撰文 | 吳先之 何芙蓉
編輯 | 王 潘
“趣店羅敏直播帶貨的爆火反映了普通人做抖音的時代結束了。”對於7月17日趣店羅老板在抖音直播時的豪氣，不少人發出了這樣的感慨。
這場直播羅敏送出了1500台iPhone 13、100萬份0.01元每單的酸菜魚、以及至少百萬級身價的明星賈乃亮等坐陣；另外在平台投流方面，據鳳凰網電商研究院報道，這場直播87%的直播間流量來自於直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。有業內人士評估，這場直播的成本大概率已經過億。
羅老板豪擲千金後，直播間當然也在預料之中取得了不錯的成果。數據顯示，該場直播總觀看人次刷新抖音記錄高達9587萬，最高在线人數達90多萬。當天一共直播19小時，銷售額破2.5億，增粉近400萬等。但不得不承認，這些數據無疑是資本砸出來的，最終導致這場直播的ROI不足0.1。
繼羅永浩、俞敏洪等企業家在抖音成功轉型直播帶貨之後，昔日老板們似乎看到了抖音的機會以及資本的可操作性，因此失意企業家在抖音再造第二春似乎正在成爲一股風潮。
而與之形成鮮明反差的是另一短視頻平台——快手，其“群衆路线”愈發明顯。“老鐵”經濟既沒有孕育老板的溫牀，自辛巴之後也沒有出現可以填補其真空的頭部。隨着短視頻紛紛介入服務市場，快手的商業生態愈發下沉。
抖快兩強在內容時代分野，而今在服務化市場則處於截然不同的生態位。
快手招聘，线上三和
2018年，NHK拍攝的一部《三和大神》的紀錄片曾轟動一時，人們從中看到了深圳這個改开重鎮不爲人知的一面面，也看到了年輕民工在面對難以逾越的階層時，那所剩不多的抵抗與自我放逐。
或許是紀錄片所撕开的真實過於殘酷、破敗、消極避世，經過幾年整頓後，雙豐面館消失了，黑網吧不見蹤影，陳勇和宋春江也不知所蹤，如今的三和人力市場只剩下“幹淨整齊”的軀殼。“也許世上本沒有三和大神，也許人人都是三和大神”，雙豐面館在大衆點評上的一條評論，很容易引發三和大神與普羅大衆的共鳴，只是那條評論的時間定格在了2020年8月21日。
事實上，留守兒童、二代民工、互聯網原住民種種大敘事之下，確實存在規模巨大，而且相當旺盛的求職需求。“沒有學歷與經驗優勢，在BOSS、脈脈、智聯這些平台根本無法找到適合自己的工作。”一位高中肄業就離开老家的年輕人，他在北京的第一份工作是到店裏端盤子——這個工作在赴京的火車上，一位鄰座老鄉介紹給他的。
屬於三和人力市場的线下招聘時代一去不復返，而面向藍領的在线招聘市場注定不會空白太久。
“一天263元，工作10小時。”直播間裏一位江蘇某電子廠廠妹一邊嫺熟地做工，一邊老練地與用戶互動。她會時不時瞟一眼屏幕，如果看到沒有互動，便會主動挑起話題。“工資日結，做一休三”、“廠妹等哥哥”、“顏值最高車間”，直播間裏，總能有一些詞匯能夠刺激到“老鐵”們。
我們發現，大部分招聘垂類的直播間不修邊幅，或是在車間裏一邊做工一邊直播，或是坐在辦公室裏，身後掛着基本招工需求，與用戶侃大山。快手將這種招聘稱之爲“真實”與“直招”。真實與否無法定論，因爲在算法驅動下，我們所看到的封面像是流水线生成的一樣，全都充斥着地點、工作信息以及顏值很高的女性。這是快手定義老鐵的“三件套”。
種什么因，結什么果，通過瀏覽可以發現，快手招聘主打車間流水线、保潔、保安等藍領工種，與平台調性看似十分貼合。今年短視頻+服務是快手商業化轉型的重要特徵之一，一度被給予很大期望。
在主頁上线“找工作”同時，日前快手還上线了直播招聘App“快招工”，其介入招聘市場的野心，昭然若揭。
值得一提的是，快手將“老鐵”經濟中的所有元素幾乎完全復刻到了招聘市場。只是藍領招聘，可能不是一門簡簡單單，靠着主播就能做成的生意。
藍領招聘线上化會壓低毛利，過去线下人力資源市場招聘還能靠着信息不對等，緩解低毛利問題，一旦线上化，平台獲利空間非常有限。招聘者大多爲車間工廠，它們承受着勞動力成本，付費意愿不高。應聘者大多爲小鎮青年，他們的付費意愿同樣不高。
因此，很長時間在线招聘市場都聚焦於大公司與白領人群，例如脈脈、58、BOSS、智聯、領英、拉勾等。此外，快手直播招聘的“直連”特點，也無法像其他招聘應用一樣，設置各類付費項目獲取增值收益。
快手這種所謂的“直連”依然無法消除招聘市場中的積弊，何況藍領招聘相比白領還存在更多合規性與風險成本。例如用人單位是否有相應資質，是否與工人籤訂勞動合同，乃至用工信息是否真實、可信，這些都將是快手接下來需要認真琢磨的問題。
想依葫蘆畫瓢，讓快手成爲“三和人力資源市場”的平替，似乎有些一廂情愿。因爲在线平台既沒有提供避風港的黑旅館和黑網吧，也沒有在“掛逼”時救人一命的雙豐面館，有的只是浮躁而情緒化的“快幣”禮物，以及人心不古的主播。
