《投資者網》侯書青

近日，李寧2023年半年報出爐，以140億元的收入位列國產品牌第二位。與李寧幾乎同期發布半年報的，還有特步、安踏、361度等國產品牌，此外，阿迪、耐克的國內銷售數據也已經披露。

總體來看，頭部國產運動品牌的營收規模、淨利潤規模在上半年均呈增長，增速與行業大盤增長同步，只有李寧的淨利潤規模出現了下滑。

與“國內第一”安踏採用的“單聚焦、多品牌、全球化”战略不同，李寧秉持的是“單品牌、多品類、多渠道”的战略。李寧憑借單品牌战略，其營收規模將阿迪達斯中國踩在腳下，但若想實現更多突破，需要的不只是做好單一品牌那么簡單。

淨利潤下滑

國產運動品牌的半年報在8月相繼發布，總的來看，各品牌的營收在2023年迎來普漲。根據研究咨詢機構Euromonitor此前給出的數據，國內運動鞋服市場年均復合增速達14.3%，國產運動品牌們的業績增速基本跟上了市場大盤的增速。

李寧發布的2023年中期業績報告顯示，報告期內集團收入140.19億元，較2022年同期同比上升13%。

從營收規模上看，李寧在上半年國內運動鞋服市場上排名第三。近年來一向表現優異的安踏集團，以296.5億元的營收位列第一，同比增長14.17%，甚至比第二名耐克中國還多賣了20億元。排名第四的是阿迪達斯中國，營收爲130億元。

此外，特步國際上半年收入65.22億元，而去年同期營收爲56.84億元，同比增長14.76%。361度上半年營收則爲43.12億元，較去年同期的36.54億元同比增長18%。

而就在這一片漲聲中，李寧的盈利指標卻出現了瑕疵。

上半年李寧的毛利潤爲62.01億元，2022年同期的毛利潤爲68.39億元，毛利率同比微降1.2%，爲48.8%。公司上半年的淨利潤也出現了下滑，爲21.21億元，同比下滑3.1%。

同期，特步毛利27.97億元，同比增長17.19%，毛利率爲42.9%，淨利潤同比增長12.7%；361度毛利17.96億元，同比增長18.53%，毛利率上升至41.7%，淨利潤同比增長27.72%；上半年最大贏家安踏的淨利潤更是同比增長32.33%。

單一品牌的上限

從營收規模上看，李寧與安踏相差將近一倍。但若單比主品牌的營收規模就不難發現，二者的主品牌仍是同一體量的對手。

首先，李寧嚴格意義上並不算是單一品牌，但李寧YOUNG、中國李寧、LI-NING 1990等在內的系列子品牌身上都有“李寧”的標籤。

2023年上半年，安踏主品牌實現營收141.7億元，收購來的FILA繼承了前幾年的高營收和高增長，貢獻了122.3億元的營收。兩個品牌分別同比增長6.1%和13.5%。

再看李寧上半年140.19億元的收入和13%的同比增速可以發現，如果安踏也和李寧一樣專注單一品牌的話，二者可以說是並駕齊驅，甚至李寧的增速還要高於安踏。

或許可以這樣說，安踏能在行業內擁有今天的地位，與外延收購有着重要關聯。收購來的FILA，規模幾乎相當於又一個李寧。兩家公司主品牌的發展程度，可以看做是國產運動品牌在2023年上半年的天花板。

從毛利率上看也是如此，李寧上半年的毛利率爲48.8%，安踏主品牌毛利率爲55.8%。盡管仍有7%的差距，但要知道，安踏上半年的毛利率高達63.3%。這部分的差距主要在於FILA，該品牌上半年的毛利率高達69.2%。

此外，安踏旗下的迪桑特、帕拉丁等尚未起勢的外購品牌也正處於高速成長期。這幾個品牌上半年的營收合計32.46億元，同比增速高達77.6%。

與特步、361度相比，李寧仍有明顯的優勢，但由於FILA的存在，它與安踏之間，還差了另一個自己。這部分差距幾乎無法通過“努力”來彌合，畢竟連安踏自己的主品牌，也不過是與李寧不相上下。

單一品牌的策略讓李寧業績的冷暖高度依賴主品牌的經營表現，僅看主品牌，李寧甚至算得上是國產第一，但安踏有更多的後手，更高的上限，以及很多的可能。

李寧如何看DTC？

DTC（Direct to Consumer）即爲“直面消費者”，企業通過线上化、直營化等方式，砍掉中間的經銷商環節，讓產品直接對接消費者。2020年鞋服行業庫存周期到來後，不少企業便开始着手於DTC改革，國產運動品牌們也不例外。

對於運動鞋服行業的頭部企業而言，其國內线下門店規模經過十余年的發展已經碰到天花板，想要進一步提升業績，“減少中間商”成爲了一個可選項。而DTC本質上就是一場渠道變革，企業的渠道結構將會因此發生變化。

安踏2020年以來开始推進這場渠道變革，甚至每次發財報都會提幾句。幾年下來到了2023年上半年，安踏的主品牌DTC佔比顯著提升，與此同時FILA品牌終端門店的折扣力度也有所收斂。由此看來，安踏能在上半年實現近70%的行業前列毛利率也不難理解。

而李寧在財報中，對淨利潤下滑歸納了3點原因：线上渠道和零售終端折扣力度增加、DTC渠道（含電商和直營店）佔比下降、存貨計提增加。

從這幾點上不難看出，李寧上半年的DTC進程似乎遇到了一些困難。一個較爲明顯的指標是，安踏半年報中提到公司的DTC收入佔比超過70%，其中安踏品牌直營佔比超過70%，FILA在內的其他品牌均爲直營，而李寧的DTC收入佔比僅約50%。

具體來看，上半年李寧的經銷商、直營、電商三大渠道的收入分別爲67.2億元、34.1億元和35.95億元，經銷商渠道佔比47.96%。在門店結構方面，李寧上半年的7448家門店中，有4744家爲經銷商門店，直營門店僅有1423家，另有1281家李寧YOUNG門店。

從時間线上看，李寧开始渠道改革的時間比安踏還要早，但若論實際效果，安踏將DTC的理念貫徹的更爲徹底。最直觀的效果是：安踏主品牌的營收增長率低於李寧，營收規模與李寧相近，但毛利率仍然比李寧高約7%。

直營比例高也並非全是優點，由於經銷商比例的減少，它也會爲企業帶來較大的庫存壓力。這也意味着對於剛走出庫存周期不久的鞋服行業來說，對於要把DTC做到什么程度仍有所顧慮。

比較直觀的一組數據是，2023年上半年李寧的庫存周轉天數約爲57天，而安踏則是124天。安踏的存貨規模爲64.87億元，與當期營收之間的比例約爲1:5，而同期李寧的存貨規模爲21.2億元，與當期營收之間的比例約爲1:7。

DTC對品牌盈利能力的影響如此直觀，但它歸根到底不過是一道選擇題，是安全與風險之間的權衡。（思維財經出品）

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