克莉絲汀“失聯”風波的背後，是烘焙品牌在存量商業時代面對的一大難題：如何利用有限的場景，吸引“無限”的消費者？

“到克莉絲汀餅屋請到X號口。”這段上海通勤族耳熟能詳的地鐵廣播中的主角，由於倒閉傳聞，再度成爲話題熱點。

近日，有着“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀因上海、杭州等多地的門店暫停營業，預付卡無法支付以及撥打客服電話得不到回音等，被質疑或將倒閉退場。

作爲最早進入中國的投資烘焙企業之一，克莉絲汀早在1993年進入中國，2012年2月在香港聯合交易所主板上市，巔峰之時其全國布局店鋪超過1000家，主要集中於長三角地區。而上海則是該公司主要的營收來源，2021年該地區營收佔比超過6成。

難道這家名噪一時的烘焙品牌就要這樣黯然退場了嗎？正值大衆驚訝之余，事情或迎來轉機，

7月22日，《國際金融報》記者留意到，上海克莉絲汀食品有限公司對外發出了一份《告知書》，“2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運營帶來沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓我們的經營發展一度陷入停滯。”上述公司在《告知書》中表示，克莉絲汀仍在“頑強地不斷拼搏，嘗試重新出發”，目前已着手工廠復工的各項准備工作，所有門店將於8月1日對外營業。

短暫休業還是永久退出？

盡管上述公司宣布克莉絲汀所有門店將於8月1號對外營業，但仍有消費者的心懸在半空之中，張鈞（化名）便是其中一位。

“3月初，上海疫情剛有所擡頭的時候，小區附近的克莉絲汀門店就張貼告示稱，受疫情影響，暫且關門。但至到現在門店此次沒有恢復營業，我還有2張500元的預付卡沒有用。”張鈞表示，在相關社交媒體上看到克莉絲汀或將倒閉的消息，感到十分震驚。

而當他得知上海公司或將在8月1日恢復營業的消息後，第一時間的反應是“要趕緊把預付卡用掉”。

兩扇大門緊閉，被一把鏽跡難掩的小銅鎖拴着、“暫停經營、共克時艱”的封條異常顯眼、銅鎖旁邊的電費账單清晰可見……7月下旬，《國際金融報》記者走訪上海閔行區一家克莉絲汀門店發現，該店面同樣處於非營業狀態，站在門外透過厚厚的玻璃窗可以發現店內商品基本已撤出，似乎是休業了許久，毫無生氣可言。

蔣佩芳攝

與此同時，記者查詢大衆點評網留意到，目前克莉絲汀位於上海的絕大多數門店均顯示“暫停營業”。

上海克莉絲汀食品有限公司官網顯示，目前該品牌在上海共有184家門店。那么，這些門店是否均處於停止營業狀態？7月22日，記者不同時間段多次聯系上海克莉絲汀食品有限公司電話總機，得到的回應均爲“分機忙线中，坐席全忙”的語音提示。

而根據上海克莉絲汀食品有限公司發布的《告知書》，造成克莉絲汀經營發展停滯的主要原因，在於持續的疫情。

一位連鎖經營領域資深人士此前曾向記者表示，烘焙領域的情況和整個餐飲行業頗爲相似，不可否認的是，疫情的衝擊確實讓許多行業帶來了巨大的衝擊，部分本身質地並不好、缺乏創新、缺少資金支持的企業隨之“掉隊”，門店大批量關閉在意料之中，“從另一個角度來看，疫情加速了烘焙乃至整個餐飲行業的洗牌。”

對於包括克莉絲汀在內的一批老式烘焙品牌而言，困境早已顯現，疫情或僅是催化劑。零售行業資深專家王國平對記者表示，“前幾年受到新潮面包烘焙的衝擊，加之基於社交傳播路徑的烘焙產品大面積崛起，蠶食了傳統面包烘焙市場份額，而今年疫情更是致命一擊。”

“烘焙第一股”爲何撐不過疫情？

實際上，在此次陷入閉店風波之前，這個進入中國市場近30年的知名品牌，克莉絲汀的頹勢早已有跡可循。

今年3月底，克莉絲汀發布2021財年年報，報告期內，該公司實現營業收入2.92億元，同比下降27.70%，歸屬母公司淨虧損1.70億元，虧損同比擴大54.14%。若以地區劃分，2021年，克莉絲汀營收佔比62.6%的上海地區的收入爲1.83億元，較2020年全年度收入減少0.65億元。江蘇及浙江地區的營收佔比分別爲26.7%、10.7%，其兩地的營收分別爲0.78億元及0.31億元。

對於業績下滑的原因，克莉絲汀方面在年報中的解釋稱，2021年新冠肺炎疫情持續蔓延，對各行業尤其是消費行業衝擊較大，消費信心仍待提振。該公司積極調整生產銷售策略，應對疫情帶來的不利影響，但由於消費大環境所致，全年收入仍有下滑。與此同時，報告期內其繼續執行關閉虧損門店策略，關閉門店55家，而門店減少總體也影響了全年收入。此外，公司積極嘗試轉變傳統營銷模式，但由於品牌重振及新銷售渠道的鋪展尚需一定時間體現，亦影響了營收。

而根據克莉絲汀歷年財報，自2012年上市至今，其營收逐年下滑，由2012年的13.88億元下降至2021年的2.92億元，歸母淨利潤更是自2013年开始連續虧損了9個年頭。

值得一提的是，近年來，在行業競爭激烈疊加疫情因素的影響下，記者注意到，不僅僅是克莉絲汀，此前諸如宜芝多、貝思客、食之祕等不少名噪一時的烘焙品牌已遭遇經營困境，最終不得不關店裁員或倒閉退場。

“這類傳統烘焙品牌更多是受益於時代的紅利，享受市場上從無到有的機會，自身在創新、運營、傳播等方面都明顯不足，除了老牌，競爭力並不大。”王國平對記者表示，“國內新潮烘焙崛起，加上境外烘焙入局，當行業迎來高強度對抗時，傳統烘焙品牌的短板就會越發明顯，沒有疫情的話，被淘汰也只是時間問題。”

記者 馬雲飛

編輯 趙曉飛

責任編輯 孫霄

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標題：“烘焙第一股”克莉絲汀陷關店風波，都怪疫情？

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