9月19日，民銀證券發布巨星傳奇(06683)首次覆蓋研究報告，給予“买入”評級，目標價8.80港元。民銀證券稱，該目標價代表2024財年預期市盈率31倍或合理的0.5倍市盈增長率(基於其預計巨星傳奇2022-2024財年調整後淨利潤復合年增長率達63%)。從另一角度看，該目標價的預期市盈率較其最接近同業東方甄選(01797)2024財年預期市盈率33倍存有6%折讓。

在民銀證券看來，巨星傳奇是一家專注於健康管理及護膚品多渠道銷售的獨特新零售運營商，是中國社交電商行業爲數不多的擁有明星IP賦能的市場參與者之一。明星IP吸引大量粉絲流量，爲其帶來強大的品牌認知度，並幫助其產品推廣。

正是這一商業模型，讓巨星傳奇在經濟和消費整體復蘇較弱的背景下，仍舊取得了收入和利潤的雙位數增長。財報顯示，2023年上半年，巨星傳奇營收1.51億元，同比增長21.1%;毛利爲9271萬元，同比增長24.8%;調整後淨利潤爲2500萬元，同比增長16.8%。

多維創造及營運IP，構建元宇宙世界觀

了解到，巨星傳奇的IP創造及營運業務包括媒體內容制作、活動策劃、明星IP管理服務以及授權其明星IP並售出相關產品。在該板塊上巨星傳奇展現出來的優勢在於並不依賴於單一明星IP，而是可以不斷打造IP資源，且具備全方位开發及營運合作明星相關IP的綜合能力。

具體來看，在IP運營上，巨星傳奇十分注重建立明星IP與粉絲之間的情感鏈接。這是因爲，在巨星傳奇看來，“並非所有的明星都是IP，需要持續性的內容打造才能算得上是IP，IP的真正價值在於注入情感”。

巨星傳奇做到了這一點。以劉畊宏爲例，自2021年年底起，巨星傳奇开始爲劉畊宏提供明星IP管理服務，參與劉畊宏在社交媒體上的形象運營及直播規劃等。疫情期間，劉畊宏以直播間帶領大家跳“毽子操”的形式，以及健康生活知識的不斷輸出，與大批“畊宏男孩”“畊宏女孩”產生共鳴，建立了強烈的的情感鏈接，帶動了全民健身熱潮。

借此，劉畊宏成爲超級健身IP，其抖音粉絲量自2022年4月开始，1個月內實現10倍增長，新增粉絲6000萬人，成爲抖音歷史上月度增粉最高的账號，到2022年末粉絲數量進一步增加至約7150萬人。

此後，巨星傳奇還爲劉畊宏和王婉霏(Vivi)打造了二次元形象“劉教練”以及“Vivi”，並利用該等IP通過多種方式推廣巨星傳奇的新零售產品，如透過投放廣告、產品植入方式在電視節目中展示產品以提高產品及品牌曝光率，以及在產品包裝上投放二次元風格化身，以爲產品帶來顯著宣傳效果，持續性地賦能健康管理類產品。

“劉教練”的成功顯示出巨星傳奇與不同明星合作打造超級IP的實力，成爲很多明星合作首選。目前，除去爲周傑倫打造二次元IP“周同學”、劉畊宏王婉霏夫婦之外，巨星傳奇還爲方文山、詹宇豪、梁心頤、張傑等多位藝人打造明星IP並持續拓展明星IP組合，今年上半年，還與陳法蓉的藝人經紀公司訂立合作協議，亦與孫耀威的藝人經紀公司訂立諒解備忘錄。

在IP領域，真正的爆發潛力還在後續發展中。了解到，除傳統媒體內容外，巨星傳奇突破IP發展邊際，將IP創造及營運能力拓展至元宇宙領域。今年5月，巨星傳奇與傑威爾音樂、中國移動、好萊塢特效團隊Weta Workshop共同爲周傑倫打造“周同學”數智人，標志着巨星傳奇正式進入元宇宙生態系統，積極拓展元宇宙IP創造和營運業務。

在巨星傳奇看來，元宇宙的核心發展要素除了技術之外，內容也尤其重要。巨星傳奇透露下一步將打造數智人元宇宙世界觀，並圍繞此世界觀开展未來一系列內容IP，諸如音樂、電影以及演唱會等，最大程度地發揮IP優勢。

