財務質量更趨良性,都市麗人(02298.HK)引領“質價比”國民內衣風尚
1年前

對於企業而言,將創新變革真正轉化爲業績驗證往往是漫長而不易的道路。但都市麗人似乎走的一點也不慢。自2021年底創始人鄭耀南回歸,开啓“二次創業”,都市麗人業績持續改善,階段性成效明顯。

最新財報顯示,上半年,都市麗人實現營收13.68億元;淨利潤爲2613萬元,同比增長158%;毛利率爲47.4%,同比增長0.8個百分點。自此,都市麗人已連續三個半年度保持盈利,重現穩健經營能力。

同時,都市麗人的財務質量更趨良性,進一步反映業績持續性:

1)現金流明顯改善,其經營活動所得現金流入上升至約2.1億元,較去年同期的約6500萬元大幅提升;2)庫存水平整體健康,其2021年及以前的庫存對比期初減少1.9億元;3)商品售罄率方面,都市麗人2023春夏商品較2022春夏提升增長7%。

不僅如此,都市麗人還在業績發布會上透露更多積極預期。鄭耀南表示,“未來將堅持初心,爲消費者提供“好而不貴”的國民內衣,希望都市麗人在大衆市場中做到第一;預期下半年都市麗人整體情況會比上半年更好,將开400-600家店”。

而若是進一步考慮到消費市場“弱復蘇”的現狀,都市麗人何以持續獲得業績驗證?战略決心和步伐爲何如此堅定?

筆者看來,這些线索背後蕴藏着新的行業機會,都市麗人也正在加速強化自己的“矛”與“盾”,以深入把握這種機會。隨着這一進程,其價值邏輯也有望得到更新,开啓新的篇章,接下來不妨深入探討。

質價比時代加速到來,優勢釋放正當時

近年來,特別是進入今年,消費市場呈現一個明顯的特徵,越來越多的消費者开始關注產品質量和服務體驗。

例如,京東消費及產業發展研究院發布的調研結果顯示,與2022年、2019年進行對比,上半年线上消費的新現象在於:消費者更加重視消費的質量,消費決策更加理性;消費者很清楚“什么值得花錢”、“哪裏可以節省”。

交銀國際發布2023年下半年消費行業展望報告並從中提到,消費者不是向下消費,而是尋求支付同樣的價錢,但得到更好的產品。

上述研判,也預示着中國消費市場加速邁入“質價比”時代。

聚焦內衣行業來看,同樣順應這一趨勢,而且可能是率先實現這一轉變的領域。

隨着女性自我意識覺醒,追求品質成爲大勢所趨。根據億邦智庫、趨勢研究機構promostyl、中國紡織品商業協會內衣專業委員會以及都市麗人等聯合發布的《2023女性內衣行業消費趨勢研究報告》,消費者決策中更爲看重內衣品質。

在這個意義上,具備質價比特徵的內衣產品有望成爲女性長期、普適性的需求。

而都市麗人一直堅持“好而不貴”的產品定位,可以說深植質價比基因,是內衣領域質價比路线的引領者。

同時,創立25年以來,都市麗人持續深耕大衆市場,夯實了其作爲國民品牌的根基。如今,都市麗人全國遍布超4200家門店,累計擁有超6200萬會員,已經在消費者心智中建立舒適、可信賴、國民品牌等關鍵詞

這決定了,在質價比時代,都市麗人具有先發優勢,更有機會把握這種長期、普適性的內衣消費需求。

看到這裏,基本上已經可以解釋开篇所提到的兩個問題。實際上,都市麗人正處在外力與內力同頻共振的機遇期,加速推動战略變革見效,堅定推動這一變革以鞏固先發優勢也是順勢而爲的事情。

品牌、產品、渠道進擊,共構“進攻之矛”

上半年,都市麗人圍繞品牌、產品、渠道全面進行战略調整,這三者也共同構成了其把握市場機會的“進攻之矛”。

1、品牌:深化“好而不貴”的國民內衣定位

如上文所述,都市麗人是“好而不貴”的國民內衣品牌,契合質價比時代趨勢,當下最有價值的策略之一就是深化品牌定位。

這一方面,都市麗人通過一系列舉措拓展品牌內涵,達成群體共識,例如發布《中國女性內衣白皮書》、推出百人群像代言、籤約周筆暢等。其中,都市麗人於2022年底官宣周筆暢爲品牌代言人,通過 “周筆暢定制品牌歌曲”等創意營銷賦能提升知名度,深化定位。

同時,都市麗人不斷優化品牌運營策略,進一步支撐其定位。例如,都市麗人建立門店全新分級廣告體系,升級新品內容推廣體系,以提升品牌形象,沉澱品牌資產;其亦強化多層次的品牌矩陣,通過純棉居物和歐迪芬品牌覆蓋中高端和高端市場,滿足不同消費者的質價比需求。

