李寧們跨界賣咖啡：熱鬧有了，然後呢？

2年前

李寧們跨界賣咖啡：熱鬧有了，然後呢？

「核心提示」

品牌跨界做咖啡正在成爲近年來的市場新風尚。無論是狗不理、同仁堂還是中國郵政、李寧，都在向咖啡賽道發起進攻，甚至連華爲最近也注冊了與咖啡有關的商標。然而，跨界咖啡“腦洞大开”過後，如何讓消費者持續买單，打破理想與現實間的巨大落差，仍需要跨界品牌們更下苦心。

作者 | 陳楊園

編輯 | 劉楊

19世紀的法國，批判現實主義作家巴爾扎克是咖啡的忠實信徒，他不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。

“咖啡瀉到人的胃裏，把全身都動員起來。人的思想列成縱隊开路，有如三軍的先鋒。回憶扛着旗幟，跑步前進，率領隊伍投入战鬥。輕騎兵躍馬上陣。邏輯猶如炮兵，帶着輜重車輛和炮彈，隆隆而過。高明的見解好似狙擊手，參加作战。各色人物，袍笏登場。”巴爾扎克這樣形容喝咖啡寫作的過程，在他的衆多作品創作時，咖啡都像引擎开動一樣推動了靈感的不斷湧現。

巴爾扎克或許無法想到的是，一百多年後的中國，“咖啡”成了衆多品牌尋求商業突破的靈感之鑰。無論是傳統國資巨頭、百年老字號還是科技大廠，都不約而同地將咖啡賽道視作了跨界的好選擇，玩出了百般花樣。

從2015年狗不理拿下澳大利亞最大咖啡連鎖品牌“高樂雅”在中國的永久使用權开始，咖啡市場的“跨界”玩家有了越來越大的聲量。中石油將好客咖啡放進了昆侖好客便利店，中石化與連咖啡合資創立“易捷咖啡”，中國郵政、李寧等紛紛入場，近期，連華爲也申請了“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一標咖啡吸收宇宙能量”，似乎正爲开展咖啡業務做准備。

咖啡爲什么變得如此重要？各行各業的品牌們又如何在咖啡中找到了推動自身發展的公約數？一杯杯咖啡帶着人們意想不到的logo上架，品牌們跨界的野心真的能十裏飄香嗎？

1、李寧們的咖啡生意

“李寧的咖啡並不好买，要站在499元的肩膀上。”一位用戶在社交平台分享了自己品嘗到“寧咖啡”的經歷，李寧廈門首店开張的同時，寧咖啡也首次亮相，新店的活動是店內消費滿499元的客戶可免費獲得一杯寧咖啡。

這是在今年4月，李寧被曝申請“寧咖啡 NING COFFEE”後向咖啡市場邁進的重要一步。截至目前，寧咖啡在廈門、廣東、北京等地的幾家李寧門店亮相，店內有生椰拿鐵、經典寧美式、經典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款飲品，並未對飲品設置價格，也不對外出售。

在目前的公开回應中，李寧公司將寧咖啡的推出定位在了針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，在店內提供咖啡服務的主要目標是提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

對於寧咖啡的口味，消費者的評價並不一致，有消費者表示不輸星巴克，也有消費者表示品質普通，算不上精品咖啡，純當解渴用。消費者的平淡更多站在了考量“贈品”的角度，《豹變》詢問的幾位李寧忠實粉絲均表示，從口味創新和包裝來看，寧咖啡並無特殊優勢，不可能爲了寧咖啡專門入店或湊滿499元消費金額。換句話說，寧咖啡仍與用戶的錢袋子有一段距離。

李寧咖啡亮相廈門/視覺中國

一個趨勢是，咖啡對年輕人的吸引力正愈發受到資本市場的認可，越來越多品牌對开拓咖啡“副業”充滿熱情。但开始叫賣的跨界咖啡能否真正俘獲年輕人，仍是個問題。

今年2月，中國郵政同樣在廈門开了進軍咖啡市場的第一家咖啡店，標志性的“郵政綠”裝潢和老舊送信自行車、郵筒等特色元素裝飾下，郵政將一杯賣到了20-40元之間，最便宜的是22元/杯的經典美式，郵政特調的好事“花”生咖啡則標價38元，價格直追星巴克。

更早之前，2021年，中醫藥老字號“同仁堂”成立子品牌“知嘛健康”時，也將目光投向了咖啡，在主打年輕人“朋克養生”的同時，推出了枸杞拿鐵、陳皮山楂美式、羅漢果美式、陳皮手衝等中藥養生概念的咖啡，價格橫跨20元-50元之間。

在小紅書、微博等平台上，“跨界”咖啡對愛嘗鮮的年輕人來說算得上營銷利器，在小紅書搜索“郵政咖啡”有近5000篇筆記，“同仁堂咖啡”也收獲了2200余篇筆記的關注。不過，大多消費者對跨界咖啡的評論都指向了店鋪顏值、打卡出片和好奇嘗鮮，關於是否會爲“跨界”咖啡持續付費，做出肯定回答的年輕人並不多見。

