從嗜辣人群專屬到任何人都能喫,滷味品牌的消費群體正在不斷擴大。尤其是對於頭部滷味品牌而言,提高大衆對產品的接受度,成爲一種既利己又利行業的事情。
2023年,是周黑鴨加大破圈力度的一年,其新推出微辣系列產品,上市僅僅54天終端銷售額便突破一億門檻,成爲成長速度最快的新產品系列,成功收獲“不喫重辣人群”的一致好評。
新品類的成功似乎也暗示着上半年周黑鴨會交出令人滿意的答卷。8月16日,周黑鴨正式發布2023年上半年財報。財報數據顯示,截至2023年6月30日,周黑鴨實現營業收入14.15億元人民幣,同比上漲19.8%。淨利潤方面,周黑鴨實現除稅前溢利1.47億元人民幣,同比增加230.5%。
不只是品類的創新,周黑鴨還進行了產品各價位段的全覆蓋,門店數量也在迅速擴張。種種現象表明,周黑鴨上半年營收淨利大漲是有跡可循的。但面對瞬息萬變、競爭激烈的市場,周黑鴨還能帶來哪些驚喜?下半年周黑鴨又將重點發力哪些板塊,助力業績持續高增長?
淨利大漲230%,周黑鴨上半年抓住了哪些重點?
據財報數據,截至2023年6月30日,周黑鴨實現毛利7.43億元,同比增長10.6%,而淨利潤則同比增長達230.5%。爲何有這樣的表現?
對比2022年與2023年的數據,可以發現,毛利與除稅前溢利之間的增速差異主要由於財務費用、銷售及分銷开支減少,以及其他收入及收益金額增加所致。
據財報消息,財務費用支出的減少,主要由於2023年上半年周黑鴨贖回2.46億港元可換股債券;而銷售及分銷开支由2022年的5.05億人民幣減少6.2%至2023年的4.74億人民幣,則主要因爲運輸費用、物料消耗費用以及使用權資產折舊的減少。
另外,其他收入及收益金額的增加,是因爲銀行存款利息收入、結構性存款以及其他相關金融資產的收入增加所致。
除了淨利部分表現優異外,今年上半年周黑鴨整體營收也超乎市場預期。分區域來看,華中地區仍屬於消費主力軍,佔全國各地區總銷量的54.7%,上半年累計銷售額達6.34億人民幣,同比增長22.9%。而需求增長最快的則是華東地區,上半年累計銷售額達1.36億人民幣,同比增長45.24%。
港股研究社發現,周黑鴨上半年營收上漲的原因,一部分歸功於門店網絡結構的持續優化。分渠道來看,自營門店由1446 家增至1542 家,實現收入7.51 億元,同比增長29%;特許經營門店由1983 家增至2164家,實現收入4.08 億元,同比增長22%。
分店鋪類型來看,交通樞紐門店由178家增至224 家;商圈、商超門店則由2099家增至2232家;社區門店由792家增至860家。
另一部分原因則歸功於逐漸完善的產品矩陣和價格體系。財報數據顯示,上半年公司鴨及鴨副產品收入11.08 億元,同比增長19.3%,佔比78.3%。
其中,爲“怕辣”人群特推的微辣系列上半年整體銷售接近3 億元;而9.9元中低價格系列也爲門店引流起到顯著效果,上半年新品終端銷售額佔比超20%。
此外,周黑鴨基於多元化產品战略以及年輕化品牌營銷策略,聯合“王者榮耀”推出蝦球產品,上半年累計銷售額超1.2 億元。同時,還打造了限定款新口味及遊戲主題門店,配合一系列线下活動,覆蓋和觸達了更多的Z世代年輕消費客群。
整體來看,周黑鴨贏下了今年的上半程。那么下半程的路,周黑鴨又將如何走?
門店網絡結構優化,下半年周黑鴨如何持續壯大?