2、產品:繼續提質,放大質價比特徵

產品方面,都市麗人堅持追求“好而不貴”,通過“內革新、外引領”推動提質發展,未來有望繼續放大質價比特徵。

上半年,都市麗人繼續推動產品革新,在迭代升級經典杯型之外,重點推動爆款產品矩陣完善,包括2023春夏推出洞力杯、聚薄杯、茶舒褲等系列,以及發布2023秋冬明星同款軟泡芙、塑顏C、蜜桃杯系列,實現整體提質。

同時,都市麗人繼續推動制定行業標准,引領內衣行業提質發展。在中國針織工業協會的委任下,其參與制訂、修訂國家、行業及團體內衣標准31項,其中國家標准6項、行業標准24項。

回歸商業角度來看,這亦更加匹配消費者對於品質內衣的需求趨勢,有望帶動需求端向上。

着眼於更長遠,鄭耀南還提到都市麗人要做“內衣界的優衣庫”,在產品方面的根本邏輯還是深耕“好而不貴”,提升高質價比。

在他看來,這背後都市麗人做好兩件事情即可,一是爲國民做出上身效果好、舒適又有型的“好”內衣;二是讓好產品價格親民。爲此,都市麗人數年累積3200萬亞洲女性胸型數據庫,都市麗人還多次參與中國內衣行業標准的制定與修訂,其中包括5項國家標准、22項行業標准、4項團體標准每件內衣經歷220多道工序,其中10項檢測項目高於國家標准。單個產品理化檢測項目超過56項,包括600次反復勾絲測試、1000次疲勞拉伸測試等。

可見,都市麗人早前積蓄的產品勢能或將在未來集中兌現。

3、渠道:快速擴張线下,推進全渠道運營

渠道方面,都市麗人快步推進“百城千店”战役,實現渠道下沉。財報顯示,上半年都市麗人招商籤約數超800家,創下歷年新高,同比增長243%,加盟新开店數同比增長94%。上文也提到,其下半年將开400-600家店,全年保持較快擴張速度。

 同時,都市麗人強化线下多層次“1+N+特”渠道布局策略,精簡渠道營運管理層級,全面提升組織效率,並以雲零售爲抓手全域布局私域服務和公域引流,實現线上线下融合布局和相互賦能。

這背後,從長期來看,下沉市場孕育着更大的品類機會,也是質價比路线的主場。鄭耀南亦表示,“整個中國內衣市場規模約有2000億,其中1600億是大衆市場,而中國的人口結構決定,超7億人口的縣城以上存在一個廣闊的市場空間。”

同時,內衣品類的體驗要求相對更高,疊加线上流量紅利見頂等,线驗剛需價值凸顯,重回“舞台中心”。更准確來說,全渠道融合依然是大勢,而具備线下渠道優勢的品牌可以立足門店升級爲全渠道運營,有望更快做深體驗價值,獲取並留存客戶。

以此進一步審視,上半年,都市麗人門店新增會員91.3萬人,會員復購率逐年提高,在獲取、留存客戶層面均有明顯收效,驗證上述邏輯。

供應鏈整合優化,提升“防守之盾”

更不容忽視的是,都市麗人在供應鏈整合方面具有優勢並持續優化。

如何說上述“進攻之矛”爲都市麗人帶來了成長性,那么供應鏈整合優化則爲其帶來了確定性,真正決定其能夠在質價比路线上穩健發展。

從品牌角度來看,在質價比路线上,品牌既要滿足消費者對質量優良和價格合理的期望,又要實際地推動企業的發展,創造可持續的利潤;從市場开拓角度來看,其主場的下沉市場有着廣闊的地域、多元的社會形態、差異性較大的文化和自然條件,用戶特徵總體多元化、差異化。

這些對品牌提出較高要求,考驗的是企業的供應鏈底層能力。

而都市麗人作爲內衣行業的老牌企業,擁有深耕25年的成熟供應鏈體系,在此基礎上,其亦不斷推動供應鏈整合優化。

過去一年以來,都市麗人在這一方面的動作包括:訂貨模式從期貨模式逐步轉爲期現貨模式,开始以B2B訂單系統爲依托實施快速補貨機制;優化供應商分級管理,加強供應商信息化建設;持續开展材料推薦會、產品共創會聯合創新;持續推行擇時採購,錯峰生產,構建成本體。

這也是爲什么看到,在質價比路线的高要求下,都市麗人能夠改善盈利水平、降低庫存、提升現金周轉率等。

相似的邏輯,成熟供應鏈體系的建設不是一蹴而就的,需要漫長的時間沉澱,這在一定意義上便是都市麗人的“防守之盾”。

那么總結來說,都市麗人未來的路將走的更加穩健。25載芳華的“她”,或許才正要迎來真正的“當打之年”。$都市麗人(HK|02298)$

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