作者：龔進輝

如果我是趣店掌門人羅敏，我會後悔在7月17日帶來一場長達19個小時的直播。但可惜沒有如果，我也不是羅敏，而眼下真正的羅敏正處於天人交战的狀態。這場超長直播在使趣店經營的預制菜生意迅速出圈的同時，也使其面臨巨大的質疑。

我毫不懷疑預制菜是一門前景廣闊的好生意。數據顯示，2021年廣義預制菜市場規模3459億元，預計2023年市場規模將達到5165億元。未來中國預制菜市場保持較高的增長速度，2026年預制菜市場規模將突破萬億。

不過，恕我直言，再好的生意，只要羅敏一經手，最終結局往往不盡如人意。換言之，我悲觀地認爲，在這場預制菜的商業狂歡中，可能與羅敏沒有太大關系，他寄予厚望的趣店預制菜業務或將半途而廢、半路夭折。不信？那就讓子彈先飛一會。

趣店押寶預制菜面臨兩大難題

近年來，預制菜成爲行業風口，目前已有20多家預制菜和食材供應企業獲得融資，在2020年就有18家。所謂預制菜，指的是以農、畜、禽、水產品爲原料，配以各種輔料，通過預加工而成的成品與半成品。預制菜既省去食材採購的煩惱，也簡化制作步驟，消費者購买後通過簡單加工甚至不用加工就能食用，具有便捷、高效的特點。

據我觀察，目前主要有四類玩家搶灘預制菜賽道。第一類是上遊B端供應商和專業預制菜商家，比如正大；第二類是傳統的餐飲和食品商家，比如西貝、海底撈；第三類是零售渠道，比如盒馬、叮咚买菜；第四類是跨界新進入者，比如趣店。四類玩家更顯神通，共同推動預制菜賽道B端、C端雙线增長。

不過，目前預制菜市場仍以B端爲主，佔比高達八成，C端僅佔兩成。好消息是，疫情加速預制菜向C端滲透，預計未來C端銷量佔比將逐步提升。而趣店預制菜主要面向C端，這一市場極其擁擠，競爭無比激烈，其原本突圍難度就很大，加上兩大難題待解，無形中使其突圍變得更加困難。

一是流量從哪來？有用戶就有流量，流量要么從线上來，要么從线下來。先說线上，717直播在使趣店火爆全網的同時，也不可避免帶來不小的爭議，歸根結底與趣店發家的校園貸業務存在歷史原罪有關，一系列負面輿論的爆發，不僅使羅敏抖音账號掉粉嚴重，也迫使他不得不關閉評論。

更爲尷尬的是，羅敏原本想蹭董宇輝的熱度，卻沒想到被對方無情“羞辱”。7月18日，他光顧東方甄選直播間，連刷十個嘉年華，但對方不僅不領情，反倒把他拉黑。爲此，羅敏專門發視頻解釋，自己很喜歡董宇輝的直播，“只是很遺憾，被董老師拉黑後，可能再也看不到你的直播了。”

對此，董宇輝解釋道，“東方甄選是公司的號，跟我個人無關。導演小哥因爲大學剛畢業，有時候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之後覺得挺合理的。”在我看來，董宇輝此番表態傷害性不大、侮辱性極強，公开“內涵”羅敏做校園貸的黑歷史。鑑於天然招黑的趣店口碑不佳、惡評如潮，到底有多少用戶會买趣店預制菜，仍有待進一步觀察。

更何況，717直播創造的亮眼成績，除了賈乃亮、傅首爾的明星效應之外，很大程度上歸功於補貼，一分錢酸菜魚、狂送1500台iPhone 13，讓人沒理由不剁手。盡管羅敏強調預制菜業務投入不設上限，但明眼人都看得出，這種燒錢補貼的打法不可持續。當補貼退潮後，用戶便用腳投票，7月18日趣店銷售額便從前一天的2.51億元暴跌至127.8萬元。

再說线下，趣店在深耕抖音直播間的同時，正謀求走向线下，且野心勃勃。羅敏放出豪言，要支持10萬家用戶創業开設线下門店。在他的規劃中，免費加盟的實體門店，今年年內要達到1萬家，明年達到5萬家，後年20萬家。未來3年，趣店將成爲預制菜領域的領軍企業，努力成爲一家消費品公司。

