反攻。

第四、產品序列“新舊交替”，企圖以多取勝的策略失靈。目前，大窯賣的比較走俏的依然是嘉賓、橙諾等核心產品。今年，大窯一口氣果汁氣泡茶、能量飲料、塞北山泉礦泉水、大窯豆奶等多種系列飲料，但表現成績平平。

圖片來源：大窯官方微博

短時間內對產品线的布局有點過大，從汽水品牌延伸到這么多的品類，在資源和精力上可能會有一定的分散。大窯推出新品的時間點也頗爲尷尬， 大瓶裝汽水這一品牌認知尚未在消費者心中穩固之時，便過早的推出新品，更是推出了275ML的小窯果汽產品，與當初“大瓶”的品牌定位背道而馳。

另外，企業涉足的品類越多，所面臨的對手就越多，大窯將來要去研究和應對的競爭會更多。

大窯需要新的增長，

但它飆不出下一個30億

除了產品體系、渠道的問題，困住大窯的，還有更爲關鍵的食品安全問題。

在微博平台上，＃未开封大窯汽水中發現塑料＃、＃參觀老板稱大窯汽水有異物＃、＃貨架上的大窯汽水突然自爆＃等詞條下，不乏消費者對大窯飲料的詬病，“褐色瓶子的大窯一股泡泡糖的味道，喝了一口就喝不下去了”、“包裝有缺陷，氣溫過高的時候大家开瓶一定要小心”……

在汽水市場，大窯目前走的還算順，但遠沒到高枕無憂的時候。不然，其創始人也不會在達成30億年銷售額的體量之時，還花費數千萬找咨詢公司“出點子”，大窯還是在尋求新的增長預期。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前大窯的體量在國產汽水中具有一定優勢，但品牌“大汽水”的定位相對比較狹小，消費場景只對應餐飲或居家飲用，會對大窯未來的發展造成較大阻礙。此外，大窯特有的香精味也不匹配目前大健康的趨勢。

知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超指出，要想在高度競爭的飲料行業站穩腳跟，並沒有捷徑，傳統打法或許就是最好的打法。把餐飲渠道做好做穩，把目前這場國產汽水突圍战的成果鞏固好，才是大窯最緊要的工作之一。

據相關數據，未來碳酸飲料市場規模將以8.58％的速度增長，到2027年，我國碳酸飲料市場規模將達到1622億元。

作爲飲料行業中佔比最大的細分賽道，碳酸飲料一直是各個品牌的必爭之地。近幾年，乘着國潮和國貨的春風，沉寂多年的北京北冰洋、陝西冰峰、武漢二廠等國產汽水趁勢而爲，北冰洋入場直播賣貨、开發新品類、玩跨界聯名；漢口二廠汽水依托年輕的設計變身新潮飲，同時打出了 “中高端线下渠道+线上電商平台”的組合拳……

衆多玩家中，大窯的餐飲賽道、經典產品、容量等等，既是其優勢，也是其劣勢。不想偏安一隅的大窯，該如何通過品牌升級、產品升級、打法升級來解決其中的矛盾？它能否持續引領國產飲料新徵程？未來能否有更多“大窯”從汽水江湖中撕开新縫隙？

這些問號的背後，均是大窯能否創造第二增長曲线的關鍵。

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