持續讓顧客對品牌有感知、有心智、有口碑。

作者 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經 ID：Retail-Finance

7月29日，大潤發$高鑫零售(HK|06808)$全新升級旗下自有品牌“潤發工坊”及“好麥”（HomeSmile），並選取上海大潤發泗涇店、懷德店作爲輕改造試點門店，以新空間、新門店、明廚亮竈、匠心手作等方式爲目標客群打造更多健康快樂的消費場景、體驗與服務。

升級自有品牌是大潤發實現新財年“差異化商品战略”的重要一步，也是企業探索漸進式革新的方向之一。

01 匠心手作+明廚亮竈，大潤發“煙火氣”漸濃

對於线下零售商而言，商品力是與消費者溝通的最直接方式。爲滿足消費者對多元化商品的需求，大潤發重點對門店中的加工課商品結構進行了迭代。

「零售商業財經」走訪上海大潤發泗涇店發現，面點類商品主打“手作每日鮮”，具體包括手作招牌黑豬肉大包、手作蝦三鮮水餃、手作薺菜蝦仁大餛飩等單品。熟食類商品包括奧爾良風味烤雞、日式牛肉海鮮壽喜鍋、芝士牛肉卷；烘焙類商品包括手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯、黃油大羊角、原味伯爵瑞士卷、芝士覆盆子慕斯蛋糕等。

圖：大潤發自有商品

產品方面，新鮮健康、匠心手作是大潤發本次升級自有商品的關鍵詞。

其中，烘焙產品的變化最大，一是側重於選用健康好料、精簡配料表，以原味伯爵瑞士卷爲例，大潤發在原料上選用了100%的動物奶油，使其口感和熱量完勝於白砂糖+植物奶油制作而成的瑞士卷；二是推出“米系列”商品，形成差異化競爭優勢。

據了解，“米系列”商品在口感上與“面系列”並無太大差異，但綜合考量南北消費者米面偏好差異，以及碳水、消化等方面的因素，故而從原料、口味、制作方法等角度進行了創新。

圖：大潤發加工課總監謝乃平

大潤發加工課總監謝乃平透露：“手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯目前排在烘焙新一盤貨中的Top10。”

場景方面，明廚亮竈是大潤發升級門店體驗的創新亮點，再搭配上數度圈粉的“煙火文學”，大潤發的“煙火氣”越來越濃。

大潤發泗涇店 圖源：零售商業財經

一般來說，明廚亮竈是餐飲業者以透明玻璃、視頻等方式向消費者展示餐飲服務相關過程的一種形式與場景，如今卻被大潤發重點應用到了超市裏的面點、烘焙、熟食區域。由於這些區域的產品85%都是直接入口食用，因此消費者尤爲在意新鮮、衛生和安全。

大潤發明廚亮竈 圖源：零售商業財經

於是，大潤發選擇將以往收在後場的制作過程“前台化”，借由門店燈光、新空間靈活改造等途徑讓消費者能更加具象且清晰地了解到門店廚房在產品生產、加工、包裝的全過程，也讓整個門店在場景表達上更具通透性與時尚性。

值得一提的是，大潤發還在門店內專設“品嘗區”，以“1元+2元+3元”價格帶作爲新品推薦的售賣形式，其特點在於以最小販售的規格，普通商品打三折到五折的價格給予消費者嘗新體驗。

大潤發品嘗區 圖源：零售商業財經

在林小海看來，有關“鮮”的品質感不但要做出來，還要展示出來。

“我們要做健康的商品，每個商品都會看配料表，我們希望做顧客的代表，同時幫顧客把好關，賣健康的商品，在空間和品牌設計上也要講究品質感。”

02 挖掘品類機會，釋放差異化“品質力”

支撐商品力的四大支柱一般包括價格力、生命力、品質力和趨勢力。

從大潤發加工課自有商品落地的情況來看，消費者對於門店煥新、品類調優是抱有期待的，而大潤發的做法是堅持“品質爲先，新鮮爲本”，持續挖掘品類機會，優化產品結構與品質。

圖：大潤發“手作每日鮮”產品

謝乃平坦言，過去一個月，大潤發加工課經歷了品牌資產屋重建、商品規劃、品類結構精簡、品質優化升級、供應商集約優選及門店輕改造等諸多事宜，最終確立了以“樂享健康鮮美味”爲核心的價值定位，而這背後也離不开兩大關鍵助力：

一是着眼於“二八原則”，大潤發放棄掉了部分效率低、拉排面的長尾商品，商品結構由“大而全”轉向“小而美”，將560個SKU精簡至到250個左右。同時，大潤發將更多的精力放在了更具品類機會的烘焙、熟食等適合現場熱加工的產品上。

二是集結優質供應商雙向賦能，探索可復制、可推廣的品類合作範本，並持續優中選優、能力過硬、規模集約。

聚焦烘焙食品行業，2020年全球烘焙終端零售規模達3850億美元，中國大陸爲僅次於美國的第二大烘焙市場，2020年規模達341億美元（約 2358 億人民幣）。

圖注：氣泡大小代表市場規模，單位爲十億美元

從市場增速來看，2016-2020年烘焙食品行業年復合增長率11%，2018年烘焙食品行業市場規模1956億元，預計2023年市場規模將達到3070億元，5年市場增量超過1000億。