因此，直播既無法推翻招聘領域的地頭蛇，內容上也無法與職場“瓜田”脈脈相提並論。
失意人的“創業者說”
自抖音上线以來，一直強調以優質內容爲導向的推薦機制是其內容分發最底層的邏輯，而這一特點也一度被業界看作是區別抖快差異化最主要的特點之一。
但隨着近兩年抖音商業化的提速，其“以優質內容爲推薦原則”的標准似乎在被不斷的模糊化，內容早已不是做抖音最關鍵的決定性因素。這也能說明爲什么如今內容創作者明顯感知到抖音越來越難做。
“資本”承接起“內容”的決定性作用，开始在抖音平台塑造出一波又一波的頭部。
一位MCN行業人士告訴光子星球：“MCN的運作方式大致有三種，即資本驅動、運營驅動、內容驅動。而在這三者中，資本已經是最重要的因素，無憂傳媒就是一個資本驅動的典型案例。”另外，運營驅動的代表機構例如洋蔥集團，內容驅動的代表機構有神狼文化，如今兩者都已經在走下坡路。
資本已經影響到整個抖音平台的內容風向，這是抖音官方以及內容創作方共同作用的結果，而一位又一位的失意企業家湧向抖音或許也是受此影響。從羅永浩，到李國慶、俞敏洪，再到如今的羅敏，抖音的拯救能力已經得到公認。
抖音爲何會吸引到一批又一批的企業家？首先，基於此前羅永浩的入駐並一舉成爲抖音頭部，抖音接納失意企業家的平台調性已經由此奠定；同時，在抖快等兩個變現路徑相對完善的短視頻平台中，抖音的資本可操作性無疑更強，畢竟失意企業家們轉型是衝着賺錢來的，而非追求內容情懷；再者，如前文所說，快手的草根風格並不符合這些昔日老板們的人設風格。
在這個過程中，抖音平台方也因此收獲了相應的金錢與話題熱度，這些昔日老板爲什么能在抖音頻頻翻紅，無疑平台是嘗到了甜頭的。“失意企業家轉型直播帶貨”本身就是一個具有話題度的事情，且企業家本身就已經具備一定的粉絲流量與身份背書。
例如，此前羅永浩入駐並打造交個朋友直播間，羅永浩一舉成爲抖音第一個頭部帶貨主播，抖音直播帶貨也從此有了與淘寶直播、快手電商相提並論的籌碼；而後東方甄選通過知識直播出圈，抖音成爲直播帶貨革新的先行者，同時其用戶圈層也順勢向上拓展；而今羅敏的出圈同樣給抖音帶來了金錢與話題的雙豐收。
羅敏的直播帶貨，無論趣店完成多少轉化，平台一定流量、商業雙豐收。在快手這類重私域的平台，這種超量級的砸錢現象幾乎不太可能出現。
在淘寶直播、快手等平台一個個超級頭部隕落之際，抖音卻可以頻頻再造，不得不因此感嘆抖音的流量控制力。但這種模式的缺點無疑也是明顯的，此次羅敏直播出圈也許可以看作平台被反噬的一個分界點。
“送iphone、一分錢买酸菜魚等”靠簡單粗暴的補貼、福利說服消費者，對於品牌用戶忠誠度的建立並無積極的作用，且可持續性存疑，這一點羅敏與東方甄選相異；另外，抖音主播難長紅同樣也是平台控制流量的結果，某一主播一段時間爆火繼而迎來下一位接替者，不利於平台IP的塑造。
7月17日羅敏直播出圈，讓行業开始認識到原來在抖音是可以通過砸錢一夜成名的，當越來越多的資本湧入，或將破壞其原有的內容體系。
兩個生態位
生物進化與產品迭代有着衆多相似性，一個小差異都將讓同一科屬走向截然不同的兩極。
毫無疑問，短視頻巨頭們都在持續觸及服務領域，以改變單純依靠互聯網廣告的窘境，在這場探索之中，抖音和快手的差異已經從調性，擴大到了生態位。
嚴格意義上講，抖音與快手同樣依靠推薦算法與UGC內容構築內容池，差別在於抖音的底層邏輯是真實之上的修辭，並形成了一套成熟、明確、有效的運營機制。雖然，外界對廣泛存在的“濾鏡”持懷疑態度，但所有人一邊罵罵咧咧，一邊戴上面具說真香。
“宴會上，當所有人都戴上面具的時候，以真面目出現，反而是一種虛僞。”
快手則一直將自己定位在“真實”這個詞上，由於運營能力培育較晚，且存在搖擺——時而抄抖音作業，時而又向拼多多靠攏。前快手產品經理判官老司機認爲，“老鐵也會隨着經濟與環境的改變，從而提升自己的品味，因爲人本質上是追求更高級的東西。”
因爲“美好”自帶價值判斷，抖音得以制造一個又一個網紅，讓那些商場上的失意人重生，只是無法長紅。“真實”不帶價值判斷，並且需要揭露才能達成。誰也無法想象，在快手修建的老鐵“樂園”裏，光靠着喊麥、高喊“666”，就能揭露事物的真相。
當抖音批量制造老板時，已經找到了屬於自己的流量生態位；而快手走向藍領招聘時，宿華和程一笑們，還需要思考平台除了真實之外，還有什么高於生活的東西。
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標題：快抖搶救“失意人”
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