“最適合中國寶寶體質”的飛鶴撞到了天花板。

7月25日，中國飛鶴股價盤中一度暴跌近17%，單日蒸發逾百億市值。

據了解，7月22日，中國飛鶴發布業績預告顯示，2022年上半年，預計實現收入95億-98億元，同比減少約14.9%-17.4%，預計實現利潤約22億-25億元，同比減少33.4%-42.4%。

中國飛鶴稱，上半年利潤減少主要因爲飛鶴主動降低了渠道庫存，嬰幼兒配方奶粉收入減少。事實上，不止飛鶴一家，受出生率下滑，以及嬰幼兒配方奶粉新國標實施在即等因素影響，我國嬰幼兒配方奶粉行業自2020年以來就开始出現銷量下滑的局面。

但飛鶴的危機還不止如此，其可能的危機還有成就它的這句廣告——更適合中國寶寶的奶粉。

2015年，飛鶴在中國消費者心中的地位還沒有現在那么高。

彼時，面對國外品牌的環伺，飛鶴講產業鏈、講大草原，消費者都不怎么感冒。爲了在一衆嬰幼兒奶粉品牌中脫穎而出，飛鶴开始轉變策略，和中國消費者講中外膳食的差異、中外基因的差異等等，隨後大力宣傳“飛鶴，更適合中國寶寶體質”。

圖源：攝圖網

“更適合中國寶寶體質”的這句廣告語不僅戳中了無數寶痛點，還讓全國尤其是二三线城市的寶媽們深信不疑。加上代言人、地面推廣、市場活動等多方位鋪天蓋地的營銷動作，只要一提起中國寶寶，大衆的腦海裏大概率會自動出現飛鶴的影子。

飛鶴也成功進入中國奶粉第一陣營。

但是，關於飛鶴是否“更適合中國寶寶體質”，卻一直頗有爭議。

一方面，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬向財視傳媒表示，這個說法是有一定科學依據的，因爲中國人跟外國人的基因存在差異，兩者之間從小的膳食方式也存在差異。比如，國外很多人汗毛比較多、汗腺比較發達，肥胖症也相對多，而國人則有不同。從科學的角度來講，肯定需要最匹配人體的精准化的營養。

其次，飛鶴還建立了全面的中國母乳數據庫，爲打造“更適合中國寶寶體質”的產品提供了更科學的依據。

但另一方面，也有相反的觀點。

首先是我國有56個民族，幅員遼闊，人口衆多。而且論地域、民族、生活環境、膳食結構、生活習慣和營養需求，我國的多樣性並不比國外的差別少。而如果“更適合”是針對國外奶粉來說的話，那么中國從海南到內蒙古，從福建到新疆不同區域的寶寶，是否也應該按照體質和飲食習慣的巨大差異喝不同的奶粉才對。但事實上，中國只頒布了一部《嬰幼兒配方食品》的國家標准。

除此之外，目前包括中國在內的160多個國家的嬰兒配方奶粉標准都是按照聯合國食品法典委員會專家組制定的嬰幼兒配方標准奶粉制定的，相差並不是很大。

比如歐盟國家奶粉生產標准，歐盟奶粉標准共有36項，其中中國覆蓋了32項，這32項雖然沒有完全相似，但基本都在標准。比如奶粉生產標准中的菌落含量要求，國產奶粉限定的是每100毫克奶粉含菌落標准200萬，歐美國家奶粉每100毫克含菌落不可超過10萬。

除此之外，由誰來認證飛鶴奶粉“更適合中國寶寶”也存在疑問。相關律師向財視傳媒表示，這種說法需要有相關的機構的認證。具體“更適合中國寶寶體質”的結論是怎么得出來的？跟哪些牌子比較更適合？中國寶寶普遍是什么體質？這些若沒有明確具體的說明，新《反不正當競爭法》規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。”那么，“更適合中國寶寶體質”的說法是有打擦邊球嫌疑的。

人們會對其奶粉功能產生疑問的原因還來自於其近些年的研發費用。2018年到2021年，飛鶴研發成本分別爲0.15億、1.09億、2.65億、4.25億，研發費用率分別爲1.05%、1.09%、1.43%、1.86%，遠低於營銷端的投入。而2017年至2021年，中國飛鶴的銷售及經銷开支從初期的21.39億元一路增至67.29億元。

如此重營銷，輕研發的比例，也讓市場一直有一個疑問：中國飛鶴的業績到底是研發推動的還是營銷推動的？

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由此看來，新生兒人口下滑對整個嬰幼兒奶粉行業都是巨大的挑战。據報道，有股民表示，“去年看完人口數據就清空了…全行業的衰退，個體再努力也沒用，時代給的負貝塔太猛了，飛鶴要過幾年苦日子了。”

但對於飛鶴來說，需要面對的顯然還不止如此。在之前的招股書中，飛鶴曾提到類似風險：如果其產品的價值與競爭對手的差異縮小或被認爲縮小，消費者可能選擇不購买。試想一下：如果某一天，一位寶媽在選購奶粉，若是在她看到飛鶴的產品並隨之想起“更適合中國寶寶的體質”這句話之後，腦海裏忽然對這句話打了一個問號，她還會像以往一樣毫不猶豫地選擇飛鶴嗎？

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