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走進商業背後的故事

強強聯手還是抱團取暖

撰文/ 黎炫岐

編輯/ 文   婕

這個夏季，國內彩妝品牌又开始密集與茶飲、冰品聯名。

最近的動向是，INTO YOU聯名可口可樂，推出了快樂系列，並與可口可樂在上海淮海开了爲期一周的“快樂冒泡快閃店”；另一邊，Colorkey也與DQ冰淇淋聯名，在DQ長沙和上海淮海店推出了“桃氣一夏”聯名快閃店。

一直以來，美妝品牌和茶飲品牌都愛跨界聯名，但如果回溯過去兩年，茶飲和美妝品牌似乎總愛在夏季“組CP”，在去年，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶、MANNER、瑞幸咖啡……等新茶飲也紛紛和HR赫蓮娜、3CE、OLAY等美妝品牌聯名。

近年來，國產美妝賽道和茶飲賽道都不斷“內卷”，競爭激烈，而這兩大賽道的品牌聯名，是強強聯手，還是抱團合力？

爲湊夠聯名口紅，連喫三天DQ冰淇淋

走進粉色調的快閃店，买兩支雙頭怪蜜桃口味冰淇淋，再挑選出一支脣釉……齊悅和室友已經對這一套步驟非常熟練。從7月末开始，在上海讀大學的齊悅和室友連着三天前往DQ冰淇淋與國產美妝品牌Colorkey聯名的快閃店，“倒不是真的饞冰淇淋，只是想湊夠聯名系列口紅的三款新色號。”

這個夏末，Colorkey和DQ冰淇淋聯名，推出了“以DQ爆款雙頭怪冰淇淋爲靈感，選用熱門蜜桃口味”的系列脣釉，其中除了爲往期產品換上冰淇淋包裝外，還推出了三款以“桃”和“荔枝”爲名的新色號。此外，還推出了6支裝的mini脣釉禮盒。

而在DQ冰淇淋長沙德思勤店和上海多家門店，則有相應的聯名活動，其中一項便是买DQ冰淇淋滿49元，送Colorkey脣釉一支。齊悅正是在社交媒體平台看到了美妝博主的打卡筆記，立即和室友衝向了上海的聯名快閃店，“49元既能喫冰淇淋又能得口紅，還是劃算的。”隨後兩天，爲了和室友湊齊新款，她們又去打卡了兩次。

圖片來源：DQ infinity space小紅書账號

而鋅刻度留意到，在電商平台的官方旗艦店，這一聯名系列的脣釉原價爲59元一支，活動價爲兩支68元，三支99元。而在小紅書等第三方美妝店，這一系列的脣釉售價低至29.8元一支。

事實上，這個夏季，不僅Colorkey與冰品聯名，INTO YOU也在差不多同一時間段與可口可樂聯名。據INTO YOU官方介紹，爲了此次聯名活動宣傳造勢，INTO YOU專門拍攝了一組主題爲“與你分享，就算快樂”的廣告短片。在线下，INTO YOU則在上海市黃浦區TX淮海打造了爲期一周的INTO YOU x可口可樂聯名主題快閃店。

鋅刻度了解到，INTO YOU與可口可樂的聯名快閃店以紅色調爲主，陳列了大量聯名產品，並同樣推出了現場試用、买贈活動等。

而在各大社交媒體平台，不難看到關於這兩場聯名的打卡帖。其中，在小紅書上不乏“DQ冰淇淋聯名，這才是真的冰淇淋脣釉”、“夏日甜妹忍不了一點，珂拉琪DQ聯名太甜了”、“給我傳下去！DQ打卡送珂拉琪口紅”等筆記，而在微博上，搜索“Colorkey DQ聯名”相關關鍵詞，也能看到不少打卡記錄和測評。

而在曬出INTO YOU與可口可樂聯名產品的筆記下，也不乏評論稱“看見聯名就走不動道”、“聯名活動每天限量送可口可樂杯子，但去晚了都沒拿到”、“簡直是夢幻聯動，塗着肥宅快樂脣釉喝着肥宅快樂水，體驗雙倍快樂”

值得一提的是，INTO YOU與可口可樂的聯名產品在短視頻平台主要由美妝博主“種草”，其中，在抖音，相關種草視頻點贊量多達2萬-3萬，主要以开箱視頻或測評爲主。

此外，在五月，INTO YOU還聯名喜茶，喜茶推出新品粉桃巖嵐、輕芝粉桃，INTO YOU 則推出粉系、桃系輕霧印色脣釉。

輪番組CP，是強強聯手還是抱團取暖？

回看近幾年，每年夏季其實都有不少美妝品牌與新茶飲品牌輪番組CP，相較而言，去年夏季甚至顯得更爲熱鬧。

具體來看，在去年夏季，HR赫蓮娜聯名MANNER咖啡，开啓“一夜青回”聯名活動，推出抹茶冰淇淋風味拿鐵限定款，甚至還由於搶購火爆，導致服務器癱瘓，MANNER官方微博一度發布官方聲明，表示服務器正在緊急修復中；韓國潮妝品牌3CE聯名喜茶，推出3CE X 喜茶聯名禮盒，並主推新品#3CE水光脣釉#，於官微开啓买贈活動，喜茶线下店也推出相應的聯名快閃活動；OLAY和奈雪的茶聯名合作，主推功能上祛黃氣的OLAY小白瓶，奈雪的茶推出新飲品“霸氣黃皮”……

