8月17日，嗶哩嗶哩發布未經審計的2023年Q2財報。二季度，嗶哩嗶哩淨虧損15億元，同比減虧23%；經調整淨虧損9.64億元，同比大幅減少51%。

（嗶哩嗶哩財報數據整理）

上半年，B站經調淨虧損更是同比減少45%。由於減虧幅度超預期，17日美股收盤，嗶哩嗶哩表現強於納斯達克指數。

二季度，B站運營費用下降14%至25億元，銷售及營銷費用下降22%至9.18億，銷售費用佔營收比自2021年以來連續兩個季度保持在20%以下，是B站淨虧損快速收窄的原因之一。但更需要投資者關注的是，B站多項關鍵數據仍在不疾而速的增長，廣告、直播等業務的成長性依舊保持在較高水平。

二季度，嗶哩嗶哩日活用戶同比增長15%至9650萬，直播收入同比增長32%，廣告收入同比增長36%至16億元，創單季度歷史新高。據B站副董事長兼COO李旎在電話會介紹，B站上半年廣告增速是超過行業增速的。廣告收入在B站整體收入佔比的提升，也直接推動了B站整體毛利的提升，加速B站虧損收窄。

（嗶哩嗶哩財報數據整理）

受直播、廣告收入向好影響，嗶哩嗶哩毛利率增長至23.1%，爲2021年中期以來最好數據。在業績發布後的電話會議中，管理層表示B站Q3毛利率還將進一步提升，以達成2024年盈虧平衡的目標。

考慮到B站遊戲業務Q2收入較低，且公司二季度獲得的遊戲版號在下半年將陸續上线，料嗶哩嗶哩H2營收增速環比將出現向上的拐點！

一、二季度系行業傳統淡季，B站遊戲業務中期底部已現。

2023年Q2，B站遊戲業務同比下滑15%至8.9億元，這也是2021年以來10個季度中，公司遊戲業務首次低於10億元。不過對於機構投資者來說，B站遊戲業務短期下滑本就是“明牌”。

2022年起，B站遊戲業務執行精品战略，一些遊戲項目遭到“優化”，加之老遊戲生命周期逐漸消耗，流水金額貢獻減少本就在預期之內。

《擴大內需战略規劃綱要(2022-2035年)》去年末發布後，我國遊戲版號持續高速發行，年內平均單月發行版號發行數量超過80個，B站在二季度也連續獲得多個版號。 但二季度歷來是遊戲行業的淡季，國內遊戲行業龍頭公司騰訊二季度遊戲業務營收增速同比放緩至4.78%，環比一季度下滑了7.87%；完美世界中報預告扣費淨利潤同比下滑50%+。B站遊戲業務表現與行業趨同。

下半年，B站計劃在國內外市場將推出7款新遊戲。其中備受期待的女性向遊戲《閃耀！優俊少女》將於8月30日正式公測。截至目前，預約公測人數已突破200萬。

考慮到B站二季度新獲版號陸續會在下半年上线，下半年上线遊戲數量環比顯著增長以及未來版號發行常態化的預期，B站Q2遊戲業務基本可以確認爲中期低點。

二、星火計劃讓B站不靠“貼片”也能活得好，公司廣告收入創單季新高。

B站已經從追求流量/用戶的增長過渡到追求盈利增長的高質量發展階段。即使如此，B站依靠高效的運營以及多樣化的創作者扶持計劃，二季度內容數量繼續保持高速增長。

2023年Q2，B站日均視頻播放量增長31%，達到41億；月均視頻投稿量1889萬，同比增長43%，月均互動次數近150億次，同比增長19%。

（嗶哩嗶哩財報數據整理）

二季度末，B站“大會員”數量達到2045萬，其中80%以上是年度訂閱或自動續訂用戶，DAU/MAU來到29.78%，用戶粘性保持在歷史較高水平。

廣告收入上B站也創下單季新高，達到15.7億。B站李旎在電話會議中介紹到，廣告的快速提升與上個季度提到的“一橫一縱”策略生效不無關系。一橫即提升技術中台能力，提升廣告業務整體效率；一縱即爲遊戲、電商、3C數碼、大快消、汽車、網教金等垂直行業，提供更行之有效的投放模型。

