首先要承認兩點客觀現實： 

其一，以門戶爲內核的互聯網時代過去了，它現在是多元網絡世界一個標准配件，想主業回歸高峰很難，也有它不可或缺的理由； 

第二，頭條抖音崛起後，個性化算法對編輯推薦機制的衝擊，令五大門戶難受了相當長的一個周期，各自在尋求自己的平衡之道。 

兜兜轉轉20多年，新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰們，依然活着，依然在進化、依然心未冷卻。 最關鍵的，廣告主們一直念念不忘，對門戶的價值給予了實質的投票認可。 

五大門戶的核心議題其實殊途同歸，都圍繞三個關鍵點：

媒體基因差異：從門戶起家歷史，理解媒體影響力。

內容生產能力：比拼門戶在新聞專題報道、欄目、評論等方面的內容影響力以及公信力。

品牌信息傳遞：廣告營銷由“卷流量”到“卷內容”，用財報數據反向論證，門戶爲廣告主提供的營銷服務，能多大程度上傳達給目標消費人群。

如何平衡用戶興趣與新聞倫理之間的關系？營銷時代的內容品牌又該發揮怎樣的價值？各家都怎么搞定廣告主的，且聽巨頭財經一一解讀。

主筆 / 脫落酸 

文章架構師 / 毛自聰 

出品 / 巨頭財經 

01 新浪：綁定微博，讓AI更有價值觀

2001年新浪搶先報道“911”开創了手機播報突發新聞的時代；

2005年推出博客引領自媒體潮流；2009年推出微博开啓中國社交媒體新時代…

新浪曾以24小時滾動新聞定義了“中文門戶”標准，而現在通過與微博深度捆綁保持自己在門戶領域的影響力。

佔據微博營收超8層的廣告業務下滑幅度很大，新浪的私有化也沒有實現曹國偉期待的多元化發展。

在AI驅動內容的時代，新浪起家的門戶業務雖然逐漸走向虧損，但多數人還是愿意相信它是媒體公司。

啓動新浪智能媒體平台，推出“鷹眼”平台和熱點“探針”，是新浪面對今日頭條突襲時的應對策略。

而“讓AI更有價值觀”的理念提出，則是CEO曹國偉爲打破以算法推薦爲核心的固化模式，錨定的新航向。

過去在總編輯陳彤帶領下搶新聞，新浪構築起一道道門戶價值城牆，如今他們要在“知未知，見未見”的品牌升級中拓寬服務能力。

給用戶提供超越新聞的內容和產品服務，就是新浪眼中的價值升級。

除了大家較爲熟悉的《大國匠人》、《一天零一頁》和《文明的對話》外，新浪還推出了一系列優秀欄目諸如《四季旅行》，《地球WEEKLY》和《一瞬間》以及垂直領域的內容《頭號青年》、《地球日報》和《風口浪間》。

