其實這是一個被包裝的金融生意。

文/任雪芸

編輯/王芳潔

1分錢搶一道預制菜、5分鐘送出一部 iPhone，5分鐘賠掉500萬，一晚上砸掉幾個億，在經濟壓力感蔓延的當下，如此豪放的“暴力”營銷，讓人覺得出位又不適。

當然，它也讓幾乎已被遺忘的羅敏，這個“校園貸的發明者”，再一次站在了聚光燈下，他上了數也數不清楚的頭條，盡管大多數是負面。不過在流量玩家圈子裏，一直有句話叫作“黑紅也是紅”。

趣店的股價一度飆升70%。於是，這個被紐交所多次警告的公司，也因這場直播從瀕臨退市的邊緣被暫時拉回。

但與此同時，預制菜這門生意，也被羅敏推上了風口浪尖。人們終於开始意識到，自己已經進入了預制菜的“包圍圈”。除了那些自己主動選擇的賣場裏的預制菜，比如相當於餐廳活蝦現制骨折價的預制小龍蝦，很有可能，你喫的外賣，在餐廳現點的菜，都來自於預制菜的中央廚房——不鏽鋼流水线大廚。

一種危機感正在蔓延，一位餐飲行業從業者告訴《最話》，現在在預制菜行業裏，商家的意愿與消費者的接受度出現了比較大的剪刀差。

其實這種剪刀差原本可以慢慢縮小，畢竟預制菜並不是一種新鮮事物，早已潤物細無聲的上了餐桌。尤其疫情之後，預制菜從原本的B端渠道逐步向C端實現突破，在商超、菜市場、生鮮平台、外賣app上，相比疫情之前，預制菜开始變得“唾手可得”。根據NCBD（餐寶點）數據，2021年我國預制菜行業市場規模約爲3136.6億元，同比增長了24.12%。

只是被羅敏如此敲鑼打鼓的一鬧，整個預制菜行業就徹底紅了，然後紅的發紫，紫的發黑了。

有人關注起它的健康性，發現預制菜的宣傳標語中，從來只有方便快捷，有操作簡單，有美味，但是很少會出現新鮮和健康。畢竟一個保質期長達12個月的料包和新鮮的餐食之間，消費者的第一傾向永遠是後者。

有人覺得它更像“餐桌刺客”，因爲無論是點外賣，還是坐在餐廳裏，你每每被預制菜俘獲，基本都是在毫不知情的情況下。

因此，從7月17號那天起，整個預制菜行業的走向就被改變了。而接受洗禮的，並非只有羅敏，而是整個行業。

但可能還有很多人不知道，其實這不是羅敏第一次用“暴力”營銷的方式，將一個行業拆卸掉。

幾年前，當羅敏還在從事校園貸業務時，他在一次採訪中表示：“趣店壞账一律不催收”、“不還錢就當作福利送”。而當時的背景是大學生惡性事件頻發，羅敏卻自己揭开了校園貸的暴利真相。

很快，整個校園貸行業迎來了天崩地裂，一大批平台倒台，所剩無幾的幾家也只能算是苟延殘喘。

這當然也是羅敏轉型預制菜的背景，但也是一個“性格即命運”的循環。

01

客觀而言，預制菜本身並不暴利。

預制菜的出現，本意是爲了利用好上遊的農副產品，同時爲B端商家節約成本。有數據稱，僅在人力層面，使用預制菜的餐廳的成本方面可降低10%左右。

而當其售賣於C端，一份成品的預制菜成本則有些細微差別，主要涉及到中央廚房的切配、烹飪、包裝、然後到冷鏈配送。

以預制菜第一股味知香的財報披露看去，2021年其營業收入7.65億元，同比增加22.84%，歸屬上市公司股東淨利潤爲1.33億元，同比增加6.06%；預制菜佔比爲98.61%。

從成本看去，原材料成本佔了味知道香主營業務成本的90.93%，受限於原材料價格的波動，2021年，成本增加導致味知香的整體毛利率下降了4.31個百分點。

這並非個例，根據久謙咨詢的調研報告顯示，專業預制菜玩家信良記2020年的虧損達到了幾百萬元，且從不同的品類去看，預制菜是不賺錢的，僅有小龍蝦實現了15%的淨利潤。

在6月15日，羅敏的直播間中，他上架了10款產品，包括酸菜魚、水煮肉片、啤酒鴨等，價格在19.9元至49.9元之間。而根據此前接受南都灣財社採訪時，羅敏稱其菜品的定價將是中檔餐廳餐品定價的3折，“爭取每個菜只賺1元。”

