出品｜派財經

文｜辛有吉 編｜派公子

傳聞許久的蔚來中低端品牌，又有了新進展。

日前，有媒體報道稱，蔚來正計劃推出第三個汽車品牌，用以覆蓋20萬元以下的中低端市場，消息稱，第三品牌和蔚來、阿爾卑斯一樣，都是獨立運營，有獨立的負責人和研發體系，目前正在招募核心團隊。

在蔚來內部，三大品牌被視爲豐田集團內“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式矩陣。此前，針對子品牌問題，蔚來董事長李斌曾表示，一個品牌能承載的價格帶有限，再往下推出更平價的車型，就需要另起爐竈。

實際上，推出中低端品牌不只是佔領不同價格區間市場的問題，自去年7月首度痛失銷冠之後，蔚來已經被不少媒體列入智能汽車第二梯隊裏，而隨着銷量被超越，蔚來的經營業績也放緩了腳步。當年國內智能汽車界的“帶頭大哥”，已經隱約有掉隊之象，這是投資人無論如何都不能容忍的，而李斌要想證明蔚來，也必須在“量”上給外界帶來驚喜。

但蔚來能否站穩中低端，從目前來看仍然還是一個問題。

01銷量不夠，中低端來湊？

“假如有一天外星人來了，他們也會看到這輛車在飛。”

當2018年2月SpaceX首款重型運載火箭——Falcon Heavy（重型獵鷹）試飛成功後，馬斯克在推特上爲此开了個玩笑，而他所說的這輛車，正是對特斯拉來說具有裏程碑意義的Roadster跑車，此次上天，馬斯克可謂將情懷拉滿。

正是這款耗時5年打造而成的電動跑車，爲特斯拉奠定了高端的基礎，也幫特斯拉拿到了谷歌聯合創始人拉裏佩吉、謝爾蓋布林的投資。

而太平洋的這一邊，包括李斌在內的特斯拉追隨者們也模仿了這一模式，比如蔚來的超跑EP9，以及其他競爭對手如高合汽車、嵐圖汽車、北汽極狐等，這些品牌一开始就以造價極高的車型進入汽車市場，從而建立相對高端的品牌，然後再由上而下推動產品邊界擴張。

當然，這一路徑的开創者依然是特斯拉。

在國內，模仿特斯拉最爲成功的當屬蔚來。從2014年誕生以來，無論是在產品上，還是用戶服務上，蔚來的高端之路都走的有聲有色，在2021年9月之前，蔚來甚至以行業最高的汽車售價常年居於銷售榜首位。

2020年，蔚來汽車還能以4.37萬輛的交付量，力壓理想汽車和小鵬汽車，但到了2021年，蔚來交付量翻倍增長至9.1萬輛，不過，第一名的位置，被小鵬汽車以9.82萬輛反超。而到了今年，蔚來不僅被小鵬、理想超過，一直籍籍無名的哪吒、零跑也在銷量上完成了對蔚來的超越。

不同品牌定位之間的銷量對比，對蔚來並不公平。蔚來鎖定的高端市場本就小衆，中信證券的研報顯示，2021年，中國乘用車市場上30萬以上的SUV車型中，國產銷量加進口銷量的總銷量爲210萬輛，約佔整體乘用車市場的9.6%，其中，蔚來汽車所佔比例就更微不足道了。

但對於逐利的資本來說，銷量一直是最重要的考慮因素。蔚來在資本市場的失寵，直觀反映在股價上，截至8月2日收盤，蔚來每股價格僅爲20.18美元，總市值336.81億美元，比曾經728.4億美元的最高市值已經攔腰斬。

不止如此，在蔚來2022年第一季度財報發布前後，大和、德意志銀行、摩根士丹利等都下調了蔚來目標價。不久後，花旗銀行分析師Jeff Chung亦下調了蔚來美股目標價，從87美元降至41.1美元。而與此同時，Jeff Chung上調了小鵬和理想目標價，前者目標價從36.7美元上調至51.59美元，後者從26.8美元提高到58.6美元。