內容產業的浮躁化不可避免，算法與新聞價值之間的天平時常發生傾斜。

新浪對智能技術的追求是新浪移動“生長”的重要動力之一，但對多元信息的敏感、對新聞原則的執着以及與微博的聯動才能保持興盛。

最近數據顯示，在五大門戶中，新浪新聞的月人均使用時長排名第一。

02 搜狐：研究用戶，創新閱讀體驗 

曾經在出道時就達到巔峰的搜狐，現在主要依靠張朝陽來支撐。

开直播教英語講物理，上節目與俞敏洪星空對談…中國互聯網教父張朝陽向外界展示了自己真誠自由接地氣的一面。

憑借張博士的個人魅力，搜狐的廣告業務有所復蘇，但要說帶領搜狐重回巔峰幾乎不太可能。

近幾年，搜狐爲了穩住基本盤，致力於降低成本削減虧損業務。盡管張朝有心掌舵積極求變，但結果依然不太明朗。

搜狗被賣給騰訊後，搜狐的遊戲和廣告業務都呈下滑趨勢，難以爲搜狐帶來整體增長。

佔據8成營收的遊戲業務，主要依靠2007年問世的《天龍八部》這款老IP貢獻力量；原本佔比僅有14%左右的廣告收入也處在下行通道。

搜狐視頻自2013年就开始構建版權壁壘和自制內容，但最後無力與愛奇藝和騰訊視頻等競爭對手抗衡，目前能夠出圈更多也是因爲張朝陽。

媒體業務更是收效甚微，只能通過一些活動諸如5G和人工智能論壇、搜狐馬拉松、搜狐時裝秀、狐友國民校草大賽等來刷存在感。

作爲五大門戶網站中最早向移動新媒體發起進攻的平台，搜狐一度試圖通過加強機器推薦以及內容輸送回歸傳統媒體的特點，最後卻被多對多的分發測策略掀掉了基本盤。

時下的搜狐似乎更在意滿足用戶的閱讀體驗需求，而不是投入成本來提升新聞資訊的內容公信力。

推出首個明星“數字人”主播播報新聞；引領折疊屏應用新體驗，設計一鍵分屏、雙列刷新聞等手機APP功能；並計劃引入GPT生成搜狐新聞客戶端的摘要…這些都是爲了最大化地爲用戶創造價值。

搜狐擅長讓新聞在特定場景中的體驗達到極致，從這個角度看搜狐，盡管原創內容已經掉隊，但卻在激烈競爭中練就了很強的“新潮”基因。

03 網易：年輕、好玩就是生產力 

錯過數個移動互聯網紅利的網易，其實是一家遊戲公司。

從《夢幻西遊》到《陰陽師》到《哈利波特·魔法覺醒》再到《蛋仔派對》，網易憑借扎實的產品力，坐穩了萬年老二的位置。

2001年，丁磊希望遊戲的成功能夠爲網易帶來轉機，到2023年，遊戲業務佔網易總營收的八成。回顧網易過去二十年的遊戲發展路线，就像是一條起伏不定的正弦函數。

遊戲業務成爲了全家的希望，UGC與AIGC的結合或許能最大限度地拓寬夢的邊界。

反觀其他業務營收板塊卻不太樂觀。受到流量限制的雲音樂盈利受阻，向來穩健的有道增收不增利，還有包括網易嚴選與網易傳媒在內的創新及其他業務也在明顯收縮。

不過，相比起其他門戶網站的焦慮，網易新聞在丁磊的興趣式管理中表現得相當自洽。

他們沒有過多陷入算法流量與新聞價值取得平衡的內耗，而是通過年輕化的差異化內容布局迎合了品牌營銷的嬗變。

擺脫“80後政論場”，迎合90後年輕消費群體關注興趣話題多過社會新聞的需求。網易新聞搖身一變資訊平台。

“有態度”的編輯們大撤退，取而代之的是“各有態度”的網易文創號。

定位泛娛樂、生活情感話題的原創視頻欄目《談心社》曾創下8期節目6次熱搜的成績；傳說中聚焦青年文化研究的神祕組織《網易噠噠》也出了不少爆款H5策劃；

此外，網易內部還有超過20個工作室構成的內容生產體系，包括《答案如下》、《網易公开課》、《硬核看板》、《網易數讀》、《浪潮工作室》和《槽值》等，幫助網易文創構建了多圈層多品類的內容IP矩陣。

圍繞“青年文化社交、新商業消費、影視版權、知識科普、城市文化”，打造個性化內容消費品牌，網易新聞身上的年輕氣息遙遙於同類產品。

網易不迷戀組織變革，比起規模，丁磊更在意盈利與財務安全。

知乎上“如何評價網易這家公司”的帖子瀏覽量已經超200萬，總結問題底下的3000多個回答基本呈現兩極分化。

一部分人怒其不爭，斷言網易的美好時期已經過去。另一部分人反而愛上這種佛，長久停留在了這塊烏托邦式的自留地。

04 騰訊：在商業自洽上，做精品資訊 

天天快報走人機協同路线突圍失敗後，騰訊新聞嘗試了一系列調整。

然而，明星職業經理人王詩沐的空降都沒有帶來新的增長，反而導致騰訊新聞廣告營收降低了。

視頻化、B站化，碎片化策略失效了，面對廣告下行的大環境，騰訊新聞內部盈利壓力陡增。

很快，何毅進來了，新任負責人一來就开啓了疾風驟雨的改革：過濾掉70%的低價內容，並且試圖找到一條商業上和精品資訊可以自洽的道路。

事實證明，卓有成效。不到半年的時間，騰訊新聞就實現盈利。時下的騰訊新聞正錨定公信力和精品化以及創新力作爲品牌價值。

公信力，即保證新聞資訊內容的真實性與准確性，像闢謠欄目《較真》、事實報告欄目《秒懂大事件》以及“兩會專題”“奧運專題”等專題都很好體現了新聞的嚴肅性。

精品化，則是在一定時間內給用戶提供更好價值的內容，騰訊新聞有人文社會商業科技四大類型的原創欄目，每個類目下又有《敦煌師父》、《我的青銅時代》、《因爲書房》、《萬裏國境》等不同細分ＩＰ。

