對戴珊而言，電商江湖遠比B端業務殘酷——淘寶還未取得電商三國殺的勝利，抖音卻已迅速彎道超車，成爲淘寶最大威脅。

作者|Cindy

編輯|楊 銘

利益之下，競爭早已暗流洶湧。

“抖音搜核酸檢測看到色情信息？”7月22日，一些自媒體和微博大V幾乎同時开始轉發上述話題，經大規模擴散、密集轉發後，讓抖音一度陷入漩渦中心。

對當下抖音而言，環顧四周“敵人”並不少——無論是短視頻，還是本地生活、直播電商、廣告、搜索領域，激進抖音都讓越來越多的對手感覺到了最大威脅。

一時間是誰在搞抖音，似乎難以分辨。但細心的人對渠道進行分析就會發現，這些攻擊抖音核酸媛的微博大V也都喜歡攻擊拼多多。幕後是誰，似乎不言而喻。

暗流湧動之外，一些競爭則被擺在明面上——比如在電商領域，7月上旬，抖音跳轉到淘寶的廣告投放鏈路中，一個接口即將停止服務消息提醒在社群裏流傳。這被媒體描述爲“淘寶‘掐斷’抖音接口”。

這意味着，抖音“敵人”又正式多了一個：曾經合作無間的淘寶，在雖未正式分道揚鑣，卻已將抖音視爲最大競爭威脅。

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淘寶之殤，中小商家出走抖音？

“淘寶店鋪還有，由於幾乎沒有自然流量，雖未徹底關閉，但沒有任何經營。”在廣州佛山，寵物創業者芳芳（化名）如此表示：自己所有重心，包括廣告投放、運營策略，目前都以抖音爲主。

抖音超6億日活的巨大流量，以及流量池的活躍度，是這些商家更重視抖音的主要原因。

“特別是薇婭倒下，李佳琦復出遙遙無期後，淘寶直播群龍無首，超級主播流量被其他平台蠶食瓜分，淘寶直播店播影響力局限站內，中小主播帶貨效果不佳，但流量運營費用卻越來越貴。”芳芳稱，從她的了解來看，周圍不少中小商家都動了離开淘寶，將抖音作爲運營重心的心思。

芳芳在抖音的粉絲近80萬——這距她正式入駐抖音不到1年。十余人團隊中，她專門請了2個人拍攝抖音短視頻、2人直播、2人負責內容。拍攝、直播員工是今年才招聘的，負責內容的則是以前主要負責淘寶同事的“轉崗”。“收入來說，還是比以前翻了幾番。”

這並非個案。7月27日，《十堰晚報》就以《從淘寶轉战抖音：3人團隊10個月賺了百萬元》爲題報道稱，1990出生在鄖西縣六郎鄉的王斌今年32歲，2013年就在淘寶开了主營汽車配件的店鋪，是淘寶第一批线上銷售汽車配件的店家，在淘寶從最初的每單賺100多元降到後來的10多元，去年迫於無奈賣掉兩個皇冠的店鋪，开始轉做抖音，如今10個月賺了100多萬元。

從主要業務營收來看，抖音的確已經取代拼多多，成爲淘寶最大威脅。

2021年初，抖音電商定下2021年1萬億元GMV的目標，有媒體報道，抖音電商2021年的GMV約爲7000-8000億，不過此後抖音電商相關負責人回應表示消息不實。

今年抖音電商第二屆生態大會上，抖音公布自提出“興趣電商”概念運行一年後（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音電商平台GMV是上年同期的3.2倍，180萬新商家入駐抖音電商，386萬帶貨達人、2萬余MCN機構和服務商生態夥伴在平台快速成長，全年有超100億件商品售出。

這些數據，無不在證明一級業務部門成立僅1年的抖音電商，有着驚人的發展速度。

與之對比，淘寶天貓卻在財報中遭遇成立19年來首次季度GMV下滑，下滑幅度甚至超過10%。如果把時間线放長，在阿裏可追溯的數據中，2013財年GMV增速最高，也僅有62.4%。而且阿裏當初達成萬億GMV目標，整整用了9年。

倘若“此消彼長”態勢不變，那么更多淘寶商家轉战抖音成爲必然，抖音電商短時間內超過淘寶天貓也是可能。

對淘系新任掌門人戴珊而言，電商江湖遠比B端業務殘酷——淘寶還在與下沉的京東，上浮的拼多多苦苦廝殺，抖音卻已迅速彎道超車。想要扭轉乾坤，談何容易。

危險不止如此，對當下淘寶而言，來自抖音的最大威脅不止“搶走商家”，還搶走了B端的品牌、商家廣告。

來源：阿裏財報

相關數據顯示，2021年四個季度，阿裏客戶管理收入（含站內廣告收入+天貓傭金）分別爲636億元、810億元、717億元、1000億元，同比漲幅39.78％、12.2％、3.3％、-1％，增速放緩，而且環比下降幅度較大。

同樣，抖音電商廣告在2020年末巨量千川上线後飛速發展。有關媒體稱，去年抖音單平台廣告收入已達1500億，趕上阿裏整個集團近半廣告收入。而從增速來看，《晚點LatePost》稱，抖音一季度廣告收入同比增長超10%——超過阿裏也是時間問題。