如果說銷量被超、目標價下調、市值攔腰斬等只能算是疥癬之疾的話，那么兩年前蔚來接受合肥市投資時的對賭協議，對蔚來來說可能就是實實在在的壓力了，甚至可以說是一把懸在其頭上的利劍。

根據對賭協議，蔚來需要在2020年達成148億的營收，上市三款新的車型，到2024年，蔚來要創造1200億營收，截止到2025年總共要實現4200億營收。2020年，蔚來以162億營收超額完成了第一階段目標，但要在四年內完成接近10倍的營收增長，距離完成下一階段目標，難度有多大？蔚來2021年營收爲361億，假設往後每年都是50%的增速，那蔚來應該在2022、2023、2024年分別實現542億、812億和1218億，正好滿足對賭協議裏的1200億。

如果不能達到這一要求，合肥市有權要求蔚來回購70億元的股份，而且必須支付每年8.5%的利息。雖然李斌嘴上說着沒壓力，但實際上要做到沒壓力，蔚來需要把眼光放的更低更寬一些。

因此，在勉強站穩高端之後，蔚來爲了現實考慮，也爲了實現從高到低的品牌布局，开始了第二品牌和第三品牌的投入。需要指出的是，早在2021年上半年，蔚來的中低端品牌就曾曝光，但直到近日才有了比較確切的消息。

蔚來爲何要再等一年，才決心進入中低端市場？這是一個問題。

02走量的無奈

“在保持蔚來本體高端路线的前提下，會盡可能觸達滿足都市新銳用戶群體對新能源車的需求，但最不希望看到的，是趟入價格战的渾水。”

去年首次曝出蔚來將做中低端品牌時，蔚來內部人士曾如此表示，但一個不爭的事實是，中低端市場最爲強調的恰恰是性價比，否則燃油車時代也不會有國產車的生存空間。直至今日，這一市場仍然是價格战的重災區。

屈指而算，目前在中低端汽車市場，主要玩家已然有哪吒V、U，零跑S01，小鵬P5、G3，有比亞迪的宋、元、秦、海豚、驅逐艦，埃安的AION Y/S，歐拉好貓，幾何A，長安深藍等等，隨便一個對手，都頗具競爭力。

在新能源汽車市場，比亞迪王朝系列和埃安穩居前排，而在智能汽車領域，哪吒與零跑更是後來居上，在7月份齊齊將蔚小理逼出前兩名。相比之下，蔚來7月交付新車10052輛，環比下降22.4%。

不難看出，低端市場即便是智能化能力有所不及，比亞迪、埃安、哪吒與零跑的銷量依舊不低。以技術與用戶服務著稱的蔚來，能在低端市場分得一塊蛋糕嗎？

若要避免與同賽道對手陷入價格战，蔚來的技術優勢和用戶服務必將是蔚來新品牌的重點考慮選項。

消息稱，蔚來新的低端品牌有些技術會採用平台化研發策略，例如電動力、ADAS等技術，三個品牌互相之間可以技術共享，公攤研發开銷。但不同品牌同樣需要有各自的研發體系，以及渠道和服務體系也相互獨立。

但實際上，蔚來的用戶服務成本卻高得嚇人。財報顯示，僅2018年和2019年，蔚來爲了提供服務付出的成本就高達12.05億，李斌曾聲稱每服務一個車主，蔚來一年要虧4000元。

如果，蔚來新品牌在本就難以盈利的中低端市場搞類似的用戶服務，那等待蔚來的必然將是更爲沉重的成本負擔，因爲，單就市場容量而言，蔚來中低端品牌的銷量理論上會高於高端車型。即使是閹割版的用戶權益，也要比競品們天然高出一塊不小的成本，這顯然是蔚來和投資人無論如何都難以承受的。

然後是技術問題，蔚來所引以爲傲的技術能力，似乎也沒有那么明顯的優勢，而且在強調三大品牌必須區隔的背景下，最先進技術必然被閹割。

最明顯的體現就是上市不久的ET7，蔚來曾重點介紹了這款車上自研的底盤域控制器ICC，它能結合空氣懸掛、攝像頭、激光雷達、高精地圖和雲端大數據等，將冗余駐車、空氣懸掛、減震器等核心系統進行控制功能的集成，並且可通過FOTA升級，實現靈活快速的底盤懸掛迭代。