先打造公信力的精品資訊內容吸引高忠誠用戶，再發揮創新定制能力引領話題向用戶傳遞品牌信息，騰訊新聞的商業化價值就能被充分挖掘出來。

中國農業銀行和紀錄片《因爲書房》的合作直接強化了品牌的文化形象，彰顯了品牌責任感；

騰訊新聞攜手HUAWEI Mate 50 系列及HUAWEI FreeBuds Pro 2，以新聞紀實視角記錄野生亞洲象的生存現狀，既擴展了品牌的表達空間，也避免了廣告主自說自話，忽視用戶真正的內容需求。

客戶，既是創作工具，又有品牌冠名，還成爲流量頂流，這就是共贏。

二十年倏忽而過，轉眼間又來到了一個新的十字路口。跟以往不同的是，騰訊新聞這次的發展路线很清晰。

05 鳳凰：做媒體，還是要有人情味 

高知識水平，高消費能力的主流受衆，一直是鳳凰網引以爲傲的標籤。

諸如《軍情觀察室》、《鏘鏘三人行》、《鳳凰大視野》等節目，都是這些年紀偏大群體的心頭好。

做嚴肅新聞的市場定位，奠定了鳳凰網的媒體聲量。背靠鳳凰衛視報道內容，也塑造了鳳凰網有別於其他網絡媒體的國際視野。

當年門戶轉型喊了那么久，鳳凰網之所以最遲ALL in，很大程度上是受困於傳統媒體結構體系復雜難掉頭。

媒體行業的變革時刻在發生，用戶生產內容，算法才是王道。意識到這一點的劉爽，在2015年裁員之際說了這樣一句話：

以機器人、算法和自媒體驅動的內容开發模式，將重新定義內容生產和傳播的流程。

CEO一錘定音謀求轉型，鳳凰網开始籤約“鳳姐”作爲內容主筆，對標今日頭條押注“一點資訊”，但後來結果我們都看到了。

盡管陳彤加入一點資訊之後力圖在推薦算法中去體現更多的“編輯意志”，但最終還是難逃“信息碎片雷同，低質輕佻”的質疑。

面對AI算法驅動內容的潮流，鳳凰網今年年初又重提了媒體理想的堅守。

成立長達11年的工作室《在人間》還在講述邊緣人群的人情冷暖；打造了8年的王牌欄目唐駁虎，還在關注國際形勢報道俄烏战況；

還有諸如，《舍得智慧人物》、《君品談》等訪談節目，也還在回顧英雄人物的經歷，傳遞向上的力量。

深耕內容遠比盲目追逐流量重要，但差異化的優勢始終是企業立足之本。鳳凰在新聞和深度節目方面一直保有初心，然而鳳凰新媒體CEO劉爽現在已經離職。

財報數據顯示，鳳凰網2022年總收入爲人民幣7.857億元，其中淨廣告收入爲人民幣6.967億元同比減少25.1%。

在新的營銷時代，鳳凰如何回歸價值本源，又如何在值得尊重和毀譽參半、時尚引領和劍走偏鋒、基業長青和曇花一現之間，做出新的選擇，這是值得期待的。

06 巨頭財經的思考 ，守到一個返璞歸真的信息時代

爲了在不確定的時代中生存下來，門戶網站必須學會適應潮流的方向。

然而，作爲新聞門戶，天然地承載着引導社會思考的責任。盲目地迎合受衆，無休止地迎合他們的需求，實際上是在剝奪大衆的知情權。

告別“信息匱乏”的傳統門戶階段走向視頻、直播資訊時代，是時候重新審視算法推薦所帶來的“信息冗余”和“情緒過剩”了。

只要都還活着，也許還能守到一個返璞歸真的信息時代。

先活着。

部分參考資料：：

1、互聯網江湖.志剛，《張朝陽“有心”，搜狐“無力”》

2、鳳凰網，《鳳凰網CFO呂靖：堅守媒體理想，尋找長期價值驅動人才》

3、鈦媒體.蔥蔥、蔡鵬程、蔡鵬程，《五年之後，網易新聞爲什么徹底放棄了“有態度”？》

4、巨潮WAVE.老魚兒，《微博贍養新浪》

5、真故研究室獨家.鄭思芳，《騰訊新聞這一年，人員內容大換血，盈利了》

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