多元化產品线，升級健康管理類產品

在新零售業務上，巨星傳奇主要專注於低碳水化合物健康管理產品及護膚品开發及銷售，且擁有區別於競爭對手的優勢。

民銀證券指出，巨星傳奇依靠對防彈飲料市場的了解以及消費者對低碳水化合物飲食的偏好，憑借魔胴咖啡等品牌，迅速在中國防彈飲料市場建立了領先地位。數據顯示，魔胴咖啡於2019年4月上市，並迅速成爲爆款，2019年取得了7192.7萬元的銷售收入。研報稱，按2020至2022年總商品交易額計算，巨星傳奇已經連續三年蟬聯中國防彈飲料市場第一，2022年市場份額達24.9%，比第二大行業參與者高出8倍以上，斷崖式領先行業。

成功打造出爆款後的巨星傳奇，並未停下腳步，而是不斷地通過打造爆款的衍生品來策略性豐富產品多元化及最大程度地延緩爆款的生命周期。

憑借魔胴咖啡取得的成功，2020年起巨星傳奇又相繼推出了針對中低端市場補充MCT油脂的魔胴MCT咖啡、針對健身人群的魔胴輕萃咖啡等衍生品來豐富其健康管理產品矩陣。

隨着對行業的深入探索，2022年巨星傳奇又推出了追求配料表幹淨、健康至上的愛喫鮮摩人產品线，同年7月該品牌推出的第一款爆品抹茶粉，直播开售秒搶10萬盒，累計銷售超過200萬盒，在2022年的GMV突破了2000萬。

借助抹茶粉熱度，巨星傳奇順勢推出一系列抹茶類相關的衍生產品，諸如抹茶榴蓮千層蛋糕、抹茶冰激凌和抹茶列巴等。今年6月，抹茶冰淇淋、虎皮鳳爪兩款新產品，一經推出，便在直播帶貨環節取得了不俗成績，一度登頂抖音“618大咖榜”及“直播總榜”榜首，反映出巨星傳奇在產品創造上的協同效應以及持續打造爆款的能力。

而這種能力也讓巨星傳奇逐漸擺脫了對單一產品的依賴性，根據2023年上半年財務數據，近年來對巨星傳奇收入貢獻最大的單品魔胴咖啡佔新零售業務收入的比例降至59.5%，與此同時，愛喫鮮摩人的比例則上升至17.0%。

IP賦能新零售，深耕直播帶貨

從2022年开始，巨星傳奇开始在直播帶貨上發力。招股書顯示，自2022年7月以來，巨星傳奇啓動直播帶貨試運營，由王婉霏等明星及KOL通過直播間帶貨新零售產品。

其過程體現爲，劉畊宏與王婉霏夫婦在直播間跳操期間通過進行健康知識輸出及產品強種草，並協同後續相關短視頻切片分發爲巨星傳奇旗下產品進行引流。同時，巨星傳奇亦爲劉畊宏打造了系列矩陣號“劉畊宏肥油咔咔掉”、“劉畊宏-我們eye旅行”、“劉畊宏-健康畊美麗”、“畊練團-give me five”、“畊練團-加練在家練”等，憑借劉畊宏直播間引流、導流並沉澱深度粉絲進入矩陣號，由王婉霏及KOL在矩陣號直播帶貨實現商業變現。

數據顯示，2022年巨星傳奇借助在抖音直播商店銷售自有產品實現了3410萬元的收入。了解到，巨星傳奇也從2023年3月以來，將直播頻次從去年每月2-4場增至每周3場，直播帶貨中產品的總商品交易額(GMV)則從2022年下半年的7330萬元增至2023年上半年的1.21億元。

顯然，有了明星IP的賦能，粉絲與直播間之間建立了強烈的情感鏈接，巨星傳奇能以低成本獲取高參與度用戶，促進自身新零售業務發展。

進一步來看，直播電商行業仍舊處於蓬勃發展期，根據研報數據，預計2022年後到2027年前將保持13.4%的復合年增長率，電商行業將出現彈性增長，巨星傳奇的直播電商業務也有望於2023年下半年提速。

此外，考慮到2023年下半年其參與制作的兩檔主要IP節目周傑倫真人秀《周遊記2》、爲庾澄慶打造的流行音樂脫口秀《樂來樂快樂》的播出帶來的直接收入和對品牌銷量的賦能效應，民銀證券預計2023年下半年將貢獻巨星傳奇2023財年的大部分盈利，預計巨星傳奇2023財年和2024財年調整後淨利潤分別爲人民幣1.21億元和人民幣2.06億元，分別同比增長56%和71%。

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標題：民銀首予巨星(06683)“买入”評級，目標價8.8港元——IP與新零售雙輪驅動，優勢逐漸凸顯

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