但該車自交付之後就一直問題不斷。不久前，有網友爆料，其新提的蔚來ET7趴窩，而原因是由於轉向失效，引發了不少網友的關注；6月份，再度有蔚來 ET7 車主在發布題爲《ET7 行駛中趴窩，我該怎么辦》的帖子："沒有任何前兆，突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性慢慢停下，全部電器設備失靈，雙閃沒法打开……"

而上述問題的根源就直指蔚來自研的底盤域控制器，雖然官方稱售後可修復，但仍爲潛在用戶帶來了不小的顧慮。實際上，不只是底盤控制器，車機卡頓、啓動反應速度較慢、自帶導航總是導出錯誤的路线等問題也一直時有發生。

此外，經營效率一直備受詬病的蔚來，還不得不面臨中低端車型的盈利難題。

小鵬汽車創始人何小鵬曾表示15萬是智能汽車的分水嶺，15萬以下智能汽車無法盈利。哪吒和零跑的虧損部分證明了小鵬的觀點，數據顯示，零跑汽車2019-2021年三年淨虧損爲48億元，而哪吒汽車2021年淨利潤虧損29.08億元，兩年合計虧損達42.2億元。

平均來看，2021年，零跑汽車平均售價是7.2萬元，哪吒汽車每輛車平均售價約8.2萬元，兩者一個是賣一輛虧一輛，一個是賣一輛虧半輛。

也就是說，蔚來在中低端市場要想實現不虧損，最低價格也得達到12萬-15萬元，但要知道，佔哪吒70%銷量的主打車型哪吒V是一款微型車，零跑T03也是相同的定位。相信，高端形象已經樹立的蔚來，應該不會出一款如此低端的車，而這也就意味着只有更高的售價才能保證蔚來不虧損甚至少虧損，否則只能是用銷售數字充門面；但較高的售價，在價格敏感群體中並不佔優。

如此一來，蔚來的中低端品牌就非常尷尬了，無論在技術端，還是在服務端，囿於售價和自身能力限制，都很難讓蔚來的傳統強項得以發揮，而同時虧損的問題卻始終揮之不去，新品牌定位低端看上去更像是一個爲資本走量的無奈之舉。

03答案不在中低端

早在2020年，蔚來就確認了車規級芯片和輔助駕駛自研路线。但截至目前，蔚來的智能駕駛高階功能仍未交付。

但實際上，爲了技術自研，蔚來已經付出了極爲高昂的研發成本。根據財報，蔚來2021年的研發費用爲46億元，較2020年同比增幅爲84.6%。研發增加的投資主要用於新產品和功能开發以及設計人員的擴招，目前，蔚來總員工數已經超過1.6萬人，而北京、上海等團隊，每周都在以上百人的規模招募人員。

增加研發費用對於科技企業而言無可厚非，但問題在於，蔚來的研發費用增加並沒有取得應有的回報，這就難免讓人質疑蔚來的研發能力和技術水平了。財報顯示，2021年，蔚來期末研發投入分別較期初增長了166%，而期末營收較期初僅增長了23.75%，相比之下，小鵬和理想的這兩項數據卻分別是139%、196.64%和171%、185.2%，蔚來投入產出比之低一目了然。

那么，高昂的研發費用爲何僅有如此低下的產出呢？

一個重要的原因就在於蔚來並沒有把心思完全用在產品研發上，而是分心做了其他“重要”的事情，比如應對競爭對手。

早在美股上市之前，蔚來就曾在招股說明書中表示：計劃在2020年推出第一款轎車ET7，將利用ES8和ES6的平台技術。然而，2019Q1財報中，蔚來卻改變計劃，不僅宣布ET系列的車型將基於後續的NP2平台推出，還新推出一款基於NP1的新車型，也就是蔚來EC6。