據羅敏介紹，趣店預制菜的线下門店並非傳統的加盟模式，門店不會收取合作夥伴加盟費和保證金。在具體的合作過程中，趣店將向合作夥伴免費進行品牌授權和提供供應鏈服務，甚至還會向合作夥伴提供發展資金，合作夥伴只需要選好店址，承擔房租和裝修等費用。

說白了，趣店試圖以免費加盟來吸引廣大用戶加盟。且不說趣店线下模式盈利模式不清晰，其能否實現既定的开店目標，我個人持嚴重懷疑的態度。原因很簡單，趣店线下开店速度有違正常商業邏輯，實體零售發展多年，別說幾乎沒有多達20萬家連鎖門店的企業，即便擁有1萬家的也屈指可數，更何況在短短3年內就實現，這簡直難以想象。

遠的不說，就拿趣店今年开出1萬家店的目標來說，如今只剩不到半年，趣店至今沒有开出一家店，甚至連基本的招商方案都沒有出台，完全沒有要瘋狂开店的跡象，羅敏的线下野心似乎僅停留在PPT階段。线上高开低走、线下仍未起步，可以預見的是，未來趣店將不得不面臨流量難題，拉新促活或成爲老大難。

二是如何優化供應鏈。由於預制菜市場准入門檻較低、前景廣闊，許多玩家一哄而上，紛紛入局。目前行業魚龍混雜，市場集中度低，龍頭企業較少。數據顯示，70%以上的預制菜企業處於小、散狀態，很多是以個體工坊的形式存在。此外，預制菜行業缺乏統一的國家標准，在預制菜原料、生產、存儲等方面易出現安全隱患。

目前，消費者對於預制菜的擔憂點，安全、口感、便捷性排在前三位。如何保證菜品還原度和品質感，是擺在趣店面前的一道必答題。說白了，趣店必須想方設法優化供應鏈。據羅敏介紹，爲了做好預制菜業務，今年初，趣店不僅先後在廈門、武漢、深圳等十五個城市建立15家預制菜生產加工工廠，還積極整合上下遊資源，與頭部農業企業合作。

同時，趣店秉持“做給家人喫的菜”的初心使命，數百人團隊進行200多天的產品深研，專注產品研發。乍看之下，趣店似乎准備十分充分，但深究內在，你會發現其要踩的坑一個也不會少。一方面，預制菜需要保持菜品新鮮度，對於冷鏈要求極高，趣店不僅面臨冷鏈成本居高不下的問題，還面臨經驗缺失的尷尬。

其實，趣店已積累一定的供應鏈管理經驗。早期趣分期經營數碼3C，後來萬裏目主打奢侈品電商，以箱包、化妝品爲主，但都屬於標品。而預制菜本質上是生鮮品類，屬於非標品，供應鏈管理更難更復雜，無形中給其帶來巨大挑战。另一方面，現階段趣店預制菜主要靠低價取勝，而非口感取勝。

目前，趣店預制菜已上架14道菜品，未來計劃上架上百道菜品，價格是中檔餐廳的3到3.5折。相比價格優勢，我更期待趣店在口感上取得突破。很多消費者抱怨，雖然預制菜方便快捷，但與线下門店所做菜餚的口感口味存在差距，這是無法改變的事實，並不意味着各大玩家可以就此躺平，仍有較大上升空間。

對於趣店來說，應不斷深耕口味，可以向盒馬學習，後者圍繞全國通用型味系，比如烤魚、龍蝦和金湯肥牛等开發，還有區域性口味，滿足不同區域消費者口感。鑑於民以食爲天，趣店預制菜如何在保證安全的前提下，帶來更好的口感，並兼顧便捷性，這注定是一個繞不开的待解難題，仍有很長的路要走。

羅敏擁有豐富的“倒閉”經驗

2019年，手機圈的盧偉冰被用戶調侃爲“擁有豐富的倒閉經驗”，但與身處互聯網圈的羅敏相比，可謂小巫見大巫。2017年趣店上市後便开啓轉型，但它的轉型之路非常坎坷，用“屢战屢敗 屢敗屢战”來形容再適合不過。在涉足預制菜領域之前，趣店上一個倒閉的項目是萬裏目少兒，主營线下素質教育綜合體，上线僅1年3個月便涼涼，讓人唏噓不已。

