打破精釀次元壁，盒馬靠“鮮”出圈。

作者 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經 ID：Retail-Finance

近年來，精釀啤酒固有的“小衆”、“圈層”標籤被不斷湧現的新低度酒品牌撕下，越來越多將“日咖夜酒”視作生活方式之一的年輕人愛上了低度微醺裏的闲情自在，出圈的精釀啤酒成爲新一代社交利器。

年輕人迷戀微醺，不僅引得百威、青島、燕京等啤酒大廠紛紛進軍精釀賽道，也讓盒馬、叮咚买菜、美團等新零售平台开始着力改變“有品類，無品牌”的行業痛點。

令人好奇的是，在這場充滿了新舊勢力之爭的精釀啤酒“飲”力战中，究竟誰能拔得頭籌？

01 精釀“造風者”

精釀啤酒又名手工啤酒、工藝啤酒。區別於傳統的工業啤酒，精釀推崇天然的釀造方式，選取啤酒花、麥芽、酵母和純淨水等作爲原料，在口感上風味多變也更爲新鮮、醇厚，在價格上也明顯高於廉價的工業啤酒。

圖源 / 灼鼎咨詢

隨着精釀啤酒成爲啤酒市場裏小衆、高級的代名詞，新生代消費者對高品質啤酒的消費意愿开始逐步提升。

2008年，我國精釀啤酒迎來第一波發展浪潮，以高大師、豐收精釀爲代表的國產精釀啤酒因圈層及場景（啤酒屋）限制，並未在行業內激起多大水花；2015年至2017年，熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀等獨立品牌开始受到資本青睞，與此同時，高喊着帶領中國消費者走入“大精釀時代”的傳統酒企青島啤酒也开始推出精釀生啤產品，百威、嘉士伯也紛紛投資、布局這一賽道。

經歷10年的市場培育，精釀啤酒多以散裝啤酒的形式在啤酒屋、酒吧、夜市等場景中售賣，雖然在消費者教育方面逐步成熟，但行業始終呈現小、散、亂的特性。

如果將2008-2017年視作我國精釀啤酒發展的“萌芽期”，那么自2018年起，以盒馬爲代表的新零售企業的入局便成爲了改變精釀啤酒行業生態的裏程碑，彼時的盒馬以“價格黑馬”之姿快步入局精釀賽道。

保持着每年推新的發展速度，盒馬自有品牌精釀啤酒包括了常溫精釀系列、短保冷鮮的28天系鎖鮮系列、主打女性市場的果味鮮啤、走高端路线的盒馬大師手釀系列以及其他小衆精釀鮮啤。

目前，盒馬精釀啤酒的銷量已經在盒馬啤酒類目中接近50%，今年5月同比增長369%。

從市場看，啤酒的整體消費者50%在餐飲渠道、50%在KA（商超）渠道，2021年精釀啤酒盒馬的銷售佔到80%-90%，也是在這一年，盒馬與上遊合作商樂惠國際共同研發的精釀小麥白讓鮮啤賽道在國內真正“燒火”起來。

“盒馬一直在引領中國年輕（前沿）消費趨勢，也能看到未來中國啤酒市場的機會點在哪兒。”樂惠國際董事會祕書、鮮啤30公裏副總經理侯懿釗坦言，盒馬精釀的暢銷，也快速拉動了整個行業對精釀啤酒的需求量。

相關數據顯示，2021年精釀啤酒的消費增速遠高於整個啤酒市場，酸啤、果啤、IPA（印度淡色艾爾）分別增長45%、35%、19%。同年，我國精釀啤酒相關企業新注冊1300余家，同比增加了25.5%。2021年以來，精釀啤酒賽道共計發生20起融資事件，已有數十億融資流入精釀圈。

值得一提的是，叮咚买菜推出了自有精釀啤酒品牌“1972農場”，主打只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤，僅开賣兩周便創下了單日單品銷量達16000罐的佳績。美團买菜也推出精釀原漿德式小麥白啤，上市不到一個月就進入了平台銷售啤酒品類TOP5的單品。

不僅如此，海底撈、稻香村、蜜雪冰城、元氣森林、星巴克、王老吉等餐飲品牌也均紛紛推出精釀啤酒系列產品。

一時間，被盒馬帶動的精釀風潮引來無數跨界玩家，市場狀態也從高度分散走向了高度競爭，精釀賽道“上半場”的比拼正式拉开序幕。

02 慢工出“鮮活”