之所以在此時改弦更張，關鍵原因還是彼時蔚來都迎來了最艱難的時刻。

而恰在此時，特斯拉Model Y也已蓄勢待發。左思右想之後，EC6僅用了18個月的研發時間就匆匆上馬進行阻擊，最終EC6給出了低於Model Y兩萬元的售價。但到了2021年1月，國產化 Model Y上市，起售價比官網報價下調14.81萬，EC6被高高的掛了起來。

EC6與ES6、ES8高達80%的零件通用率，讓整車研發費用低至1.5億元，但卻仍然給整個研發團隊帶來了巨大的壓力和時間成本。更爲致命的是，蔚來EC6被Model Y國產化掛在山崗上之後，反而成爲了同門師兄ES6的最大競爭對手，兩者內鬥在所難免。

然而，EC6的劇情已經不止一次出現，爲了與寶馬國產旗艦車型X5競爭，今年2月蔚來就倉促推出了中大型SUV ES7，車輛起售價在40萬以上。6月的發布會上，蔚來又公布了具體交付時間——8月28日，創下了最快交付記錄。

顯然，在新車型研發上，蔚來過於關注對手，讓自己陷入了疲於奔命的境地。至於這是否是自己和用戶最需要的，反而成了次要的考慮項。但事實證明，這樣的產品理念並沒有讓蔚來在銷量和用戶口碑上獲得想象中的成績。

除了研發，蔚來另一個分心的方向則在於其賴以生存的根本——用戶思維，在此基礎上，其延伸出了幾乎無微不至的用戶服務，也將蔚來打造成了真正的“用戶型企業”。比如，爲了打造用戶社區，蔚來有NIO App，开設蔚來中心和蔚來空間，創立自己的生活方式品牌NIO Life，還組織一年一度的“蔚來日”。

甚至，蔚來還會定期組織體驗沙龍，根據不同的功能板塊招募用戶，和產品、技術研發專家一起討論產品。爲了提升用戶體驗，蔚來第一個推出換電模式、實行車電分離購車模式、發布電池租用服務，還准備自己造手機。

然而，一個至爲重要的問題蔚來不得不回答——用戶需要的就一定是對的嗎？

以用戶思維著稱的小米已經开始被用戶需求反噬，從初代MIUI推出开始，小米的初衷就是與用戶交個朋友，兩者互動密切、關系親近，但隨着用戶需求越來越多，小米的MIUI也越發臃腫，BUG不斷、功能華而不實，又成了用戶新的槽點。

反觀一向高冷的華爲，不在細節上與用戶糾纏，而是從EMUI9.1系統开始，先後推出了GPU Turbo、華爲超級文件系統（EROFS）、方舟編譯器機制等真正的黑科技，以及獨立开源的鴻蒙系統，流暢的系統和引領性的功能反而受到用戶的追捧，高端市場也一路順遂。

以此對照蔚來最受關注的換電業務，可以說依舊是在用戶需求的窠臼裏打轉。早在十幾年前，無論是國內的國家電網，還是先行者以色列Better Place，都證明了換電模式是僞需求，但蔚來仍爲解決用戶充電難問題而選擇大手筆押注，有媒體估算，目前其1000座換電站的投入已經高達49億元，而遠期目標是4000座則對應着近200億元的總投入。

巨額虧損下，一次性投入200億元，再加上後續巨額的運營支出，僅僅只是爲了解決快速充電問題，但結果用戶還不一定全都滿意；另一邊，快充技術也已經在突飛猛進，換電站價值直线下降。這筆账到底值不值，相信蔚來自己也沒譜。

100多年前，福特汽車創始人亨利福特曾說：“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我要一匹更快的馬。”這句話很好地概括了用戶思維的局限性，用戶需求確實需要滿足，但並不是一味討好，像華爲手機一樣，以更先進的技術引領用戶需求或許是更加合理的用戶思維。

無論是關注競爭對手，還是關注用戶需求，蔚來的眼光始終不夠堅定，甚至可以說是缺乏產品的長期主義態度，這對於走在風口上的科技企業來說，並不是一個好的信號。再回到本次推出中低端品牌本身，這一舉動實際上也是蔚來的權宜之計，對於解決蔚來當下的困境可能不會有太多的幫助。

只是，蔚來似乎已經沒有更好的選擇了。

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