近段時間，騰訊似乎重燃了“電商夢”。

7月15日，國家發改委等13個部門聯合發布《關於支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》文件，明文提出支持微商電商等個體經營者自主就業。

國家扶持微商，這背後既有拉動經濟回暖的迫切需求，還有對微商經濟背後龐大市場規模的認可。

這么多年來，微信爲衆多電商平台提供了生長的沃土，卻無法養活騰訊自家的電商生態。“沒有電商基因”的論調逐漸在外界眼中定型。

近期，騰訊重新走進電商領域，動作頻頻卻飽受爭議。推出小鵝拼拼，與拼多多相似之處頗多，上线微信小商店又和有贊、微盟的業務“撞車”。這是到底是創新，還是抄“幹兒子”作業？

外界議論紛紛，或許騰訊是想借政策東風逆勢翻盤。

官方下場

2006年的拍拍網，2010年的QQ商城，都是騰訊從0到1做起來的電商平台，反響平平之後，騰訊又從資本入手進入“买买买”階段。

2011年的好樂买、藝龍，2012年控股的易迅網，騰訊的電商夢直到2014年將所有電商業務出售給京東之後，才劃下句號。曾經名噪一時的騰訊電商控股CEO吳霄光，也轉行去做了VC。

電商是互聯網行業中離錢最近的一塊肥肉，騰訊坐擁微信、QQ兩大流量池，可一直沒有充分利用。

廣告收入不及阿裏，電商變現不得其門，字節也在流量端頻頻入侵，今年更是放出風聲，高調入局電商、遊戲等領域。重重壓力之下，騰訊需要更多的流量變現渠道。

今年4月底，騰訊上线了“小鵝拼拼”購物小程序，和拼多多一樣強調低價、折扣、補貼的文案，不知道的還以爲小鵝拼拼是拼多多的極速版。

雖說小鵝拼拼的“群小店”玩法，能讓鏈接分享人和消費者都獲得一些利潤回饋，但這並不新鮮。分銷概念早已有之，騰訊只是將其程序化罷了。

爲了進一步打入電商領域，7月14日晚，微信又上线了“微信小商店”，面向品牌商家、普通商家及微商人群，打出“0元开店”“免服務費”“直播帶貨”的旗號，聲稱能幫助企業與個體快速生成賣貨小程序。

微信小商店一經推出，以有贊、微盟爲代表的零售SaaS服務商股價應聲下跌。就資本市場的反應來說，微信小商店的初期表現並不讓人滿意。

微信小商店的低門檻優勢，比較容易吸引個人群體，但其目前還無法支持個人开店。品牌商家更加看中小程序背後的服務體系，而微信小商店卻被多家媒體爆出“商戶入駐後找不到客服對接”等情況，作爲反饋渠道的答疑直播，也在开了半個小時後，草草結束。

從這件事上就可以看出，騰訊在微信上做電商，雖然有主場優勢和資本支持，但卻缺乏對“電子商務”的理解：在這個領域中，電子只是手段，商務才是根基。

騰訊做社交、遊戲、內容等板塊之所以能成功，是因爲上述領域都是爲了解決用戶的場景需求，產品MVP（最小可行產品）模型驗證成功之後，基本解決了核心問題，後續只需要解決規模化和場景覆蓋的問題，來提高毛利率。

而電子商務要面對的並非是單一場景下的用戶需求，其中涉及线下供應鏈、线上引流以及用戶消費場景三大難題。最終要達成交易，需要超強的线上、线下整合能力、引流能力以及長期優化運營，這其中參與方衆多，平台需要讓利各方，所以利潤率並不高。

這兩種方案放在騰訊內部賽馬機制下，當然是前者更容易得到高層重視，這也切合了領導人的產品經理屬性。

從這個角度上看，說騰訊沒有“電商基因”，似乎也有一定的道理。

不過，騰訊做不好，並不意味着他會放棄電商這塊蛋糕，讓4億日活、近萬億GMV的微信小程序成爲他人的變現利器。

肥水不流外人田

張小龍說，微信做的是去中心化系統，不會向公衆平台方或第三方提供一個中心化的流量入口。

這就限制了B端商家在微信上的發展。用戶的消費需求是多種多樣且可培育的，可沒有展示和售賣的中心化平台，消費需求就不能及時轉化爲商家收入，全生態失去商業價值將走向枯萎。

如果要搶佔微信上的私域流量，不管是大體量的第三方電商平台、自有品牌，還是數十萬的中小商家，都需要借助中介工具搭建自己的中心化營銷平台。

上线小程序就爲了B端商戶吸引私域流量提供了一個途徑。它並不悖於微信“去中心化”的思路，提供的依舊是不借助於第三方的點對點鏈接方式。消費者需要通過搜索品牌名，才能進入官方小程序。

如何搭建小程序平台？電商平台和自有品牌有技術和實力基礎，當然可以自己搭建，而且這部分商戶及平台都有一定程度的知名度和品質保障，所以比較容易留存和運營微信用戶。

但更大規模的中小商家要挖掘私域流量就沒有這么容易了。不僅自主开發、運營小程序的成本壓力過大，自身的品牌效應也不強，如果缺乏展示和營銷的聚合平台，很難吸引私域流量。

種種壓力之下，大多數中小商家選擇與SaaS服務商合作。有贊和微盟是在微信生態中，市場份額最大的兩家零售SaaS服務商。

有贊、微盟之間有很多相似之處。兩家企業都成立於2012年，先後只差4個月，都靠服務第一波微商起家，一個側重於KOL電商，一個側重於线下零售轉线上。

如今有贊、微盟都在香港上市，並獲得了騰訊的战略投資。去年4月，香港上市的SaaS服務商微盟、有贊先後公布了其融資情況。騰訊分別持有兩家公司7.73%、6.7%的股份。資方消息公布當日，微盟、有贊股價漲幅紛紛超過20%。