上半年,周黑鴨營收上漲主要受益於門店網絡結構的優化。而下半年,堅守陣地並持續壯大規模將變得更加重要。因此,核心區域的擴張是周黑鴨接下來的重點方向之一。
一方面,雖然周黑鴨的自營門店數量和特許經營門店數量均在快速增加,其中自營門店增速較快,但結合過往經驗來看,輕資產運營應當是接下來行業發展的主旋律,因此特許門店的擴張是下半年周黑鴨的着力點。
另一方面,核心區域的“佔領”也是一場攻堅战。目前來看,雖然周黑鴨一直在加強交通樞紐、商圈、商超、社區等地段的店面擴張,但相比滷味三巨頭中的另外兩家——絕味鴨脖和煌上煌,周黑鴨在門店數量上尚處於劣勢。
截至2022年上半年,周黑鴨在全國擁有3160家門店;絕味的門店數達14921家、煌上煌達4024家,分別是周黑鴨的4.7倍和1.3倍。
這主要是因爲周黑鴨在2019年11月底才逐步开放“特許經營”模式,人流量大的黃金地段已被搶先佔領了一部分,最終使得其門店擴張的效果不及預期。
而從目前市場環境來看,滷制品的主力消費人群正在向年輕化轉移。因此,主力消費人群的重新定位是周黑鴨的重點方向二。據艾媒咨詢數據,Z世代在購买滷制品人群中的比例高達34%。
同時,Z世代群體規模仍在不斷擴大。據QuestMobile數據,2018-2022年Z世代群體的增速保持在8.5%以上。截至2022年6月,Z世代群體規模高達3.42億人,約佔總人口的23%。
從偏好來看,Z世代群體高度重視性價比、熱衷於網絡購物。針對這一人群的消費特點,下半年周黑鴨對口味、品類、定價和渠道等方面還需不斷完善。
以上半年推出9.9元小雞腿爲例,上市僅兩個月總銷量就突破了96萬盒。發力低價位產品,這是周黑鴨下半年可以沿用的一個思路。
渠道方面,隨着线上逐漸變爲消費者新的消費主战場,线上渠道也相應成爲了周黑鴨的接下來的第三個重點方向。
從线上布局來看,淘寶上周黑鴨食品旗艦店擁有411萬粉絲,多於絕味鴨脖的64萬粉絲、王小滷的116萬粉絲;抖音電商平台上周黑鴨速食旗艦店擁有82萬粉絲,高於絕味鴨脖的26.2萬粉絲,略低於王小滷官方號的116.4萬粉絲。
盡管相對來看,多平台端周黑鴨粉絲量均比較可觀,但今年上半年线上渠道收入仍出現了小幅下滑。財報數據顯示,2023年上半年,周黑鴨线上渠道收入達2.1億元,佔總營收15.2%,同比下滑3.9%。這表明粉絲從關注到購买的轉換率仍然不夠,周黑鴨還需另闢蹊徑。
不過,結合當前行業的競爭格局來看,從主力消費人群、價格、品類與渠道布局入手,周黑鴨或許還不足以形成獨有的品牌優勢。尤其是如今崛起的新消費品牌王小滷、滷味覺醒等,也在打破滷制品原有的競爭思路。
產品上,新消費品牌沒有局限在傳統鴨貨,夫妻肺片、肥腸、素食等品類被早早地帶上了滷制品的舞台。品牌形象上,Q萌可愛的卡通人物在年輕人群中也非常討喜。銷售渠道上,新消費品牌更傾向於线上平台,契合主力消費人群的消費習慣。
因此,周黑鴨或將在线上平台方面遭遇更爲激烈的競爭,而线下門店此時既是短板,也是長板。一方面,加重了企業前期資產投入帶來的壓力,另一方面,現有的高勢能門店,又可以同直播帶貨的內容電商平台進行线上线下場景的融合,達成意想不到的效果。
結語
上半年,重點發力門店擴張、豐富產品矩陣的周黑鴨交出了一份令市場滿意的答卷。尤其是淨利潤的大漲讓人眼前一亮,隨着核心商圈、交通樞紐地區門店的持續擴張,下半年營收有望持續增長。
但值得注意的是,新消費品牌的崛起,也使得滷制品三巨頭的格局开始變化,线上渠道的重要性逐漸凸顯,直營門店的比例或將收縮。在越來越復雜的市場環境中,周黑鴨又會有哪些新的動作來助力實現新突破?我們拭目以待。
來源:港股研究社
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標題:財報解讀:上半年淨利大漲230%,周黑鴨“贏”在門店擴張加速?
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