值得一提的是，INTO YOU彼時也和瑞幸咖啡合作推出夏日“出彩”聯名禮盒，推出的禮盒中，有三只脣釉，均以飲品命名，其中“雲柿荔枝飲”是新色號，瑞幸則推出花漾特調系列即溶咖啡。

時間线再拉長一點，據不完全統計，自2017年以來，喜茶聯名過的美妝品牌包含美寶蓮、貝玲妃、科顏氏、巴黎歐萊雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧、瑪麗黛佳等多個國內外知名品牌；樂樂茶也曾與美寶蓮、茱莉蔻、雪花秀等多達七個美妝品牌進行聯名。

可以說，盡管跨界聯名不是新鮮事，但是少有兩條賽道會有如此高頻率的聯名。這或許與兩條賽道在目標消費群的重合度不無關系。

根據餓了么2023年現制茶飲、咖啡行業白皮書，茶飲咖啡的主力人群中女性佔比均超過六成。

另據CBND《2020年新式茶飲白皮書》用戶調研數據顯示，90後與00後消費者成爲新式茶飲主流消費人群，佔整體消費者數量近七成，其中近三成的90後與00後消費者購买新式茶飲的月均花費在400元以上。總體來看，女性消費者在各年齡層的佔比中仍處於主導地位。而女性顯然也是美妝品牌的消費主力軍。

不過，如果說前兩年二者的“聯姻”是強強聯手，眼下則更像是抱團取暖，尤其是新茶飲與國產美妝品牌面臨的“內卷”正不斷加劇。

從數據來看，今年第二季度以來，美妝行業總體遇冷，國貨美妝品牌更甚。據壹覽商業此前統計，第二季度新消費領域整體發生融資數量80余起，美妝行業發生融資事件僅6起。第一季度新消費領域整體發生融資數量130起，美妝行業發生融資事件36起。與第一季度相比，這個數據可謂是斷崖式下降。

據星圖數據2023年“618”全網銷售數據顯示，在香水彩妝品類，京東榜單前五名已被國際品牌霸榜，天貓也僅有花西子一家國貨彩妝品牌還在榜單上，對比前兩年618以及雙十一數據來看，完美日記、珂垃琪等國貨品牌紛紛掉榜。

圖片來源：星圖數據

而新茶飲賽道呢？圍繞新茶飲賽道的融資活動也明顯減少。紅餐大數據以及餐企老板內參數據顯示，2021年新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長。但2022年茶飲賽道僅披露26起融資事件，融資總金額僅45億元。

中國連鎖經營協會數據則顯示，2022年新茶飲市場份額約爲1040億元，較2021年增長3.7%。而2017年至2021年，新茶飲市場規模的年復合增長率在20%以上。新茶飲市場整體增速放緩，也預示着這條賽道來到一個新節點。

在如此境況下，與其說二者的聯名是爲了开疆拓土，不如說是爲了守住存量。

聯名千篇一律，年輕人买不動了

不僅是新茶飲賽道和美妝賽道，近幾年來，聯名成爲各大國貨品牌的重要營銷方式，不少品牌往往會在短短一年內和多個品牌以多種形式聯名，聯名方式從之前較爲單一的“萬物皆可Supreme”，變成了衆多品牌互聯的“萬物皆可聯名”。

盡管仍然偶爾能看到聯名活動掀起的消費和打卡熱潮，但不容忽視的是，大衆正在對高頻率的聯名感到審美疲勞。

小紅書上相關吐槽

“有些聯名真的大可不必，與其花時間花功夫在聯名換皮膚這件事上，不如好好研究一下新品”、“現在是只要有一家新茶飲品牌开始和動漫、影視劇聯名，其他的品牌馬上就跟着聯名，也挺沒意思的”、“其實有時候雖然买了聯名，也根本不是爲聯名去的，甚至有時候根本不知道具體是什么的聯名”……在各大社交媒體平台，搜索“聯名”則能看到不少類似的吐槽。

正如界面新聞此前寫道：如果頻繁聯名，就有失去本身特質的風險。反例比如大白兔奶糖，頻繁聯名跨界但沒有推出有代表性的新產品，更沒能將知名度轉化爲銷量，到頭來是雷聲大雨點小，沒有對品牌的長线發展作出貢獻。曾經的聯名優等生喜茶也面臨同樣的困境，他們4年做了74次聯名，但品牌核心價值觀卻因此變得雜亂，好像“靈感之茶”不再體現在茶飲本身，而是寄托在聯名廣告上。

但不難預測，只要競爭依然激烈，聯名便會層出不窮，當夏季過去，各種秋冬聯名款很快又將湧來。

END

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