平台日均使用時長也保持在了94分鐘的歷史同期最好水平。在擁有了較高的用戶數量/粘性以及日均使用時長後，如何在不影響用戶體驗的前提下，更好的實現商業化，成了擺在高管團隊面前的一道難題。但在去年末B站推出“星火計劃”後，內容—廣告—生意的生態閉環解法已經越發明朗。

由於B站憑借遊戲業務起家，投資者至今也未能完全將直播（電商）與B站聯系到一起。從長視頻轉型而來的B站，在拓展直播電商業務時曾面臨三點問題：

一是用戶喜好、品牌方效果轉化等數據洞察不夠，無法說服品牌方增加B站的投入。

二是B站直播電商業務此前基礎建設不足，平台政策支持也不夠。

三是在年輕人網購日趨“貨比三家”的背景下，B站“大开環战略”與產品性價比之間的矛盾。

面對三大難題，B站推出可量化的“星火計劃”作爲解法。

（一）星火計劃爲品牌方提供可量化的內容投放數據线索。

“星火計劃”，是B站與淘寶聯盟合作，打通B站UP主種草內容與淘寶後鏈路購买之間的數據映射關系，讓品牌商家可以在後台系統清晰地追蹤每一個種草視頻對於其淘系店鋪的影響。簡而言之，品牌方不但可以直觀看到代表內容投放與產出比的數據ROI，還能夠從成功“拔草”的用戶行爲分析得出“什么樣的內容轉化率最高”、“哪種風格的KOL直播轉化效果更好”。

生意不是一錘子买賣，內容傳播擴散和口碑裂變也都需要時間。“星火計劃”可以量化跟蹤內容投放後30天、60天的用戶影響數據，爲品牌商費用決策提供了長期且完整的數據支撐。

（二）支付牌照+應用升級+大开環战略構築B站直播電商底層基建。

B站於2021年四季度取得支付牌照，不久後上线了適合直播電商購物的“小黃車”和適合非直播時間促成交易的“藍鏈”，之後又執行“大开環战略”，打通淘寶、京東等傳統電商的貨源，爲主播提供龐大的選品庫，解決了直播電商業務中支付系統、消費場景以及選品的三大難題。

現如今B站運營團隊全面助力UP主直播。B站可提供官方开屏推流、推薦信息流引流等多種方式，幫助UP實現公域流量向私域流量的轉化，進而沉澱粉絲，實現從“種草”到“拔草”的全過程。

（三）大开環战略與好物低價並不衝突。

商品價格方面，以B站大UP主“寶劍嫂”在6·18的直播爲例，克勞銳平台統計顯示，樂高霍格沃茲等部分貨盤，“寶劍嫂”拿到了全網最低價；蘭蔻菁純面霜贈品也基本與李佳琦直播間拉齊。UP主爭取到的贈品等福利還能與電商平台的優惠疊加，打破了投資者認爲B站“大开環战略”下，產品就一定不具備性價比的錯誤認知。

在今年“618”期間，“寶劍嫂”首場直播就斬獲了實際支付成交額超2800萬、總互動量200W次、總成交單量250000單、最高同時在线55000人的好成績。家裝類UP主“Mr.迷瞪”618期間帶貨GMV破7 億元。B站UP主展現出了不輸抖音、快手、天貓的帶貨能力。

2023年Q2，B站月均活躍主播數量同比增長15%，通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數同比增長超220%，有超過158萬UP主在B站上獲得收入， 同比增長40%。由於有了更“熱鬧”的生意場，B站廣告業務增長顯著好於全國大盤。

（QuestMobile數據）

QuestMobile統計數據顯示，今年二季度我國互聯網廣告收入1593.4億元，同比增長8.1%，但B站直播電商廣告增長140%，帶動廣告業務整體同比大增60%，增速遠高於行業大盤。

如今事實證明，B站“星火計劃”能夠成功連通內容—廣告—生意三場，B站不依賴貼片廣告也能活的很好。李旎也在電話會議中提到，B站整體的廣告模型從最初單純的擅長整合營銷，幫客戶建立品牌心智，轉型爲從建立品牌心智到深度種草，再到後續轉化的全鏈路營銷模型。這意味着對品牌主而言，在B站做廣告投放，除了能夠提升自身品牌形象，更能得到實打實的收入。