內憂外患下，淘寶逐漸將抖音視爲最大競爭威脅，也就在情理之中。

02

淘寶被掐住了什么命門？

可以肯定，至少在抖音打響“興趣電商”概念之前，與抖音合作多年的淘寶心態仍然平和，一度視抖音爲重要的合作夥伴——即一款擁有巨大流量的引流工具。

2018年4月，抖音开始爲淘寶導流。根據億邦動力網數據，2019年雙11期間，抖音以短視頻內容形式爲雙11必买榜、熱門商品等做推薦。用戶關閉抖音APP後，給手機淘寶的引流佔比爲38.9%。

短視頻平台發展加劇，流量逐漸天花板的抖音構建電商生態閉環勢在必行——這不僅僅關系到巨大的GMV和利潤新增長點，從用戶體驗看，抖音做電商生態閉環也可以減少鏈接跳轉，減少風險，購买體驗更爲便捷。

商業世界就是如此殘酷。進入2021年，盡管推出淘特，淘寶天貓卻已經無法取得制約拼多多、京東的勝利——在被拼多多反超日活之際，阿裏深陷互聯網反壟斷泥潭，入駐平台商家經營卻越來越困難，淘寶即便此時有所警覺，也只能眼睜睜看着抖音電商異軍突起。

單純從流量來看，淘寶天貓仍然擁有巨大的流量池。早在2019年雙11，時任天貓和淘寶總裁的蔣凡就表示手機淘寶DAU超過5億。到了今年5月，阿裏高管又透露稱淘寶天貓年度活躍消費者規模高達9億，僅次於微信和拼多多。

2022年初，爲了扭轉不利頹勢，阿裏在內部展开組織變革，最重要動作是淘寶天貓十年後再度合體，試圖以此提振淘系電商業務。戴珊成爲淘系新任掌門後，推出了一系列措施，提及最多的兩個關鍵詞就是消費者和商家。

遺憾的是迄今爲止效果不顯，加上李佳琦突然“消失”，導致如今逆勢看上去難以挽回。

“實際上，即便李佳琦復出，或者再造一個薇婭，淘寶增速也不可能追上抖音。”有資深電商觀察人士認爲，兩者表面是短視頻、傳統電商流量活躍度差異，導致GMV增速不同，但根源卻是用戶、內容、經營、產品、互動、體驗等一系列維度的截然不同。

對用戶而言，去淘寶有着明確的購物目的——很難想象，在沒有明確購物需求下，有多少用戶會打开超級主播缺失的淘寶APP。但抖音用戶卻不同，是在觀看視頻、直播時通過內容優勢讓用戶感到“興趣”，而興趣又最能刺激用戶下單消費。

互動便利、內容承載上，屬於傳統貨架的淘寶，顯然也沒法和短視頻平台對比，從張同學、劉畊宏到董振輝，後者總是能通過內容優勢吸引外界關注焦點，用戶破圈壁壘較薄。

對商家而言，這意味着商品信息承載上，短視頻比傳統貨架信息承載量更大、互動性更強，短視頻種草+直播賣貨路徑更爲通暢，而且直播內容本身就可以剪輯成短視頻，二次傳播後想象空間更大。這也是幾乎所有傳統電商平台，都在發力直播帶貨重要原因。

從產品來看，淘寶品類、入駐商家數量的確在2021年多過抖音，這是淘寶用20年建立的最大優勢——但問題是淘寶生態過於“內卷”，競爭白熱化給更多中小、腰部商家帶來的問題是，商家不做推廣就失去了自然流量，店鋪缺少展現機會，也就是失去了生存土壤。抖音盡管也有巨量引擎和付費工具，但其推薦機制相對更輕，給了傳統商家更多展現機會，有着打造爆款的可能。

事實上，在抖音將供應鏈、品類等電商生態日漸完善之際，從用戶體驗角度來看在淘寶消費“日漸臃腫、難以選擇”，而抖音的非標品體驗卻越來越好，淘寶曾經的美妝、服飾品類優勢也是抖音優勢——這也是越來越多年輕Z世代、銀發一族，开始習慣在抖音主播推薦下消費重要原因。

“雖然淘寶也在補足內容和用戶體驗，但顯然不會變成一個泛娛樂平台，內容始終只能圍繞‘賣貨’展开，用戶吸引力上無法追上抖音。”有業內人士就如此認爲，淘寶無論如何種草，都難以改變貨架電商本色。

與此同時，抖音卻在加速補足短板——在將興趣電商升級爲全域興趣電商後，抖音電商开始重點發力商城和搜索。

這意味着，抖音構建的是一個人找貨、貨找人同步發展的新電商體系。抖音電商總裁魏雯雯稱，包括電商與搜索在內的新場域，未來佔比將達50%以上。“興趣電商從興趣出發，既包括興趣激發，也包括興趣承接；既包括內容推薦場景裏的貨找人，也覆蓋用戶主動場景裏的人找貨。興趣在哪裏，場域就延伸到哪裏。”

在抖音看來，這也是平台、商家、達人、消費者構成的抖音電商生態中，所能尋找到的更多新的、穩定而持續的增量機會——這勢必意味着，更多傳統電商走出淘寶，將抖音作爲最重要的主場。

對淘寶而言，這無異於掐住自己命門，也就讓抖音取代拼多多成爲淘寶最大威脅。素有公關天團之稱的淘寶公關對抖音發起攻勢自然也是一觸即發，战爭不可避免，接下來就看抖音怎么應對了。

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