“爲了能夠擁有一款白象貓窩，我得先买上12杯泡面”，家有兩只貓的小南笑道。這是白象8月至10月於淘寶旗艦店限時限量推出的“貓咪杯”套餐，消費者購买12杯/18杯/24杯/36杯泡面，券後價格分別爲59.9元/88.9元/129.9元/189.9元，均有機會獲贈一款與白象方便面元素進行結合的貓窩，以“泡了只喵”爲主題，洞口甚至還有喜慶的對聯設計。截止發稿，該“貓咪杯”套餐銷量達到1000+。

　　近兩年，從麥當勞、肯德基、必勝客“快餐三巨頭”，到一點點、霸王茶姬這樣的新茶飲品牌，再到白象等本土方便面品牌，其實都曾推出過自己的限定款貓窩。當买指定套餐送貓窩的活動層出不窮，背後是這些餐飲品牌早就盯上了年輕鏟官們的錢包。

　　當品牌紛紛“卷”起了貓窩

　　當小南剛剛爲兩只貓主子組裝好白象款貓窩時，她又刷到了霸王茶姬也推出類似貓窩的帖子，遺憾的是，位於上海的她並無法遠赴廣東、山東兩地購买。

　　幾乎是同一時間，新茶飲品牌霸王茶姬在8月8日國際貓咪日，於山東、廣東區域門店上线了限定貓窩。根據其規則，消費者只要購买80元的指定4杯大杯飲品套餐，就可以獲贈一個以該品牌經典的“茶馬古道”元素爲設計靈感的貓窩。

　　據媒體報道，霸王茶姬相關負責人表示，上线當天，限定貓窩就受到不少萌寵愛好者喜愛，並引發網友熱議。相關話題累計曝光500萬次，小紅書平台話題#霸王茶姬貓窩#瀏覽量超過176萬。山東、廣東兩區域部分門店出現了爆單情況。

　　貓窩，似乎已然成爲了餐飲品牌們的“流量密碼”。而若要細究這股風潮，還得是2021年底由麥當勞掀起的，當時，麥當勞推出了10萬份以其經典漢堡盒爲靈感設計的貓窩，因爲外形可愛,又是限量發售，銷售時大量購买者湧入，導致麥當勞小程序一度宕機。同時，也招攬了不少負面爭議。

　　盯上的其實是養貓人群

　　貓並沒有消費能力，這些餐飲品牌盯上的其實是爲貓主子“兢兢業業”喂糧鏟的主人們。

　　《中國寵物行業白皮書——2022年中國寵物消費報告》顯示，2022年，全國城鎮寵物主人數超過了7043萬人，消費市場規模爲2706億元。中國已成爲全球寵物行業最大的存量市場，每年還有接近一千萬的新增寵物。

　　其中，貓已經成爲了當之無愧的“第一寵物”。上述報告同樣指出，養寵數量方面，2022年城鎮犬數量5119萬只，較2021年減少5.7%；貓6536萬只，較2021年增加12.6%，養寵結構類似，2022年貓的佔比超過了6成，呈持續上升趨勢。

　　隨着貓經濟的盛行，也讓餐飲品牌們开始轉向了這塊充滿無限潛力的“蛋糕”。據 2021 年《艾瑞咨詢中國寵物消費趨勢白皮書》調查，過半受訪者養貓，他們大多住在一线城市，其中 85 後、90 後佔比超6成。這些養貓的年輕人，同時也是餐飲品牌的消費主力軍。

　　此前，便有市場聲音分析認爲，以麥當勞針對養貓人群打造的漢堡貓窩周邊爲代表的品牌行爲，都是聚焦於細分群體和資源來做推廣，但最終卻實現了全網刷屏，影響了廣譜人群。

　　專家稱貓窩營銷並非“長久之計”

　　盡管各類品牌的限定貓窩令人眼花繚亂，但似乎也再難有一個品牌，能完全復刻彼時的麥當勞貓窩盛況。

　　和訊財經亦發現，除了少數限定貓窩質量確實“能打”外，大多數貓窩材質均使用的是瓦楞紙，定位類似於一次性用品，需要鏟官們手動組裝——另一層含義便是質地偏薄，貓主子一旦用力咬抓，貓窩便容易脫落、散架，使用時間大多不會超過一個月。

　　就此，內容營銷專家呂白認爲：“品牌營銷最核心的工作之一是以最小的成本找到自己的高價值用戶，並讓他對自己的品牌產生好感，進而產生訂單。 近些年火的IP聯名，也是精准找到和自己核心購买群體重疊的用戶而做出的互推行爲。买產品送貓窩也是這一行爲的非常好的落地和體現，本質和IP聯名等沒有特別大的區別。”

　　“同質化卷貓窩其實也是各大品牌的一些策略，短期而言可以減少試錯成本，因爲確實有過成功的先例”，呂白同時指出。他稱，長期而言，貓經濟只是快銷品牌短期階段性的嘗試，核心還是研究自己目標用戶的注意力和消費喜好，然後千方百計的讓自己的目標用戶看見。

　　在盤古智庫高級研究員江瀚看來，“同質化地卷貓窩可能不會成爲這些品牌的長久之計”，這是由於雖然貓窩贈品可以吸引一部分消費者的注意力和購买欲望，但是如果所有的品牌都採取類似的策略，那么這種營銷策略就會失去新鮮感和差異化，無法達到預期的營銷效果。

　　當這些品牌“卷”完了貓窩後，下一步又該怎么走？對此，江瀚的意見是：品牌應該注重創新和差異化，通過深入了解消費者的需求和偏好，开發出更加符合消費者需求的寵物產品和服務，才能在競爭激烈的市場中立於不敗之地。

　　隨着9月到來，一點點也宣布买指定飲品即送貓項圈了。這場激烈的“哈基米爭奪战”仍然未完待續。

（責任編輯:張星鈺）

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標題：當餐飲品牌紛紛同質化地“卷”起了貓窩，下一步呢？

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