作者 | 四海 出品 | 節點財經

5月25日，百度推出了電商新品牌“百度優選”，並用AI爲“百度優選”打造了“智能電商”概念。

ChatGPT橫空出世後，AI的熱度直线飆升。在此背景下，可見百度希望借着人工智能的熱度，重新講電商故事。

百度意欲翻开舊篇章，AI能幫它完成這個愿望嗎？

01 百度電商的場景，找對了嗎？

互聯網行業有三大商業模式，分別是廣告、平台和電商，它們是互聯網企業生存發展的命脈。與外界經常調侃騰訊做電商屢战屢敗不同的是，市場對百度電商的關注度始終不高。

今年618前夕，百度電商推出了電商品牌“百度優選”。百度集團副總裁、百度電商總經理平曉黎表示“百度優選”將積極參與今年“618大促”，力求實現新一輪增長。

百度電商的發展源頭可追溯至2007年，至今一共有過三次嘗試，可謂是命運多舛。實際上，百度並不是唯一一個在電商領域喫過苦果子的巨頭，抖音的電商業務也走了一段彎路。

淘寶上线直播帶貨功能兩年後，抖音也上线了直播帶貨功能。站在今天回望，這個選擇無疑是正確的。2022年，中國直播電商市場規模超過3.4萬億元人民幣，其中抖音的市場份額約爲40%，比淘寶高約7個百分點，這是繼拼多多從下沉市場打突擊战成功超越淘寶、京東後，中國電商行業出現的第二個新平台超越兩大超級巨頭的案例。

顯然，直播電商讓抖音找到了發力點。在此之前，抖音經過了多輪探索。

2014年，“今日頭條”剛剛獲得1億美元C輪融資，字節跳動隨即在今日頭條App內上线了 “今日特賣”頻道，這是字節的首個電商項目，今日特賣的模式是爲第三方電商平台導流。2018年，字節跳動上线了值點App，开始做自營。

百度電商的轉折點在於推出了直營電商平台“度小店”（類似抖音小店），面向電商推廣客戶和自媒體創作者。一方面將自身的信息流業務與電商捆綁，爲百家號的創作者提供了通過電商變現的機會，另一方面利用百度App做聚合電商。

新的打法讓百度電商看到了曙光，據百度今年一季度的財報顯示，百度搜索促成的季度GMV同增55%，每天約有1億人在百度APP進行購物交易。

相比之下，快手和拼多多的電商之路走得要順的多。

早在2016年，快手就上线了直播功能，作爲平台視頻業務的自然延伸，2018年底，快手又推出了直播電商業務，並迅速發展壯大。拼多多則是和拼好貨合並而來，確立了拼多多模式和深耕微信流量池後，取得了突出的成績。

縱觀這幾家電商行業的後起之秀，找到與平台匹配的消費場景，是其電商業務發展的轉折點。

02 AI是正確的方向嗎？

爲電商插上AI的翅膀，是百度電商的最新動作，也是百度電商與其他電商平台的差異之處。

據節點財經觀察，AI將是百度電商發展的依托，它與基於AI之上的應用層形成了一個完整的生態鏈。

具體來說，AI在底層上增強了百度電商效率，這體現在多個方面。比如，百度推出了電商數字人直播平台，通過整合數字人技術、語音生成技術、劇情腳本創作技術，把此前需要一個團隊才能運行的“直播電商”優化爲三步：5min視頻創建，AI輔助配置制作劇本，平台內一鍵發布。其中就應用了近兩年因ChatGPT而火爆全球的AGI技術。

在這方面，百度還擁有文心一言系列大模型。用平曉黎的話說就是，經過AI加持的百度電商也將能夠實現懂你所想、知你所需、解你所憂，真正實現消費體驗和生產效能的“雙提升”。

舉個例子，手機等數碼電子產品因爲型號、性能、賣點很多，消費者在選購時往往選擇困難，消費者可以借助一些博主發布的內容幫助完成篩選。百度的優勢在於信息匹配能力，百度能把分散在各大平台的內容匯總到一個統一的入口，讓消費者實現“一站式網購”。

在商家端，百度依托AI推出了優化運營效率的工具，分別是百鬥天璇和百鬥天樞。其中，百鬥天璇是商家智能運營平台，百鬥天樞首次幫助商家打通了搜索推薦場域，商家可以實現一站式投放和流量管理。

基於以上這些“基建”，百度優選提出了“百度優選，超會選”的Slogan。這意味着百度電商借助AI，在一定程度上走出了流量販賣的新大路。

在投資機構擔任總監的李飛（化名）認爲，如果沒有硬件和交互方式的變化，做起來的難度較大，百度應在用戶消費體驗上提供全新的價值。

海豚社創始人李成東則認爲AI只是輔助決策，消費者你最後到哪裏买，還得看誰的供應鏈更強，而AI不能解決供應鏈問題。“比如买3C類產品，用戶可能在百度選好了，然後跑到京東去买了。”

這顯示了兩個問題，百度電商要解決用戶心智和供應鏈難題，而AI只能起到輔助作用。

百度電商總經理平曉黎曾表示爲了建立起用戶心智，百度打造了差異化的產品價值，爲消費者提供更優秀的選擇。不過，橫向對比其他電商平台，百度似乎還沒有真正發力。

用戶小雅對節點財經表示，百度優選提供的商品種類算得上豐富，也有價格優惠，但沒有搜索入口。百度App內雖然有搜索入口，也提供了圖文、視頻等內容，但是體驗相比其他電商平台沒有本質的差異。