由此可見，烘焙食品是一個具有千億增量的潛力賽道。

上海馥松食品有限公司總經理卞曉敏分析認爲：“烘焙行業的新品牌建設已經從營銷導向轉爲技術導向，未來整個烘焙市場規模會持續增長，主要由於上下遊產業的快速發展。從用戶畫像上來看，以華東地區、一二线城市，年齡在20歲到40歲之間的中青年爲主，线下的購物渠道基本上是以品房和商超兩個渠道爲主。”

圖：上海馥松食品有限公司總經理卞曉敏

作爲大潤發的優質供應商夥伴，馥松食品近年來總結出了一套零供合作方法論：上下遊要形成價值互換的產業鏈閉環，構建新的合作關系創造“多贏”。

良好的零供合作模式能夠爲顧客創造更好的客戶價值，卞曉敏分享了小方慕斯蛋糕改造的產品案例。

據了解，從接到產品需求到產品上架銷售，馥松食品與大潤發默契配合，僅用了16天便完成了確定包裝、採購、生產工藝、門店銷售流程、品控外檢、品控標籤、跌落測試、物流等全流程。

“嚴謹有章法的銷售終端是我們非常喜歡的。大潤發沒有在價格方面給我們施壓，反而以高品質要求增強了工廠信心。”卞曉敏認爲：“雙方能夠共同打造差異化產品離不开三大要素，一是雙向溝通機制，二是擁有共同研發和創新的環節，三是能夠共同管理供應鏈體系，共享各環節的定量、時間周期等。”

除烘焙食品外，預制菜同樣站在了市場新風口。在共創差異化商品方面，特華得食品有限公司總經理鄭德財坦言，差異化商品體現在渠道銷售的強心智認知，以及對品質與質量的強把控，“通過大潤發對我們的支持，以及我們的產品研發實力，讓彼此建立共享、共贏、互利的模式。”

圖：特華得食品有限公司總經理鄭德財

“我們定位於鮮食中央廚房，依托供應鏈優勢、研發創新能力及數字化物流，雙方已經开發出多款應季爆品。”中飲巴比食品股份有限公司董事長劉會平表示：在定制化服務方面，巴比食品與大潤發的合作也已進入需求快速響應、定制化开發階段。

圖：中飲巴比食品股份有限公司董事長劉會平

總體而言，大潤發加工課商品自有品牌化已初有成效。“兩家店十余天的門店運營數據顯示，整個銷售的離散率是比較合理的。”謝乃平分析認爲，這說明大潤發的品質力是被消費者認可的。

03 持續迭代，漸進式革新

作爲消費領域的重要組成部分，零售業在促進經濟增長、滿足消費者需求、推動產業升級等方面發揮着重要作用。如何穿越經濟發展、品牌發展新周期，以商超大賣場爲主要業態的零售企業正面臨着許多機遇與挑战。

在今年4月大潤發生鮮新零供大會上，高鑫零售CEO林小海曾以提供杜比聲、3D體驗的現代影院作類比，表示：“大潤發只有堅持在質價比基礎上，創造超越電商的健康快樂的商品場景體驗服務的用戶價值，才有機會成爲大賣場的iMax。

大潤發由此明確了新財年的四大發展战略：一是以質價比爲基礎，打造健康和快樂爲用戶價值的差異化商品力；二是打造快樂場景的线驗中心；三是強化线上履約中心，給消費者帶去確定性穩定性的品質體驗服務；四是多業態創造高鑫零售第二增長曲线。

零售競爭的本質依然是商品競爭，構建差異化商品力毋庸置疑。放眼全球優秀零售企業，自有商品所呈現的正是差異化產品矩陣邏輯，而這部分的商品佔比超過30%到50%以上。

圖：大潤發自有商品

因此，大潤發將更多的發揮空間放在了自有商品裏。

圍繞目標的落地實踐，林小海列舉了以下要點，首先要圍繞核心用戶價值，給予用戶健康、快樂、高品質商品；其次集約供應商資源，構建雙向賦能的一體化、協同式新零供關系，通過規模換取效率，通過效率換取效益，共創全鏈路的效益最大化；再者，將差異化的理念由商品拓展至場景、服務、體驗以及員工的表演。

大潤發手作自有商品 圖源：零售商業財經

「零售商業財經」觀察發現，今年以來，大潤發更爲聚焦目標客群，同時通過多業態、全渠道的展店拓展覆蓋半徑和覆蓋用戶數，以精益化運營詮釋“場景上小就是大，商品上少就是多”。

“我們把加工課裏所有的冷凍商品都剔除了，加工課只做鮮品。”林小海認爲取舍是爲了優化迭代，爲消費者提供確定性、穩定性的品質體驗服務，“持續讓顧客對品牌有感知、有心智、有口碑，讓他們爲了潤發工坊、好麥等自有品牌而走進大潤發的店。”

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