這在一定程度上也說明預制菜的成本並不低。此外，冷鏈成本也是居高不下，國內冷鏈物流通常情況下，順豐冷鏈的成本每份達到了15元。

一方面，受衆認可度不高。有數據顯示，預制菜在日本餐飲市場的滲透率高達60%，而國內預制菜是在90年代麥當勞、肯德基等快餐品牌進入後，才开始有了淨菜配送的概念。

就算是當下的國內市場，盡管是年輕人群體，對於預制菜的態度也大都是“忙的時候，稍微喫一下還行。”甚至於有些食客，在外食時也會特意選擇現制而非預制菜的餐廳。

同時，預制菜本身也是一門集合了上下遊長鏈條的生意。上遊是原材料供應商，中遊涉及生產和加工，下遊則是C端和B端市場。在中遊和下遊之間，需要打通的還有繁雜的渠道，包括經銷、直銷、加盟、終端門店等。

對於羅敏和趣店而言，這都是他此前所不具備的能力。根據趣店前段時間的披露，2022年初，趣店先後在廈門、武漢、深圳等15個城市租賃了15家預制菜生產加工廠，一天的產能將近能做到200萬份菜。此外，還和龍大美食、得利斯、恆興水產達成了合作。

但盡管如此，有細心的消費者依舊發現，在趣店的抖音小店的商品頁面中，目前商品只能進行預售，而且整體的發貨排期已經排到了7月31日。怎么說呢，如果說开發商賣的是期房，那么羅敏賣的就是期菜。

如同期房一樣，期菜模式的核心好處並非緩解生產壓力，而是提前收回了成本，用客戶的錢生產，然後賺客戶的錢，並且還是無息的。

02

羅敏依舊是那個羅敏。

他演講天賦外顯，在一些公共場合總能調動觀衆的情緒，就像在717直播間裏的那樣，用戶總能在他和賈乃亮的一唱一和中產生下單的欲望。

當然，他給出的優惠策略也是讓消費者上頭的，就像2014年趣分期誕生，當時爲了打入校園，打着“零首付”iphone的口號，不到一個月的時間，趣分期就從10個城市迅速拓展到300個城市。

這一次，羅敏則打起了寶主意，這也是可能曾經在學生時代被校園貸收割過的那個群體。羅敏稱寶媽們只要在小區附近开一家預制菜門店，每天只需賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入。

在直播後趁熱打鐵的那場线下發布會上，羅敏又一次講出了他的雄心壯志。他說，3年內預計开店20萬家，將支持10萬用戶創業开設10-15平米线下門店，开店目標定在2022年1萬家，2023年5萬家，2024年20萬家。

以下是一道簡單的算術題：

如果按照羅敏所稱，每家加盟店每天賣50份菜，那么兩年後，每天趣店的預制菜的成交量就是1000萬份。也就是說，每天全國會有1000萬人次喫趣店的預制菜，按照全國14億人口，每人一天兩頓正餐的量計算，趣店預制菜將制霸千分之四中國人的飯桌。

這可能嗎？

要知道，成立於2008年的味知香，在13年後的2021年，才突破了一千家加盟店。同時，看向陸正耀的舌尖工坊，盡管據媒體報道，不到四個月的時間裏，這個項目的加盟意向店籤約數就達到了6000家，累計獲得了16億元融資，但目前在在全國已开業的門店也僅有300家左右。

至於社區店，根據市場上流傳的一份交流紀要顯示，味知香的社區店，因爲社區店成本高，包括租金、水電費，銷售額根本不足以支撐一個店的運營。

於是，味知香已經明確表示放棄布局社區店。

從加盟商的角度去拆解，味知香從未提起過加盟店加盟店平均營業額和盈虧平衡點，也沒有具體詳細地披露過加盟商客戶支持費、押金等的具體數據。

此前有人推算，味知香的單店年產出味28.6萬元，平均單店每月產出2.39萬，折合每天平均是796元。如果按照40%的毛利計算，每天是300元左右，按1萬元每月的毛利進行核算，在扣除房租和人工的成本後，門店經營只能是維持的一個狀態。

根據其2021年報顯示，味知香目前有1319家加盟店，而財報數據顯示加盟店貢獻的營業收入爲3.47億元，也就是說一家店的平均年營業收入爲26.3萬元，根據其披露的加盟店平均毛利率26.01%計算，加盟店的平均年毛利只有6.8萬元。

而且，值得注意的是，味知香的加盟店毛利率相比去年還下滑了3.94個百分點。

所以，“每天只需賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入”或許就像當初的“零首付拿走iphone”一樣，都是話術。只是前者針對的是預制菜加盟商，後者針對的是校園貸用戶。

需要注意的是，以加盟爲主的趣店，其主要客戶嚴格意義上來說並非C端用戶，而是加盟商，這一點和名創優品如出一轍。所以真正C端用戶是否對預制菜买單並不重要，重要的是有沒有加盟商相信他。至少故事的开頭會是這樣。