增持微盟、投資有贊，騰訊投資的兩家零售行業SaaS服務商是有不同面向的。

微盟的長處在於社交廣告和精准營銷。它做中介，鏈接更多的是騰訊廣告業務和平台旗下的280萬中小企業。在上市招股書中，微盟明確披露其通過騰訊收取的營銷返點收益，佔總收益的比重超過15%。其業務多半基於騰訊，是微信最大的廣告代理商之一。

在白鴉眼中，騰訊和有贊的關系就好像是木材和木匠，即使最優質的木材，也只有通過木匠的雙手加工，才能變成可售賣的家具。有贊 SaaS 產品技術與服務就是微信流量變現的加工商。

據微盟、有贊兩家2019年財報披露，有贊去年收入構成中佔比最大和增長最高的板塊都是SaaS 產品，而微盟卻是精准營銷板塊（類似廣告聯盟業務，鏈接廣告主和媒體資源，通過买賣差價和返傭獲利）在佔比和增長率中表現更強勢。

一個做廣告，一個做產品。在疫情激發微商發展活力的情況下，顯然後者機遇更大，而今年Q1財報也證實了這個觀點。

有贊2020年Q1財報顯示，在今年疫情的催化下，電商需求明顯上升，有贊的SaaS服務營銷收入大幅上漲。一季度營收爲3.7億元，同比增長48.9%，其主營收入依舊是SaaS及延伸服務，收益約爲2.6億元，同比增長78.3%，成績斐然。

而另一頭微盟的2020年Q1財報，截止發稿前還不能從國內公开途徑獲取。

有贊的作用

有贊能從一衆SaaS服務商中脫穎而出，不僅意味着其提供的服務切合了市場缺口，還意味着它對於中小商家和騰訊而言，補起了他們的一些短板。

微信上有11億用戶，這是一個極大的私域流量池，疫情和流量紅利觸頂讓大批中小商家不得不轉移线上，微信小程序又提供了一個消費場景的地基。

基於微信的電商生態的“人、貨”已經基本具備，現在缺乏的是小程序地基上建的“場”，以及三者間的鏈接渠道。

如何將流量引向小程序，這是營銷問題；如何吸引商家轉移线上，這是小程序實用性和成本問題；如何促進銷售，這是運營問題。這三大問題，都可以被包含在SaaS 服務商的業務範圍內。

有贊四大營收來源中，SaaS產品是爲商家搭建小程序，從2019年報來看，其產品付費商戶數達到8.2萬，而微盟只有7.95萬，說明商戶還是比較看好有贊小程序的實用性。而且有贊營收中的延伸服務(包括有贊分銷、有贊擔保等)、交易費及其他版塊，也幫客戶分擔了不少營銷和運營壓力。

有贊依靠其四大板塊，針對性的推動了微信生態中電商各個環節之間的流動，形成了營業模式上的商業閉環，在某種程度上爲騰訊補上了電商領域的短板。

白鴉曾說：“我們爲微信創造的營收，遠大於我們爲自己創造的營收。”這么多年以來，有贊自己一直沒能走出虧損的困境。

從2014年到2019年，有贊一方面營收淨增長高達12億港元，一方面虧損淨增長也直线飆升至5億港元。其中，最近兩年營收淨增長最猛，達到6.4億港元，與此同時，虧損淨增長也上漲至1.7億港元。

有贊毛利率平均超過40%，營收卻與虧損同進退，這背後的關鍵問題就在於：SaaS公司訂閱制收費模式下，平台注冊商家難以轉化爲平台付費商家。

訂閱制收費與項目制收費不同，項目制是一次性买斷軟件和配套服務，而訂閱制收費則需要用戶分期繳納費用，如果用戶不再繳費，則意味着服務到期，產品也不能再繼續使用。

雖然在一定程度上，訂閱制模式增大了用戶粘性和服務更新效率，但也延長了軟件研發和同期服務的成本回收周期。如果付費用戶沒有達到一定體量，那么短時間內，訂閱制模式反映在账面上的成績，就只能是賣得多虧得也多。

這樣對比起來，又想起了前面所說騰訊做不好電商，卻青睞與毛利率高且見效快的產品式方案。做電商得盤活各方，讓利各方，資金回收周期自然就長。阿裏能做的下來，是因爲其用戶規模龐大且盈利渠道豐富。

所以，目前有贊要想實現盈利，除了开拓新的盈利渠道之外，就剩下增加付費用戶規模一條路了。

電商直播大火之時，有贊曾與TCL、雅戈爾、酷狗等品牌及平台合作直播，當下政策开閘放水扶持微商之後，有贊當然也不會放過這個機會。

“銷售員”功能、零售生鮮果蔬經營系統、“小程序分享到朋友圈”功能，再加最近新推出的“合夥人”系統，近一個月以來，有贊動作頻頻，目標瞄准了即將“微商化”潛在用戶群體。

流量有很多種變現方式。對於騰訊來說，微盟或許是廣告變現渠道的成分更大，有贊是電商成分變現的可能性更高。不過，這兩個都是付費軟件，對於個人而言門檻較高。

而微信小商店在其建設和服務上有待完善，但是因爲其門檻低且零成本的特質，很容易吸納一批價格敏感人群。不僅完善了產品矩陣，擴大了用戶規模，還會成爲培育付費用戶的一個可靠渠道。

如此來說，騰訊的“電商夢”是不是只剩資本操作，猶未可知。

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