“這種錢花一次是可以有的，花第二次就覺得是自己傻了。”王欣在上班間隙購入了一杯48元的“知嘛健康”陳皮手衝咖啡，咖啡入口的奇怪口感讓她有了如上感嘆。“跨界”咖啡的花樣是讓人好奇的，但昂貴的價格和難以適應的口感，讓她覺得這只能是一次性买賣。

聲量有了，但王欣們正在給跨界咖啡留下另一個問題：新鮮感過後，它們還能拿什么吸引年輕人？

2、發展受阻，跨界咖啡的想象力在哪？

許多跨界咖啡的發展並不如預期。

2015年，狗不理三千多萬拿下了高樂雅咖啡的中國特許經營權時，狗不理董事長張彥森曾表示，要在五年內开200家連鎖門店。但高樂雅官方账號的門店信息顯示，直至2021年年底，高樂雅全國門店數目不過21家。

“+咖啡”的腦洞風暴對高樂雅咖啡來說只吹過了短暫一瞬。在高樂雅咖啡的具體經營上，狗不理選擇了咖啡與狗不理各自獨自運作，高樂雅仍然售賣純正的西式食品。

品牌間的營銷合作不過是讓高樂雅有了一段向狗不理的短暫“借光”，但隨後，狗不理自身陷入品牌危機的尷尬以及傳統老字號在運營咖啡業務的創新缺乏和模式固化，都讓高樂雅徘徊在了中國咖啡市場的邊緣。

將品牌跨界理念融入產品的同仁堂，同樣沒能實現“朋克養生”圈攏大片年輕人的遠大圖景。

2020年，同仁堂曾以一家上下兩層，近500平方米的知嘛健康門店震驚市場，打出一層买咖啡，二層做診療的奇妙混搭，彼時，同仁堂健康的規劃是：1年內在北京布局300家咖啡門店，社區店、購物中心店、寫字樓店各100家。但現實是，兩年後，知嘛健康在北京的門店不過6家。

2020年，同仁堂推出枸杞咖啡/視覺中國

更重要的是，一些品牌藏在跨界咖啡中的深層期待也正在落空。

2021年初，知嘛健康新零售業務經理金志傑曾對媒體表示，同仁堂賣咖啡的目的是引流和推銷“中醫養生”觀念。咖啡並未在當時作爲同仁堂新零售業務的盈利項目，同仁堂更期待的，應該是消費者走入咖啡店二層的診療區域。

《北京商報》曾報道，知嘛健康售賣咖啡的目的是引流，門店銷售額主要來自於二樓健康調理的會員充值。咖啡背後的“第三空間”，是同仁堂更期待打开的場景。

然而，隨着門店擴張遠遠不及預期的失落以及門店排隊打卡的熱潮褪去，同仁堂咖啡還能否承擔起爲中醫藥引流的重任，或許需要經歷一番重新審視。

擺在同仁堂面前的，是在疫情影響下消費者打卡門店的積極性愈發下降，以及“快取”在咖啡消費中的日漸火爆。隨着瑞幸咖啡在外送和快捷店面“快取”模式上的收獲顯現，連最崇尚“第三空間”的星巴克都在2018年和2019年分別上线了“專星送”和“咖快”業務，近兩年，Tims、Manner、Seesaw等更多咖啡品牌均在加速快取店布局。

快節奏的工作和生活都在讓年輕人的咖啡消費向“即取即走”的匆忙靠攏，這也意味着，依靠文創、裝潢、品牌營銷的“網紅打卡地”模式，顯然不能帶跨界咖啡品牌們走得更遠了，留給品牌們在咖啡場景中實現引流的時間更是不斷縮減。品牌跨界咖啡的未來想象力，仍然要寄托在“咖啡”上。

3、1萬億市場爭奪战

對湧入咖啡生意的跨界巨頭們來說，這並非一條不可能的賽道。

咖啡市場的巨大增長前景對所有入局者來說，都意味着無限的可能性。倫敦國際咖啡組織數據顯示，2010-2020年，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。艾媒咨詢報告顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計到2025年將達1萬億元。

在咖啡行業的競爭之中，許多跨界巨頭都在供應鏈、門店、員工等最影響咖啡市場搶奪战役的因素中佔據着先天優勢。

以李寧爲例，財報數據顯示，截至2021年年底，李寧包括特許經銷商在內共有7137家門店，這個數目超過同時期瑞幸在國內的6000多家門店，也就是說，若李寧全面鋪开店內咖啡銷售，就能一躍成爲咖啡行業开設門店最多的“龍頭老大“。而門店租金、員工成本的省略，也有望讓寧咖啡的毛利率達到新的高度。

無論是華爲在高消費人群、年輕群體中的客群積累，還是中國郵政、中石油在網點場景、供應鏈方面的優勢，乃至同仁堂、狗不理品牌下蕴含的口味創新可能，都爲跨界品牌們留下了衝擊咖啡市場、分一杯羹的可能性。

問題的關鍵是，跨界品牌們將如何找到受市場歡迎的差異化口味，如何讓自身品牌與咖啡消費場景實現真正的融合？

好的口味創新能夠給消費者帶來的刺激是極具想象力的。4月11日，瑞幸與椰樹聯合推出的椰雲拿鐵成爲大爆產品，僅上线一天就賣出了66萬杯，此前，芝士、燕麥等元素與咖啡的口味結合與創新都曾火爆市場。