對了，其沿用“萬裏目”的名字，前身是奢侈品電商業務，於2020年3月上线，羅敏對其寄予厚望，把萬裏目比作“第九次創業”。上线之初，萬裏目祭出百億補貼這一殺器來开路，試圖撬動整個市場。2020年6月，趣店還斥資1億美元投資寺庫，成爲後者第一大股東，雙方將在全球奢侈品電商領域开展全面战略合作。

不過，趣店與寺庫聯姻並未實現1+1＞2的效果，後者因拖欠供應商貨款、屢遭用戶投訴而舉步維艱。顯然，寺庫連自己都救不了，哪還有闲工夫去幫扶趣店。由於缺乏跨境電商經驗，趣店很難掌握穩定貨源，導致萬裏目無法解決奢侈品假貨泛濫這一痼疾，“確保100%正品”只是說得好聽。

當正品行貨的重要基石不復存在後，百億補貼功效減弱，既無法助力萬裏目嶄露頭角，更無法使其與阿裏、京東等勁敵相抗衡。2021年7月，萬裏目被曝出項目停滯，在小程序上清倉庫存商品，項目人員被分流到萬裏目少兒教育項目中，代表其已名存實亡。

事實上，無論是萬裏目還是萬裏目少兒，只是趣店近年來走馬燈式上馬的新項目之一。上市之後，在消費金融主業之外，趣店馬不停蹄地跨界嘗試十多個新業務，從汽車零售到在线教育，從校園社交到高端家政，試圖找到新的增長點，但結果並不盡如人意，反而碰得滿頭包。其中，最知名的項目要屬大白汽車。

2017年11月，大白汽車橫空出世，這是趣店上市之後的第一個大動作，羅敏將其定位爲趣店另一個引擎，重要性可見一斑。“到今年年底，大白汽車就將躍居全國汽車零售的TOP5；再過幾年，大白汽車的年銷量將達到200萬輛，成爲全球最大的汽車零售商。”羅敏在趣店2018年公司年會上毫不掩飾自己的野心。

不過，理想很豐滿，現實很骨感。2018年10月，大白汽車被曝出大規模關店的消息，將從179家門店關至48家，此後又興起裁員潮，不到1年便從巔峰跌入谷底，最終淪爲不受待見的棄子。

大白汽車被砍掉後，趣店又先後嘗試過在线教育項目“趣學習”、校園社交項目“相同”、高端家政項目“唯譜家”等，羅敏甚至還曾籌備過醫療養生項目，這些項目被迅速試驗，又被迅速拋棄，低成本、毫無頭緒的折騰，在2年多光景中佔用趣店不少資源和精力，才會尷尬地說出“新項目對外信息有限”。

不知你發現了沒，趣店新項目的特點是什么熱門就做什么，或多或少給外界留下投機、蹭熱度的印象，“速生速死”不可避免成爲它們共同的宿命。在我看來，趣店新項目頻頻失利，與缺乏清晰战略規劃和相關資源沉澱有關，而身爲一把手的羅敏難辭其咎，他對所涉獵行業全貌和趣店自身優劣勢認知不透徹是個硬傷，似乎自帶衰神體質。

如今，趣店All in預制菜，與之前採取的高舉高打打法如出一轍。盡管其已制定3年發展規劃，但能否存活3年，就連羅敏自己心裏也沒有底，“預制菜這件事能不能成，我也沒數。”而按照過往慣例，趣店平均1年啓動1個新項目，也許在明年年底前，趣店預制菜項目到底是生是死，結局或將一目了然。

結語

717直播的爆火，讓不少人誤以爲趣店在近期才啓動預制菜業務。其實不然，早在今年4月，趣店便开始涉足預制菜業務，羅敏在抖音直播間賣了好幾個月的預制菜，只是一直沒出圈。相比出圈後引起的巨大爭議和排山倒海的質疑，我反倒認爲前期趣店悶聲發大財才是明智之舉。只可惜，趣店再也回不去了，只能負重前行，預制菜業務到底能走多遠，將助力趣店成功轉型還是不幸成爲第N個失敗項目，時間終將給出答案。

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