三、時至今日，B站廣告、直播業務仍是極具潛力的“富礦”。

（嗶哩嗶哩財報數據整理）

2022年三季度，B站ARPU爲3.8，竟然低於微博、知乎等內容社區平台。然而，這也側面體現出了此前商業化並非B站的經營核心，$嗶哩嗶哩(NASDAQ|BILI)$尚是一座沒經過系統开發的“富礦”，後續廣告、直播業務增長潛力較大。

今年二季度，B站ARPU增長至階段性新高的4.85，不過依然較$快手-W(HK|01024)$等平台雙位數的ARPU有較大差距。

（QuestMobile數據）

QuestMobile統計數據顯示，嗶哩嗶哩兼具日均使用時長、月均使用次數兩大優勢，但廣告收入水平不及兩項數據更低的微博、愛奇藝等平台。

現如今B站正加大對UP的扶持力度，衆多扎根短視頻平台的服務商紛紛向B站聚攏，和快手當年加大對創作者、服務商激勵政策後，服務商由抖入快的場景很相似。

掘木科技曾經是抖音十大視頻帶貨服務商，打造過“半畝花田身體乳”等破億的大爆單品。2022年底，掘木科技創始人汪星做出了一個大膽的決定，放棄抖音All in B站！吸引汪星入駐B站的原因是平台的“四高”屬性，即高價值人群、高客單價、高轉化和高復購。他曾分享過一組數據，過往掘木跑抖音的付費流客單價在50到120之間，但是在B站上面，客單價200到300以上的也能跑得動。

（QuestMobile數據）

今年以來，短視頻平台月活數量呈震蕩趨勢，用戶遷移的高爆發紅利期或已經告一段落，也印證了汪星的說法。

去年雙十一，B站僅10W粉絲的垂類“大康評測”UP主直播，單場GMV就能突破千萬，且客單價高達7000-8000元。

魅族與UP主“祁么么mo”合作的視頻不僅入圍了“每周必看”的榜單，還引發了大量的“自來水”流量，最終ROI穩定在 7 左右。

今年 618 期間，珀萊雅與B站多位 UP 主展开了合作。據了解，這波投放整體ROI在2.69左右。而且內容的投放還爲珀萊雅帶來了大量寶貴的新客。

B站官方發布的618战報顯示，星火計劃爲合作商家引流的用戶中，新客率超過70%，這一數據無論對比傳統電商平台還是短視頻平台，均大幅領先。

其他入駐B站的服務商還表示“抖音平台有38%的用戶有直播電商購物的行爲，在B站只有不到10%的人有過站內購物行爲”！

B站在拉新、直播電商增長潛力方面暫無其他視頻平台可以比擬，且嗶哩嗶哩已與部分品牌合作出了不少經典案例，形成了口碑效應，料後續廣告、直播兩大業務中長期將繼續保持高速增長。

除了B站All in商業化，以及在廣告、直播業務中取得的成就外，更不容忽視的一點就是平台本身“長期性”的精神屬性。直播電商是涉及品牌曝光、私域沉澱、退換貨、復購率、售貨前、中、後服務等一系列生態的長鏈路，無論哪一個環節出個問題都會影響消費者後續的決策。

對此，B站先是整合電商相關團隊爲“交易生態中心”，強調“品”到“效”的全鏈路能力建設；

其次，內容平台的競爭力還要回歸到創作者本身。還是以“寶劍嫂”爲例，據我觀察，她在7年的時間裏累計產出500多條視頻，沉澱了較高的信任度。在Keep動感單車的直播測評案例中，她能夠連續30天堅持記錄測評，爲消費者同步真實的數據和使用體驗。這種基於長期、堅持和真實的信任感，才是用戶在3天內就下單1000台動感單車的真正原因。

（同花順iFind數據）

截至8月17日收盤，港股$嗶哩嗶哩-W(HK|09626)$PS（TTM）僅處於歷史11.53%的低分位。在業績交流的電話會中，公司高管表示將利用AIGC技術提升遊戲制作、內容審核、搜索體驗以及UP主視頻內容制作的能力，加之B站遊戲業務中期拐點相近，直播、廣告業務中長期仍將增長，2024年實現盈虧平衡的概率增高，擁有長期主義的嗶哩嗶哩當下安全邊際已經逐步建立！

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