她以手機爲例，在淘寶App中搜索“手機”，會直接出現商品和攻略選項，用戶可以在攻略中獲取產品信息和購买建議。在抖音App中搜索“手機”，出現的選項更多，除了商品信息和攻略外，還有品牌的排行榜。相比之下，在百度App中搜索手機，盡管出現的選項也很多，但第一個搜索結果是拼多多的廣告。

在上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗的建議下，小雅縮小了搜索範圍，希望用更精准的搜索需求得到更智能的體驗，但結果並不如意。

可以看到，百度可以爲用戶提供購买前需要的攻略和購买渠道，但這些信息還沒有整合到一起。

實際上，對於AI能爲電商帶來提升這件事，業內早有爭論，一些投資人和從業人員並不看好。

輕元素是抖音平台中的新銳消費品牌，其直播負責人王少奇對節點財經表示，AI在直播場景中只能充當人的輔助，用戶在直播間中消費，本質上是因爲相信主播。在企業端，AI雖然擁有低成本優勢，但效果不如真人主播。

總的來看，盡管AI+電商大有可爲，但AI並不能起到主導作用，它最合適的定位是“輔助”。

03 百度電商還缺什么？

提到電商行業，下沉市場和直播電商是繞不开的兩個話題，前者挖掘了新的用戶群，後者开闢了新的消費場景。劉強東曾提到，電商行業有三個基本要素，分別是人、貨、場，下沉市場和直播電商分別對應了人和場兩個要素。

如果回顧淘寶、京東和唯品會、當當的發展過程，三要素都在其中發揮了重要作用。因此，對於電商行業的後來者來說，還是得從三要素切入，才能切出新的蛋糕。

百度電商自帶流量優勢。今年一季度百度App的MAU爲6.57億，拼多多的MAU爲7.51億，淘寶二季度的MAU逼近8.77億，唯品會的MAU在4000萬左右，可見百度的流量規模處於電商行業第一梯隊。但是，這其中只有一部分是來搜索商品的，因此百度的流量優勢並沒有數據中那么大。

輕元素直播負責人王少奇在說到流量時還提到了主播的重要性，他認爲主播是直播電商行業的稀缺資源，如果平台沒有好的主播，那直播電商業務就很難做成。

在貨上，百度也沒有真正發力。無論是樂酷天、百度有啊還是百度Mall，百度一直想解決平台的商品供給難題，嘗試了導流、與第三方合作運營等模式。目前，百度電商有兩大類商品供應端，其一大的電商平台，其二是入駐的閉環商家，這兩部分會長期共存。

場景是百度電商需要發力的另一個方向。“這正是直播電商火起來的原因，它相當於讓用戶在足不出戶的情況下，得到了一個專業銷售，持續給你賣力講解商品，而用戶也沒有必須要下單的負擔，相當於把娛樂和購物結合在一起了。”周飛說道。

總的來看，三要素是百度電商繞不开的檻。

至於上面提到的AI，一方面它屬於輔助性作用，另一方面需要面對激烈的競爭，阿裏和京東已明確表示會把大模型的能力引入電商業務中。

在2月底的財報電話會議上，張勇提到，“最重要的，不是大家擁有了一個對話式的機器人，而是如何將它融合在各自的業務場景中。”淘寶天貓的電商業務，恰好有大量場景適合大模型切入。

京東則選擇從更具體的產業端切入大模型。健康醫護、零售電商、金融保險、教育培訓、城市政務是京東的幾大重點領域。根據京東的演示來看，言犀大模型在電商營銷場景中，能幫助客戶自動生成商品主圖、營銷海報圖和商詳圖等。

因此，AI只能是百度電商的抓手之一，而非全部，雞蛋不能全放在一個籃子裏。如上文所說，供應鏈和倉儲、物流、客服等環節是百度電商的短板，百度不妨從這些方面入手。

抖音和快手都在大力扶持本平台內的“原生品牌（商家）”，它們被外界稱爲抖品牌和快品牌。節點財經觀察發現，抖品牌和快品牌不只是可以幫助平台優化供給，它們還是平台理念的追隨者，換言之，它們也是平台的建設者。

以快品牌爲例，快手給出的解釋是，它們是快手電商生態裏成長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家，他們基於自有品牌，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，在直播間爲粉絲提供高性價比的產品和服務。

作爲平台方，百度電商可以從兩方面入手。一方面是對平台上的白牌商家給予流量、費率上的支持，幫助它們獲得一個相對穩定的產出，這方面百度已經有所行動；另一方面，總結出平台的經營理念，然後鼓勵白牌商家去理解、踐行這一理念，這是百度電商需要發力的方向。

百度電商雖然提出了智能電商的概念，但這個概念並非經營理念，經營理念是“道”，AI雖能帶來的工具是“術”，百度從來都不缺工具箱。對百度電商來說，擁抱AI，提升效率固然重要，但找到清晰的經營理念，並推廣开來，同樣重要。

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標題：百度再翻電商牌，場景找對了嗎？

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