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藍鯊導讀：李嘉誠點水成金

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

近期，北京御翠園項目即將开啓預售，再次令人感受到香港首富李嘉誠“炒地皮”模式的恐怖之處。

據悉，北京御翠園地塊由和記黃埔於2001年時以7億元的價格拿下，樓面價僅1750元/平方米。在經歷了22年漫長的开發周期後，該項目目前的最低擬售均價爲90672.35元/平方米。這也意味着，該項目地塊的價值已經暴漲超50倍。
但實際上，在“炒地皮”之外，李嘉誠也很擅長“炒水”。東方財富網數據顯示，李嘉誠旗下屈臣氏品牌僅礦泉水在2021年就賣了近50億元。據公开資料，屈臣氏礦泉水始自於2019年。這意味着，僅僅用了兩三年時間，屈臣氏礦泉水的銷售額就超過了昆侖山、恆大，逼近統一礦泉水（58億元）。
在很多人眼中，屈臣氏更像是一個美妝零售連鎖品牌，但某投資人對藍鯊消費表示，屈臣氏“賣水”也是頂級厲害，這是一門極其暴利的生意。

01

120年的“水企”

屈臣氏“賣水”的歷史異常悠久，早在1903年的時候已經开始售賣蒸餾水。
“賣水”，是屈臣氏主動選擇的結果。最初，屈臣氏是一家西式藥店，而藥店是聚客能力非常差的零售業態，顧客平時沒事不會去藥店裏闲逛。後來在美國，一款可以治療感冒的日常飲品——可樂通過藥店渠道售賣，反而提升了藥店的客流。20世紀初，屈臣氏拿下了可口可樂在華經銷權，同時在飲料這個品類上進行了延伸，屈臣氏蒸餾水由此誕生。
後來，雖然屈臣氏從“藥店”轉變爲藥妝品牌，但“賣水”的業務並沒有丟下，反而發展的越來越好。源自於1903的悠久歷史，反而成爲屈臣氏“賣水”的一個好故事。因爲作爲飲料市場裏最特殊的一個品類，水實在太純淨、太簡單了，幾乎很難做出差異化，歷史積澱反而能彰顯出屈臣氏的品質。
此外，屈臣氏以海外商品的集合店而著稱，這裏可以买到形形色色海外的商品，這對於當時物質尚不豐富的內地人而言極具吸引力。同時，屈臣氏主打的個人護理類目，本身就帶給消費者“清潔”等感官，與蒸餾水的“純淨”相得益彰。
並且，在產品包裝上，屈臣氏蒸餾水也不斷進行升級——從色彩上採用“健康率”，讓人能夠直接聯想到年輕、健康、活力，在設計上通過瓶型展示了一種健康時尚的生活方式，獲得了很多消費者認可。
屈臣氏“賣水”還有一個龐大的優勢——“自有渠道”。網易財經雜志《成本控》曾做過調查，以一瓶550ml在社區零售店售價爲1.5元的礦泉水爲例，水成本大概爲1分錢；瓶子+蓋+噴碼+膠帶約爲0.17元；營運和廣告費約爲0.22元；經銷商平均以0.6元每瓶的出廠價拿貨，再以平均1元每瓶的價格批發給社區零售店，零售店再以1.5元每瓶的價格出售。
農夫山泉招股說明書也顯示，其包裝飲用水的毛利率高達60.2%。據招股書披露的數據計算，一瓶550毫升的農夫山泉瓶裝水的水成本是0.03元，再經過塑料瓶灌裝、運輸後，農夫山泉的出廠價0.59元，再經過層層經銷商，用戶手上售價2元。
這樣看來，一瓶礦泉水的主要成本更多來源於將其銷售出去的銷售渠道費用，就是說普通消費者喝的一瓶礦泉水，一半以上的錢是給了經銷商和零售店。
而屈臣氏蒸餾水則沒有這方面的顧慮。自2007年屈臣氏將事業重心轉入內地後，帶有鮮明“個人護理”烙印的它在當時幾乎沒有同類競爭者，很快迎來了近十年的高速發展期，以平均每年200家店的开店速度跑馬圈地。2009年，屈臣氏就一度成爲了我國最具規模的個人護理用品零售連鎖店。截至2017年年底，屈臣氏中國區店鋪數量已達3271家。得益於其龐大的零售網絡體系，屈臣氏蒸餾水能夠將大部分利潤收歸己有。
同時，屈臣氏蒸餾水的價格比礦泉水還貴（京東平台上屈臣氏蒸餾水500ML的價格大約是3.15一瓶），但實際上，與娃哈哈等純淨水一樣，蒸餾水實際上是對自來水進行過濾蒸餾淨化，對於天然水源的依賴度沒有那么高。
根據屈臣氏集團官網介紹，屈臣氏擁有全球最大的蒸餾水廠，也是全港唯一自行生產零售、商用及家庭裝瓶裝水的公司，還把這項業務擴展至中國內地。這意味着，屈臣氏蒸餾水可以迅速利用資本在中國各地开設工廠（比如北京等地），或者在不同區域找當地的代工廠加工，然後集中資源在工廠輻射範圍內做大市場份額。該模式下，屈臣氏一方面能夠就地生產加工大量的蒸餾水產品，另一方面也能夠縮短從工廠到銷售終端的距離，進一步降低物流運輸成本。
以賣自有品牌（包括水和其他個護類目）爲核心的屈臣氏，一度成爲李嘉誠商業帝國的“現金牛”。有媒體爆料，最賺錢的時候，屈臣氏在全球开了超過1.6萬家門店，全年營收超過了1600億，相當於每天都爲李嘉誠進账超4億！