有意思的是，7月19日，羅敏在接受媒體採訪時再次表示，門店創業計劃店面小、投入低，不收加盟費，還提供一年的無息貸款支持其創業。

說來說去，還是放貸。這也很容易理解，嘗過甜頭的人，是沒辦法做苦生意的。

畢竟現金貸是一個極其快速且暴利的生意，當時的趣分期對大學生放款的年化利率在19%左右，並就債權的償還對P2P機構做出擔保，P2P平台給到理財客戶10%左右的收益，也就是說，空手套白狼的模式下，趣分期能拿到將近10個點的息差。

通過翻閱此前的財報數據，我們發現這個模式下，從虧損2.33億元到淨利潤瞬間飆漲至21.64億元，趣店只用了不到兩年。

當然，因爲羅敏的一句話，引發了現金貸行業地震，趣店的情況也就順流直下了。但這家仍然存續的公司，在過去幾年裏沒有停止過嘗試，並且看起來，最根本上還是沒有放棄過嘗試用其他生意模式包裝出一個放貸生意。

比如，在大白汽車官網上，趣店的賣點是，只要10%首付，可以做四年超長分期。也就是說當消費者以貸款模式購买大白汽車時，趣店賺到的不止是產品的收入，還有相應的金融服務費。

一位行業分析師告訴《最話》，一年的無息貸款就像一顆包裹了毒藥的糖，那些以賺錢補貼生活的寶媽們，或許會再次陷入漩渦，重蹈當年校園貸的覆轍。

03

羅敏的C端預制菜生意，同時揭开的是B端預制菜的生意經。

目前，除了預制菜專業玩家以外，包括盒馬、叮咚、每日優鮮等零售企業也在加速入局。一級市場也能頻繁見到新玩家的身影，公开信息顯示，2021年我國預制菜賽道融資達十幾起之多。今年1~5月份，預制菜賽道融資就有5起。

同時，滲透率也在提升。僅以叮咚买菜爲例，2021年，預制菜爲叮咚买菜貢獻的GMV已接近 30億元。而叮咚买菜投資人、紅椒資本創始合夥人劉爲龍也曾向《IT 時報》記者透露，"今年預制菜在叮咚买菜營業收入的貢獻率將達30%。"

“我們在外面餐館喫到的，基本上都是預制菜。”湖南益陽赫山區蘭溪鎮世林食品有限公司副總經理徐建良，曾帶半月談記者參觀公司的一個醃制品倉庫。

據記者報道，那些巨型醃缸，每個醃缸容量在1000斤左右，缸體上清楚標識着定制企業名稱。“一旦有預制菜，餐館連廚師都不需要了。”一位餐飲店的老板告訴我們。

事實上，餐館用預制菜已經不是祕密。有食客曾在社交平台發言，“我的美食地圖开始崩塌，是自從知道撈王的豬肚雞是用高湯加植脂末煮出來的开始，從此明白無論在商場喫什么，都是半加工的料理包加熱。”

當你走近一家連鎖餐飲品牌的中式餐館時，或許已經沒有廚師在後面忙碌的備菜，餐廳只需將已經配置好的預制菜簡單翻炒加熱，取出裝盤。這個流程之下，美食开始失去原有的靈魂。

這也引來了不少外賣用戶吐槽，“平時喫個外賣就是想換下口味，喫喫別人的手藝，但沒想到喫到的還是標准化的預制菜。”

更讓消費者擔心的是，當下，預制菜的標准沒有統一的行業標准。

甚至於對於同一個品牌的同一款產品也會出現味道不同的情況。知乎上，有消費者表示，自己購买了同一款產品的三包食材，每一包加熱出來都是不同的味道。

也有細心的消費者在羅敏的直播間中發現，盡管他聲稱過是自建供應鏈，但是依舊在四包酸菜魚的產品包裝上發現了四家不同的代工廠。

不同的代工廠和不同的味道背後，意味着預制菜市場的混亂依舊存在，中國食品產業分析師朱丹蓬也曾表示，目前預制菜還沒有國標碼，一定程度上可能會造成食品安全上的隱患。

另一方面，長達幾個月的保質期讓消費者同樣望而卻步。

所以，羅敏爲趣店預制菜打出了“保質期3天”的口號，試圖降低消費者的購买門檻，促進復購率增長。

但在後續的採訪中，他又表示，趣店的預制菜分爲肉包、調料包還有菜包。三個包中肉包和調料包能凍起來，保質期是6到18個月。但是那個菜包是3天，所以出了大倉开始就是三天。

其實想讓菜包保質期更長一點都不難，但羅敏想讓它三天，那就三天吧。

不管怎么說，在霸屏的那場直播中，羅敏的銷售額達到了2.51億元，而這個數據，對於近日爆火的新東方董宇輝而言，這是他需要播出10余場才能達到的數字。

對了，近日，羅敏也曾現身東方甄選直播間，並狂刷禮物，後被董宇輝拉黑。

第二天，董宇輝在直播間解釋說，“東方甄選是公司的號，跟我個人無關。導演小哥因爲大學剛畢業，有時候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之後覺得挺合理的。”

佛家說，因是能生，果是所生。所以這也是一個循環吧。

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