消費場景少、產品價格居高不下，這兩點曾一度限制了精釀啤酒的發展。由於即飲性、短保等特徵，精釀啤酒不僅在發展初期缺少合適的线下消費場景，也受限於冷鏈運輸的門檻高。然而，行業瓶頸恰恰是新玩家們的機會點。

與其他跨界選手相比，盒馬布局精釀的優勢體現在哪兒？

第一，盒馬“商超+餐飲”的多元屬性，讓其有着匹配精釀啤酒的強大商品資源和线下消費場景。

尤其在线上线下一體化“盒馬夜肆”新場景的推動下，“小龍蝦+燒烤+鮮啤”三件套成爲門店引流利器。今年7月，盒馬精釀啤酒銷售量達去年的1.5倍。

第二，基於強大的冷鏈物流體系，盒馬的履約能力毋庸置疑。

“精釀鮮啤對冷鏈的要求特別高，一定要控制在0-8度這個溫度。”盒馬自有品牌團隊、啤酒採購負責人徐俊表示，鮮啤內含酵母，常溫情況酵母就會有活性發酵，可能出現爆瓶等情況，盒馬的冷鏈物流體系可以實現從工廠到倉、店，從店到盒區房的全鏈路冷鏈配送，酵母在冷藏情況下不會持續發酵，相對穩定、安全。

第三，盒馬所服務的用戶與精釀啤酒的（潛在）消費人群有着很高的匹配度，他們崇尚品質生活，樂於嘗試不同的全球好貨，對精釀這種相對新生的事物有極高的接受度。

第四，通過打造豐富的產品矩陣以滿足不同精釀愛好者和精釀客戶對於精釀的需求。

盒馬商品採銷中心酒類運營專家羅江告訴「零售商業財經」：“我們把精釀啤酒豐富化，各種需求在盒馬都可以买到，比如比利時精釀系列，盒馬從1000多種品牌中做內部篩選，最終結合大數據確定了頭部和中腰部合作品牌。”

2019年盒馬开始嘗試時令水果與啤酒的結合，2021年逐步加強果味精釀。“盒馬果味精釀有春夏秋冬四季限定，我們發現這類產品非常能契合新一代年輕消費群體的社交需求，尤其擴大女性消費市場。”盒馬公關總監崇曉萌補充道。

「零售商業財經」認爲，盒馬精釀搶佔市場心智的核心，依然是“鮮”，在短保冷鮮的同時保持高周轉、低成本。

“活酵母是啤酒的靈魂。”對於鮮啤，侯懿釗特別強調鮮啤酒的本質與“鎖鮮”的能力，“國標定義是裏面含有活性酵母的，不經過殺菌的才叫做鮮啤酒。”

事實上，與同行以7天、14天等時間維度定義“新鮮”的宣傳噱頭不同，盒馬鮮啤定位28天鎖鮮，啤酒正常的發酵周期是4周（28天）左右，包括粉碎-糖化-過濾-煮沸-沉澱-冷卻-發酵的釀造工藝，再到衝瓶-罐裝-封瓶-噴碼的全過程。

徐俊坦言：“28天是在口感上最好喝的時間，這也是工藝上的創新。”據了解，盒馬與樂惠合作开發的28天鎖鮮“德式小麥白鮮啤”，憑借19.9元/L的超低價格、鎖鮮口感，以及即時飲用場景，成爲了解決行業痛點、迎來爆發式增長的代表產品，且至今保持着啤酒品類銷量第一。

從這個角度來看，與“鮮活”劃等號的並不一定是“快”，盒馬在精釀啤酒領域的4年迭代、對28天鎖鮮的追求，都印證着那句話“慢也是一種快，甚至是更快”。

結語

留給精釀品牌的窗口期還有3-5年，對於習慣了傳統工業淡啤的中國消費者來說，對精釀、鮮啤等新興啤酒的認知和消費習慣養成還有很長的培育周期，誰能把握好進入市場的最佳時機，解決行業痛點形成差異化，誰就能快速佔領市場。

再者，除盒馬精釀外，我們看到，盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬X18酒窖也相繼出圈，以商品力爲核心的品類“品牌化”正在成爲盒馬縱深發展的新思路。

越來越多的消費需求被滿足、消費場景被挖掘創造，從相對新興、小衆的細分品類走向更加廣泛和高頻的大衆市場，如何保持新鮮感、精細化、高品質，新零售留下了廣闊的創新空間。

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