02

高端水躺贏？

作爲中國知名的美妝零售連鎖品牌，屈臣氏的核心消費人群爲25-35歲的都市女白領，她們追求精致的生活，具備獨立的消費能力，也讓屈臣氏蒸餾水被賦予了中高端的內涵。
近年來，隨着消費者健康意識提升，以及消費升級的影響，新一代的年輕人更注重從“需求”上購买飲用瓶裝水，比如富含人體必需的礦物鹽、微量元素等的礦泉水。
受此影響，屈臣氏“賣水”進入了一個新階段。
2019年，屈臣氏推出首款深層礦泉水產品——梵淨靈水（約4.5元一瓶，420ML），該款產品不僅在屈臣氏門店售賣，還在電商平台、便利店以及超市賣場售賣。屈臣氏方面表示，該產品是爲了“滿足消費者對更高品質飲用水的消費需求，也豐富了屈臣氏的產品品類組合。”
彼時，瓶裝水的战爭已經上升到“水源地之爭”。比如，依雲的水源地在阿爾卑斯山，恆大冰泉、康師傅、農夫山泉礦泉水和怡寶礦泉水的水源地在長白山，這是水界公認的優質水源地。而屈臣氏選擇不扎堆，而是尋找具有差異化特點的水源，瞄准貴州梵淨山，獲得這個世界自然遺產光環加持。屈臣氏官方強調，梵淨靈水蕴含鍶、鈣、鎂、鉀等豐富的礦物元素，呈天然弱鹼性、天然偏硅酸，具有足夠優秀的“血統”。
而在搶佔高端用戶心智方面，與農夫山泉、娃哈哈等大打廣告不同，屈臣氏更注重“跨界營銷”活動。比如，屈臣氏礦泉水曾聯合馬蜂窩推出“一起探索自然”活動，希望樹立“每一口屈臣氏天然礦泉水，都是與自然的一次親密接觸”的印象。屈臣氏飲用水聯合小紅書發起“寵愛值105度”主題活動，從寵物飲用水的專業視角出發，將家庭式健康飲水的概念傳遞給更多養寵人群，引領人寵和諧共處的健康家庭生活風向。借助屈臣氏蒸餾水的廣告歌在2021年的突然爆火，籤約“國民妹妹”張子楓爲品牌代言人，再次夯實屈臣氏蒸餾水的“純淨健康”形象。
百歲山創始人周敬良曾多次表示：“我們賣的不僅僅是水，更是水文化”。雖然與百歲山著名的“水中貴族”廣告片相比，屈臣氏投入在品牌文化建設方面的資金並不多，但憑借屈臣氏本身的知名度加上點滴的跨界營銷，也讓屈臣氏飲用水在25-35歲的都市女白領具有一定的影響力。
此外，屈臣氏還發力B端，進一步拉動飲用水產品的銷量。一方面，屈臣氏不斷拓展經銷商數量。另一方面，屈臣氏還結合不同渠道客戶的需求定制產品，以此打开酒店、航空、餐飲等大客戶市場。
因而，盡管很多人不知道屈臣氏在“賣水”，但實際上，屈臣氏每年通過賣水已賺了幾十億。

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